Диссертация (1137039), страница 4
Текст из файла (страница 4)
В настоящем исследовании рынокопределяется как «совокупность структурно связанных продавцов ипокупателей определенного товара (товарной группы), деятельность которыхрегулируетсясходнымиправиламииразделяемымибольшинствомучастников концепциями контроля» [Радаев 2003: 23]. Соответственно, вследующих параграфах понятие «медиарынок» и двойственное значениемассмедиа будут рассматриваться в логике указанного выше определения.171.1 Специфика рынка медиа в подходах медиаэкономикиАкадемическая традиция рассмотрения медиа как рынка или индустриисложиласьсравнительнововлечениеразличныхнедавно.Процессдисциплинарныхформированиянаправленийотвключалсоциальнойфилософии до политической экономии [например, Вартанова 2003: 28-41].Параллельно с формированием понятия медиарынка оформлялась каксамостоятельнаяисследовательскаяиприкладнаядисциплинамедиаэкономика. Медиаэкономика объединяет исследования медиа икоммуникаций с изучением экономических принципов и их применением ккомпаниям медиа сектора [Owers et al.
2004]. Опираясь на подходы даннойдисциплины, в этом параграфе будет показано, в чем заключаются отличиярынков медиа от рынков других товаров и услуг.Изучение массмедиа как индустрии (а в дальнейшем как рынка)принято вести от появления идей о коммерциализации культуры, которымположили начало исследователи Франкфуртской школы. Т.Адорно иМ.Хоркхаймер впервые ввели понятие «культурная индустрия», когдаиспользовали его в качестве названия главы в книге «ДиалектикаПросвещения»,котораябыланаписанав1940-егоды.Концепция«культурной индустрии» родилась из представления Адорно и Хоркхаймерао коммерциализации, или коммодификации, культуры, то есть превращенияее в товар, которые продается и покупается [Михайлов 2008]. При этомфилософы придерживаются крайне пессимистичной позиции в своихоценках процесса индустриализации культуры, негативно оценивая массовоеискусство как способ ретрансляции доминирующей идеологии (в этом онипредставляют направление эстетики К.Маркса).
Далее, уже в 1960-е годыфранцузские социологи (главным образом, А.Хюэ и Б.Мьеж) преобразовалитермин «культурная индустрия» в «культурные индустрии». В отличие отАдорно и Хоркхаймера, которые понимали под культурной индустрией некоеединое поле, Мьеж с коллегами показал, что культурные индустрии являются18комплексными и различные типы культурного производства подчиняютсяразличным логикам [Miege 1979, 1987, 2014, Хезмондалш 2014].К культурным индустриям относят все виды деятельности, первичнойцелью которыхявляетсяобщение с аудиторией, создание текстов[Хезмондалш 2014]. Хирш [Hirsch 1972] относит к культурным продуктам тенематериальныепродукты,которыеобладаютэстетическимииливыразительными, в противовес утилитарным, функциями. К современнымкультурным индустриям относят массмедиа (радио, телевидение во всехтехнических формах, газеты и журналы, включая их электронные аналоги),киноиндустрию, аспекты Интернета, связанные с контентом, музыкальнуюиндустрию, видео- и компьютерные игры, рекламу и маркетинг9.В свою очередь медиарынок и медиаиндустрии – термины, чащеиспользуемые исследователями, которые изучают экономические аспектымедиаиндустрии [Picard 2006].
Для них характерна довольно широкаятрактовка этих понятий. Так, к организациям медиа представителимедиаэкономики относят все фирмы, каким-либо образом вовлеченные впроизводство, упаковку или дистрибуцию медиа контента (или текста втерминологии Д.Хезмондалша) [Doyle 2013].В данном исследовании мы будем использовать понятия медиаиндустрия и медиарынок как синонимичные. Отталкиваясь от наиболееуниверсальногоопределениярынка,предлагаемоговэкономическойсоциологии 10 , под продавцами будет пониматься совокупность акторов,участвующих в производстве, упаковке или распределении медиа контента.Говоря о медиа в данном исследовании мы будем иметь ввиду в первуюД.Хезмондалш отмечает, что реклама и маркетинг по сравнению с другими культурными индустриямиимеют большую функциональность, так каких целью является продажа и продвижение продуктов.
Однакоони «занимают центральное место в создании текстов и требуют работы создателей символов», поэтому ихтакже относят к культурным индустриям.10 Рынок представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенноготовара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемымибольшинством участников концепциями контроля [Радаев 2003]919очередь массмедиа. Если в это понятие будут включены другие культурныеиндустрии (например, кино), это будет отмечаться отдельно.Дляцелейданногоисследованияважнооперационализироватьдвойственную природу массмедиа.
В 1977 г. Д.Смайт поднял вопрос обэкономическойфункциимассовыхкоммуникацийиихроливвоспроизводстве капиталистических отношений. Он критикует подходы техисследователей,которые,используямарксистскуютерминологию,рассматривали СМИ в первую очередь как инструмент для производстваидеологии. Смайт заявляет, что товарной формой (commodity form) массовойкоммуникации в капиталистическом обществе является аудитория. Именноее в виде рейтингов медиакомпании продают рекламодателям [Smythe 1977].Позже Р.Пикар, исходя их изложенных выше аргументов, описалкоммерческуюмодельмедиа,котораяпредполагает,чтоСМИфункционируют на сдвоенном рынке [Picard 1989].
На первом рынке –продуктовом – компании продают свой продукт (газету, радио или ТВпрограмму, книгу, фильм и т.д.) потребителям. Потребители платят законтент деньгами и/или свободным временем. Рекламодатели в свою очередьищут возможности доступа к аудитории через каналы медиа. Это формируетвторой рынок – рынок услуг – на котором медиакомпании продаютрекламодателям услугу по доступу к аудитории. Оба рынка взаимосвязаны –рост аудитории влияет на увеличении цены на рекламу и наоборот [Albarran2002].Безусловно, медиа сегодня – это значимая отрасль народногохозяйства. Так, 10 медиаконцернов входят в рейтинг крупнейших поразмерам выручки компаний Fortune 500 за 2016 год 11 .
А по прогнозамкомпании PriceWaterhouseCoopers (PWC) годовая выручка индустрииразвлечений и СМИ к 2019 г. вырастет до 2,23 трлн. долл. США. Что11http://beta.fortune.com/fortune50020касается России, то PWC прогнозирует рост до 34,7 млрд долл. США к этомуже году12.Медиакомпании в России и в мире встроены в общую системырыночных отношений, что указывает на справедливость рассмотрения их вкак экономических агентов.При этом важно понимать, что изучение экономики медиа ифункционирования медиарынков всегда сопряжено с такими понятиями каксвобода слова, доступ к массмедиа, социальное влияние медиаконтента,эффекты коммуникационных технологий и т.д.
[Owers et al. 2004]. Помимоотрасли народного хозяйства массмедиа являются важным общественныминститутом, способным не только развлекать, но и информировать,образовывать аудиторию, транслировать социальные и культурные нормы иценности [McQuail, 2007].Такая двойственная природа медиа оказывает влияние на то, в какомаспектеизучаетсяразвитиемедиарынков.Так,например,изучениеконцентрации корпоративной собственности медиакомпаний вылилось вакадемические дебаты с вовлечением представителей различных дисциплин,продолжающиеся уже не одно поколение [Кирия 2009, Downing 2011].Помимо количественного измерения уровня рыночной концентрации этидебаты включают рассуждения о влиянии рыночной концентрации на такиепонятия как плюрализм мнений, информационный контроль, пропаганда идругие термины, не являющиеся релевантными для изучения концентрациидругих отраслевых рынков.
В частности, Роберт МакЧесни пишет:«медиасистема является всем чем угодно, кроме конкурентной среды вклассическом экономическом понимании этого термина» [McChesney 2000:70].Логика нашего исследования также опирается на эту двойственнуюприроду масс медиа – экономических акторов, стремящихся к максимизации12http://www.pwc.ru/ru/entertainment-media/publications/outlook-2015.html21прибыли, и социального института, имеющего важное значение дляобщества.Из всех отличительных характеристик медиапродуктов (повышенныериски,спецификаценообразования,высокиепостоянныеиздержки,сдвоенный рынок товаров и услуг и т.д.) 13 в данной работе особое вниманиеуделеносклонностиихпроизводителейкпоискудополнительногофинансирования, в том числе государственного, а также к разного родасубвенциям [Cavallin 1998].
С одной стороны, такая особенность объясняетсявысокой рискованностью медиапродуктов [Хезмондалш 2014] и, какследствие, желанием минимизировать риски. С другой стороны, властныеструктуры вмешиваются в медиа индустрию гораздо чаще, чем в другиеиндустрии, и финансирование – одна из форм такого вмешательства [Miege2014].Впараграфе1.1былвыполненобзортеоретическихработ,рассматривающих массмедиа как индустрию и продукты медиа какрыночныеблага.Быловыявлено,чтонесмотрянапроцессыиндустриализации и коммерциализации, сохраняются значительные отличиямедиарынка от рынков других благ.
Среди них:сдвоенностьмедиарынка,которыйявляетсяодновременнорынком товаров для аудитории и рынком услуг для рекламодателеймногозначность рыночных процессов. Концентрация медиарынкаисследуется не только с экономической точки зрения, но и в связи с еевлиянием на такие понятия как плюрализм, независимость массмедиа,свобода слова и т.д.специфические характеристики продуктов массмедиа, например,высокорискованность,сложностьпрогнозированияспроса,высокиепостоянные издержки. Наиболее важной для данной работы характеристикойБолее подробно отличительные характеристики медиапродуктов и медиарынко рассмотрены втеоретическом обзоре [Довбыш 2015].1322является более высокая, по сравнению с другими рынками, степеньгосударственного вмешательства.Учитывая все существующие отличия, неверно изучать медиарынокисключительно в логике классического рыночного подхода.
Поэтому вследующем параграфе понятие «медиарынка» будет расширено и дополненоисследованиями медиа как общественного блага.231.2 Медиа как общественное благо. Реализация общественнойфункции медиа в современных медиасистемах.Во введении было указано, что логика данного исследования построенана предпосылке о двойственной природе медиа.
И если в предыдущемпараграфе речь шла о медиа как индустрии и коммерческом благе, то в этомпараграфе медиакомпании будут рассмотрены с позиций выполняемых имиобщественных функций, а продукты медиа – с точки зрения представлений оних как об общественных благах.Массмедиа являются относительно новым социальным институтом,функция которого заключается в производстве и распространении знаний всамом широком смысле этого слова [Черных 2007: 14]. Рассмотрение медиакак общественного блага неразрывно связано с понятием общественногоинтереса (public interest).
Как отмечает Д.МакКуэйл идея общественногоинтереса имеет глубокие исторические корни в определении тех вопросов,которые нуждаются в коллективном общественном контроле и управлениина благо общества или нации. Первоначально, в древние времена, к нимотносили, например, строительство дорог или водопроводов, регулированиевесов, мер и валют и т.д. В современном периоде управление и владениеобщественными благами, такими как вода, газ, электричество и телефониястали относить к категориям общественного интереса [McQuail 2010].Применительно к массмедиа логика следующая: поскольку медиа выполняютряд важных или даже ключевых задач в современном обществе, то это винтересах всего общества, чтобы эти задачи выполнялись и выполнялисьхорошо.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
