И.Д. Фомичева - Социология Интернет-СМИ (1127372), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Теперь же очередь за освоением Интернета как системы каналов,способных связывать социолога с респондентами (опрашиваемыми).3Ядов В.А. Указ. раб. С.46.См.: Гуманитарные исследования в Интернете. Под ред. А.Е. Войскунского. М.: Можайск-Терра,2000.45Самые ранние электронныеопросы в начале 90-х годов проводились сиспользованием e-mail. Им предшествовала гибридная форма: рассылка черезобычную почтукомпьютерных дисков и получение по почте же заполненныхдисков (методика Disk By Mail).
С появлением Интернета возникли новые формысетевых опросов (см. разд. 4).Ряд западных фирм ведут исследования в десятках стран, включая Россию, наразных языках. Даже глобальные исследования могут быть проведены всего за 48часов.Например,система,используемаяамериканскойкомпаниейHarrisInteractive, способна за пять минут получить и обработать 144 тысячи ответовопрашиваемых.51.2. Социологические и маркетинговые исследования интернетСМИ. Пользователи их данных.Каким специалистам нужны данные эмпирических исследований интернетСМИ? Основные их группы таковы: работники интернет-СМИ - для принятиярешений по новым медиапроектам, для коррекции контента и целевой аудиториидействующих ресурсов; социологи, аналитики социальных процессов, изучающиеместо в них интернет-СМИ;анализомдеятельностиспециалисты по журналистике, занимающиесяразличныхСМИ,ихпотребительскимрынком,консалтингом в этой сфере; закупщики рекламного пространства; маркетологи,рекламисты и рекламодатели: для оптимального размещения рекламы по каналаммассовой информации; для поиска каналов обращения к целевым группампотребителей товаров и услуг; журналисты и аналитики, освещающие работуИнтернета.Стандартные, регулярные, рассчитанные на множество заказчиков ипотенциальных покупателей данных исследования (медиаметрия) обслуживаютнужды рынка и его специалистов – маркетологов, рекламистов, рекламодателей.Этому прежде всего служат рейтинговые данные.
Исследования специальные (Adhoc), или эксклюзивные, обычно проводятся для отдельных заказчиков или нагосударственные и иные гранты и решают не столько задачи измерения, сколько –описания и объяснения социальных процессов, связанных с Интернетом. Данные5См.: Докторов Б. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп:наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2004, №4.6медиаметрии также могут использоваться и аналитиками-обществоведами. Но онибудут вести на их базе так называемый вторичный анализ, путем статистическихопераций выявлять более сложные факты, чем те, которые интересуюткоммерческих субъектов.Наоснованииданных,полученныхвмедиаметрии,маркетологиирекламисты строят медиапланирование – разработку плана размещения поинформационным каналам рекламы, ПР-материалов с учетом величины и составааудиториивцеломиотдельныхцелевыхгрупп,регулярностиипродолжительности их обращения к конкретным каналам.
Для развитых рынковтоваров и услуг характерно обращение ко все более узким сегментампотребительского рынка. В этих случаях рекламодателей не устраивает простойподсчет посещаемости сайтов, им нужны сведения о социальном, демографическомсоставе, об образе жизни и потребительских предпочтениях аудитории.
А этисведения сам Интернет дать не может. Вот почему не только обществоведы, но иносителикоммерческихпосещаемостииинтересоввынужденынеопиратьсямогутнаограничитьсярезультатыизмерениямиболеесложныхисследований.Ближе к задачам обществоведов цели стратегического маркетинга. Вповседневной работе маркетологов и рекламистов интересуют конкретныехарактеристики сиюминутной рыночной ситуации. Но для перспективногопланирования этого недостаточно.
Необходимо знание тенденций развития рынкамедиа и рынкапотребителей информации, круг каналов информации,используемых разными группами аудитории, общие тенденции винтересах, предпочтенияхинтернет-СМИ. Ноожиданиях,пользователей Интернета в целом и, в частности,это жеинтересует и социологов. Получается, чтомаркетинговый и социологический подходы к исследованиям интернет-СМИимеют и общее и специфическое.В исследованиях интернет-СМИ могут решаться разные задачи – какобществоведческие, так и маркетинговые. Часто для специалистов разногопрофиля возможно решение различных задач на одном и том же материале.Однакозачастуюнеобходимопроведениеспециальныхсоциологическихисследований, описывающих и объясняющих то, что происходит междусоциальными субъектами и Интернетом.71.3.
Ключевые проблемы социологии интернет-СМИДо сих пор ресурсы Интернета исследовались, как правило, в целом, безвыделения среди них сайтов разных типов, в том числе – и СМИ. Попробуемвыделить те особенности ключевых социальных проблем, которые могут бытьотнесены именно к СМИ в Сети. Более подробно отдельные проблемныенаправления рассмотрены в разд. 2 и 3. Здесь особо выделим те стержневыепротиворечия, которые уже обнаружены практикой и наукой и стали предметомпервоочередного внимания.Социальные проблемы возникают имогут быть рассмотрены на трехуровнях: личностном, групповом, социетальном (общества в целом).Личностные проблемы связаны прежде всего с равенством/неравенствомлюдей с точки зрения доступности получения информации и участия в обмене ею.Эта проблема получила название цифрового неравенства.
Распространение новыхинформационных технологий, в том числе Интернета, не только закрепляет ранеесложившееся неравенство людей по отношению к СМИ, но и усугубляет его,поскольку требует существенных затрат на приобретение соответствующегооборудования и оплаты времени, проводимого в Сети.В связи с низкой платежеспособностью многих слоев населения России здесьскладывается ситуация, не совпадающая с той, что имеет место в развитыхстранах Запада.
Например, в отличие от жителей этих стран россияне скачиваютинформацию в основном на работе.6 Однако, как показывают исследования, сувеличением числа домашних компьютеров увеличиваются и темпы роста объемаполучения информации вдомашнем секторе, опережая соответствующийпоказатель в секторе корпоративном. В 2004 г. их доли стали уже равными.Проблема доступности не ограничивается лишь платежеспособностью.Разнообразие выбора ресурсов не обязательно приводит к разнообразию в ихреальном массовомиспользовании. Зачастую наблюдается редукция (сужение)разнообразия самого контента.
Ведь коренное противоречие в развитии Интернета,как и традиционных массовых коммуникаций, состоит в несоответствиикоммерческойосновыдеятельностипопроизводствуираспространениюинформации, с одной стороны, и общественным характером контента, - с другой.Владельцы СМИ и журналисты для6выживания своего каналаотбирают туСм.: Амосов Ю. Интернет за счет рекламодателя // Эксперт, 2004, №6.С.68информацию, что обеспечивает высокие рейтинги, а значит, и привлечениерекламы, получение доходов от нее.Развитие традиционных СМИ показало, что зависимость от рекламныхдоходов в конечном итоге приводит к существенным деформациям в отбореинформации. Вфокусе содержания СМИ оказывается довольно узкий кругньюзмейкеров (тех, кто становится источником новостей), снижается доляобщественно-политической, гражданской проблематики (образование, наука,деятельность гражданских объединений и т.п.).
Все более редкими становятсядискуссии на серьезные темы, их выталкивают легковесные ток-шоу. В каналахмассовой информации снижается доля аналитических материалов, растет объемматериалов с претензией на сенсацию, банальных и зачастую вымышленных«историй из жизни»,многочисленные подробности вытесняют доводы иаргументы. Этот процесс был назван таблоидизацией СМИ, то есть уподоблениембульварным газетам. Этопроблема доступностисерьезного контента,преодоления тенденции к маркетизации (подчинению только рыночным законам)деятельности СМИ.Пользователи Интернета интересны рекламодателям постольку, посколькуобладают более высокими потребительскими возможностями, чем остальноенаселение.
Здесь может образоваться очередной замкнутый круг: рекламодателибудут искать наиболее платежеспособных потребителей, а создатели сайтов будутвсячески стараться привлечь последних, повысить свой рейтинг среди них, а дляэтого рассчитывать свой контент именно на них. Такие группы пользователей (онижепотребители)неравенство,своимиранееужепредпочтениямисозданноеиоценкамитрадиционнымибудутусугублятьмедиа.Отсутствиепроблематики, близкой представителям каких-либо социальных слоев, отчуждаетих от медиаканалов. А привыкание к уже сложившемуся контенту создаетзаколдованный круг: аудитория уже и не ждет иного, а журналисты действуют попресловутому принципу «пипл хавает». Таким образом, речь идет о доступности неради некой абстрактной идеи равенства, а о возможности удовлетворятьпотребности разных групп пользователей, получать от СМИ пропорциональнуюдолю внимания к ним.Еще одна проблема на личностном уровне – влияние распространенияИнтернета на культурные навыки людей.
Одни аналитики усматривают в такомвлиянииблагоприятныевозможности,эпистолярной культуры (обменанапример,всвязисренессансомпочтовыми сообщениями). Другие опасаются9того, что Интернет вытеснит рядканалов культуры или уменьшит их роль.Необходимо выявлять, как указанные процессы протекают в разных социальных,демографических, географических, поселенческих (большой и малый город, село)средах.Следующая проблема – возможность подключения личности к участию вмассовых коммуникациях.
Расширение круга каналов информации само по себене обязательно приводит к включению людей в потребление и тем более впроизводство информации в качестве участников обмена мнениями и тем самым –к проявлению их гражданской активности, хотя и является одним из его условий.Уже появилось выражение «богатые СМИ – бедная демократия». Аналитики сноваставят вопрос, неоднократноСМИ:обсуждавшийся ранее в связи с традиционнымина кого же они (СМИ) все-таки рассчитаны – на граждан или напотребителей? Уже отмеченное вышесужение разнообразия содержанияориентировано как раз на потребительскую ипостась аудитории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
