К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю - Экономикс (1116503), страница 35
Текст из файла (страница 35)
250. ГЛАВА ВВ 581 Определение цены и объема производства: олигополия ники не последуют ему, они происходят нечасто. Ценовой лидер не будет менять цену в ответ на мелкие текущие колебания спроса и издержек. Цена буде~ изменена только тогда, когда спрос и издержки изменятся значительно и во всей отрасли, например повысится заработная плата в отрасли, увеличатся налоги или цены олного из основных ресурсов, лопустнм энергии. В автомобильной промышленности изменения цен традиционно происходят каждую осень, когда вводятся новые модели. 2. Сообигения. О грядущих изменениях цен лидер обычно сообшает всей отрасли в речах, произносимых руководителями, интервью в прессе и т.д.
Высказываясь о «необходимости повышения цензь ценовой лидер может выяснить отношение своих конкурентов к этому вопросу. 3. Ог/заяичиваюигее ценообразование. Ценовой лидер не обязательно выбирает такую цену, которая максимизирует краткосрочную прибыль для отрасли. Причина состоит в том, что отрасль может не хотеть вхождения новых фирм. Если барьеры для вхождения основаны на преимуществах в издержках (эффекте масштаба) сушествуюших фирм, то эти барьеры могут быть преодолены вновь вхоляшими фирмами, если цена продукции установлена на достаточно высоком уровне.
Новые фирмы, которые относительно неэффективны из-за своего небольшого размера, могут выжить и вырасти, если цены в отрасли высоки. Чтобы отвадить новых конкурентов и поддерживать текущую олигополистическую структуру о~расли, цена може~ быль установлена ниже уровня, максимизируюшего краткосрочную прибыль. Стратегия установления цены, которая предотвращает вхождение новых фирм, называется ограничивоюи/илг цеиообризовиниелс Четвертая модель ценового поведения олигополии основана на том, что известно под разными названиями как надбавка, злзлирический метод или ценообразование ~о принципу чиздержки плюс».
В этом случае олигополист использует форлзулу или методику вычисления издержек на единицу пролукции, затем к издержкам приплюсовывается надбавка для установления цены. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства, и поэтому фирма должна ориентироваться на некоторый типичный объем.
Например, величиной средних издержек фирмы може~ быть та, которая достигается, когда фирма действует, допустим, при использовании производственных мощностей на 75 или 80%. При установлении цены к средним издержкам прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента. Например, про- изводитель электрических бытовых приборов может установить, что издержки на единицу в производстве посудомоечных машин составляют 250 дол., к которым добавляется 50%-ная надбавка. Это дает розничным торговцам цену в 375 дол. Надбавка состаачяет, как правило, 50%, а не 25 или 100%, потому что фирма стремится получить намеченную прибыль или определенный процент на свои вложения. Рассмотрим технику ценообразования, применявшуюся корпорацией белела/ Могогз в течение более четырех десятилетий до проявления агрессивной иностранной конкуренции в середине 70-х годов.
«Корпорация Сгепгги/ Мо/окг вначале поставила цель получать в среднем после уплаты налогов 15% от вложенного капитала. Не зная, сколько автомобилей будет продано и каковы будут издержки на елиницу продукции (включая пропорционально распределенные фиксированные издержки), она вычисляла издержки при предположении о функционировании на уровне 80% производственной мошности. Станлартная цена вычислялась путем добавления к издержкам на единицу продукции достаточной маржи прибыли, чтобы получить намеченные 15% после уплаты налогов. Затем вносились поправки для учета имевшейся и потенциальной конкуренции, деловых условий, долгосрочных стратегических целей и других факторов.
После этого реальная прибыль зависела от количества проланных автомобилей. Между 1960 и 1979 гг. прибыль по акциям бенеги/ Мо/огз была ниже 15% только четыре раза, и все они приходились на годы спада промышленности или взвинчивания ОПЕК цен на нефтепродукты. Средняя прибыль составляла 17,6%.
Однако после 1979 г. спад промышленности и усиление иностранной конкуренции привели к тому, что бенеги/ Могогз не могла получить намеченной прибыли»'. Два заключительных замечания. Во-первых, метод назначения цены, превышаюшей издержки, совместим со сговором и ценовым лидерством. Если производители в отрасли имеют примерно одинаковые издержки, приверженность тактике совместного назначения цен приведет к очень похожим ценам и их измененияль Как лзы обнаружим в примере, которым заканчивается эта глава, корпорация Селега/ Могогз использовала метод назначения цены, превышающей издержки, и одновременно была ценовым лидером в автомобильной промышленности. Во-вторых, метод установления цены, превышаюшей издержки, имеет специальные преилзушества для фирм, выпускающих различную продукцию, потому что иначе им пришлось бы заниматься сложным и дорогостояшим делом выяснения условий ' Ясьегег Е М, али' /гааз Р Исизтг~а1 Магает Яггистиге авс Есспагп1с Рег/агтапсе.
Зй ей Возют Наицлтав М~//1И Согпрагр 1990. Р. гбй 582 ьгАСПз ПЯТАЯ Микроэкономикс товарных рынков спроса и предложения для сотни различных продуктов. На практике невозможно верно оценить такие общие издержки, как энергия, освещение, страховка и налоги, по отношению к конкретной продукции. ства выглядит в сравнении с поведением фирмы в условиях чистой конкуренции? Производствеввизв эффективность и зффектвгвность розввещенив ресурсов НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Мы отмечали, что по нескольким причинам олигополисты не приемлют ценовую конкуренцию.
Это может привести к некоторому более или менее неформальному типу тайного соглашения о цене. В США, однако, тайные соглашения обычно сопровождаются неценовой конкуренцией. Типично, что именно через неценовую конкуренцию определяется доля рынка для каждой фирмы. Упор на неценовую конкуренцию обусловлен двумя основными причинами. 1. Летяаеть дубле(гваааия. Конкуренты фирмы могут быстро и легко ответить на снижение цен.
Вследствие этого возможность значительного увеличения чьей-нибудь рыночной доли мала; конкуренты быстро аннулируют любое возможное увеличение продаж, отвечая на снижение цен. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен.
Менее вероятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под контроля. Олигополисты считаю~, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть так же быстро и полно дублированы, как снижение цен. 2. Заачательаые фаааяеавые тееувсы Более очевидная причина, по которой олигополисты делают основной упор на неценовую конкуренцию, заключается в следующем: промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами для поддержания рекламы и развития продукта. Следовательно, хотя неценовая конкуренция является основной чертой как отраслей с монополистической конкуренцией, так и олигополистических отраслей, последние обычно имеют более значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более активно заниматься неценовой конкуренцией.
ОЛИГОПОЛИЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭЭФЕКГИВНОСГЬ Является ли олигополия, с точки зрения общества, эффективной рыночной структурой? Точнее, как поведение олигополиста в области цен и производ- Многие экономисты считают, что результат работы ол игополистических рынков будет примерно таким, как показано на рис.
26-3. По сравнению с чистой конкуренцией (см. рис. 23-12) производство олигополиста происходит в точке, в которой цена превышает предельные издержки, и объем продукции несколько меньше того, при котором средние совокупные издержки минимальны. Используя терминологию глав 23 и 24, можно сказать, что при олигополии не достигается ни эффективность производства (Р = минимум АТС), ни эффективность размещения ресурсов (Р = МС). Кто-то может даже утверждать, что олигополия менее желательна, чем чистая монополия, потому что чистые монополии в США часто подвергаются государственному регулированию, чтобы уменьшить злоупотребление рыночной властью.
Неформальный сговор между олигополистами может привести к ценам и уровню производства, аналогичным чистой монополии, и в то же время сохранять вилимость независимости и конкуренции. Следует обратить внимание на два обстоятельства. Во-первых, в последние годы иностранная конкуренция усилила соперничество на многих олигополистических рынках, например стальном и автомобильном, и сократила возможности применения таких удобных форм соглашений, как ценовое лидерство и назначение цен выше издержек, а также стимулировала более конкурентное ценообразование. Во-вторых, вспомним, что олигополистяческие фирмы могут намеренно держать цены ниже уровня, дающего максимальные краткосрочные прибыли, чтобы воспрепятствовать вхождению других фирм, если прочие барьеры не так высоки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
