Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебное пособие) (1115123), страница 44

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 44)

Поворотным моментом в ее истории ста­ло 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК237КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной пере­стройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственнуюмонополию на создание рекламных контор. Появились первые не­государственные рекламные агентства, что способствовало разви­тию российской коммерческой рекламы, в истории которой можновыделить три этапа.Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерче­ской рекламы (в частности, телевизионной).Первоначально телевизионная реклама делилась на зарубеж­ную и русскую.

Зарубежная реклама продвигала товар и одновре­менно западный образ жизни, русская - демократические идеи.Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались длярусского зрителя, в результате чего возникала пропасть между се­рой российской действительностью и броской рекламной картин­кой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Приме­ром может служить телевизионная реклама банка «Империал» (наРождественском приеме у Екатерины II звучала крылатая фраза: Д опервой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появлялось наиме­нование банка).В начале 90-х гг. российское телевидение рекламировало,главным образом, финансовые структуры.

Например, реклама фи­нансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова.Банкротство многих коммерческих и банковских структурподорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ«О защите потребителей от недобросовестной рекламы».Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.)знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. 18 июля1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российскиетовары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтомутерялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такимикак Electrolux и Procter&Gamble, которые имели отличную марке­тинговую стратегию.Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г.

по настоящее вре­мя) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу на­званного периода уже вполне сформировалось общество россий­ских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на238продвижении товаров. В июле 2006 г.

вступил в силу новый «Законо рекламе».В наши дни транснациональные корпорации используют дваосновных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию, чтосвязано с чрезвычайно популярным в последние годы изучением такназываемой межкультурной («кросс-культурной») коммуникации.При адаптации чужие культурные элементы заменяются тра­диционными. Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noirбыли показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов, и жен­ская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такоеположение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех жедухов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской,уже не обнаженной.Адаптация предполагает учет множества различных факто­ров, прежде всего психологических и психолингвистических,в частности звукового облика используемых иноязычных названий.Любой россиянин приведет не один пример нелепо звучащего на­звания товара.

Притчей во языцех стала рекламная кампания шам­пуня Vidal Sassoon Wash & Go. Классическим примером вынужден­ной культурной адаптации является и история появления торговоймарки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода.Марка советского автомобиля «Жигули» при выходе на западныйрынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уханазвание звучало отталкивающе, напоминая слово ж иголо и вызы­вая негативные ассоциации. Именно поэтому экспортный вариант«Жигулей» получил в качестве названия древнерусское женскоеимя «Лада».Другим способом создания рекламы является унификация. Видеале реклама вовсе не содержит никаких признаков, специфиче­ских для какой-то конкретной национальной культуры.

Возмож­ность стандартизации зависит от:• вида рекламы (информативную рекламу легче унифици­ровать, чем эмоциональную);• степени культурной обусловленности товара (продуктыпитания обладают долгой культурной традицией, а индустрия модыи косметики, напротив, вполне универсальна);239• целевой группы (отдельные целевые группы, напримермолодые матери в европейских странах, нуждаются в одних и техже товарах, в то время как пожилые люди более консервативны инационально ориентированы).Отличительной особенностью современной рекламы являетсяширокое использование англо-американизмов, которые способст­вуют дополнительному привлечению внимания.

Это явление косну­лось многих стран, однако в разной степени: в Германии, например,могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как вРоссии переводится почти вся реклама, исключение составляютразве что наименования товаров, ранее неизвестных российскомупотребителю. Как и в других странах с отличной от латинской гра­фикой, включение англоязычного текста становится препятствиемдля быстрого восприятия, поэтому создатели рекламных текстовизбегают оригинальных наименований англоязычных торговых ма­рок и стараются их русифицировать.Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знакомс торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интер­национальной рекламы.

В то же время для более консервативныхлюдей, в том числе и жителей провинции, транснациональные кон­церны выпускают товары с аналогичными мировым потребитель­скими свойствами, но под адаптированными торговыми марками иготовят текст, который соответствует русскому национально­ментальному стереотипу.В качестве яркого примера ориентации на целевые группыможно привести политику компании Procter & Gamble, которая дав­но и успешно рекламирует не только стиральные порошки Ariel,Tide, но и «Миф» - российскую торговую марку, приобретеннуюкомпанией у российского производителя для завоевания нижнегосегмента рынка, отличающегося консервативностью.

Маркетологисвидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочи­тают средство для мытья посуды Fairy, а украинский потребительуже давно любит марку Gala, название которой произносится, разу­меется, с классическим украинским фрикативным [г] - понятную,близкую и более дешевую. Заметим, что в работе с самыми важны­ми своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Вос­240точной Европой и арабскими странами - Procter & Gamble последо­вательно придерживается стратегии тщательной культурной адап­тации рекламы. Это свидетельствует о стратегической и тактиче­ской мудрости компании.Современная российская реклама может показаться необыч­ной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить.

Дляадекватного декодирования этого текста необходимо знание опре­деленных культурно-бытовых реалий (например, возможности «ку­пить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точкизрения европейца, русская реклама выглядит примитивно. Макси­мум фантазии, на которую способны малообразованные авторырекламного текста, - это использование прецедентного текста: Недумай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата).

Рек­ламный текст иногда явно отражает общие черты русского комму­никативного поведения - беззастенчивое и грубое нарушение гра­ниц частной жизни: Твое желание на Новый год - избавиться отпрыщей? Твой надежный друг - Синорен гель.Есть примеры откровенно неудачной рекламы, которая, с од­ной стороны, содержит элемент языковой игры, с другой - демон­стрирует отсутствие вкуса: П ора менять пол! (реклама строитель­ной компании).Рекламный слоганРекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминаю­щаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основнуюидею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму илитовар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддержи­вает реноме фирмы и отражает ее специфику.

Слоган является важ­ной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политикикомпании.Создание хорошего слогана требует большого мастерства иинтуиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые прин­ципы построения удачного слогана. Эти принципы относятся к егосодержанию (то есть сем ант ике ) или к восприятию потребителем(то есть прагмат ике). Информация, которая помещается в слоган,должна быть значимой для покупателей и отражать специфику241фирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подходя­щие для многих компаний (типа: Скупой платит дваж ды или Купи- не прогадаешь!), в рекламе малопригодны.Можно выделить несколько содержательных базовых прин­ципов создания рекламного слогана:• заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь(General Electric) // Изменим жизнь к лучшему (Philips) // Н адожить играючи (Moulinex);• создание ассоциативной связи со значимыми событиями,известными персонажами, общечеловеческими ценностями: Все­мирная история.

Банк «Империал»',• информация о высоком профессиональном уровне, хоро­шем качестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать(Rank Xerox) // Качество, которому вы мож ет е доверять (Procter& Gamble) II На нас мож но положиться (Bosch) // Electrolux. Ш ве­ция. Сделано с умом;• фиксирование близости к потребителю, наличия контактас ним: Мы нужны каж дой семье (Siemens) // Tefal. Ты всегда дума­ешь о нас.В прагматическом плане также существует целый рядприемов создания удачного слогана:• длина слогана должна соответствовать объему оператив­ной памяти человека - для русского языка это не более семи слов;• должны соблюдаться законы ритмической организации(предпочтительна близость к стиху);• очень эффективен звуковой повтор (аллитерация): Rowen­ta.

Радост ь в вашем доме II Revlon. Революция цвета II Wella. Вывеликолепны',• антитеза, выделяющая фирму или марку среди конкурен­тов, способствует быстрому восприятию рекламного текста: Ariel.Отстирает даж е то, что другим не под силу Н Это не просто си­гареты - это Davidoff. Но подобный текст не должен задеватькоммерческие интересы других фирм, упоминание конкурентовполностью исключается;• языковая игра (с использованием графики) делает рекламуочень эффективной: Ну, замороЗИЛ! (холодильники ЗИЛ) //242СМСишъ за рулем? Ответ не дойдет.

Характеристики

Список файлов книги