Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебное пособие) (1115123), страница 47
Текст из файла (страница 47)
И все-таки мы вместе (рекламапива). Употребление личных местоимений первого лица множественного числа отражает установку на коллективного потребителя иодновременно напоминает о соборности как одной из черт русскогокоммуникативного поведения.Для рекламных текстов номинативного типа типично преобладание существительных.
Отличительная особенность этих рекламных текстов - установка на стабильность и постоянство: П раздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) И Пиво«Невское 1се». Свеж есть по жизни. В последней рекламе очевиднастилистическая ошибка, которая очень частотна в современной разговорной речи. По-видимому, данное паразитирующее предложнопадежное сочетание имеет диалектный характер, потому что в поэзии Н.А. Клюева (30-е гг. XX в.), носителя севернорусского наречия, оно уже встречается:По жизни радуйт есь со мной,Сестра буренка, друг гнедой.В современной рекламе широко используются прецедент ны ехудож ест венны е т екст ы.
Это может быть:• дословное цитирование: Из тени в свет перелетая...(реклама финансовой компании АО МММ) - строка из известногостихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»;• языковая игра с цитатами (прецедентные тексты с трансформацией, своеобразная параморфоза):РекламаНе гони лошадей - некуда будет спешить, (рекламаГИБДД)Исходный текстЯмщик, не гони лошадей! Мне некудабольше спешить, Мне некого большелюбить.(романс на слова Н.
Риттера)256РекламаПоэтом можешь ты не быть,Но со 101 быть обязан!Исходный текстПоэтом можешь ты не быть,Но гражданином быть обязан.(Н.А. Некрасов)В отеле все должно бытьпрекрасно.В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли.И жизнь, и любовь, и ипотека.И сердце бьется в упоенье, И для неговоскресли вновь И божество, и вдохновенье, И жизнь, и слезы, и любовь.(А.П.
Чехов)(А. Пушкин)Мы говорим «херши» —подразумеваем «кола», мы говорим«кола» - подразумеваем —«херши».Какой русский не любит вкусной еды!Хоть всю землю обойдешь лучше цен ты не найдешь!Мы говорим Ленин - подразумеваемпартия. Мы говорим партия - подразумеваем Ленин. (В.В. Маяковский)И какой же русский не любит быстройезды! (Н.В. Гоголь)Хоть полсвета обойдешь, Лучше домане найдешь! (песня из мультфильма«Три поросенка»)Если хочешь быть здоров очищайся!Вот кто-то с горочки спустился... наверно, Вы.Если хочешь быть здоров - закаляйся!(песня на слова В.И.
Лебедева-Кумача)Вот кто-то с горочки спустился —наверно, милый мой идет... (песня, слованародные)Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст включаютсятрансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca - этолюбовь с первой ложки.Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику. Традиционным является вкрапление иноязычных слов: Сделайпаузу, скушай Twix! Параллельно происходит адаптация (приспособление) заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! II Кликни Д еда М ороза! / / Кураж ные цены! // Рекламизируйтесъ там, где вас увидят!В погоне за потребителем создатели рекламных текстов иногда допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых мо257ральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов! призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.Степень привлекательности рекламного текста зависит от егооригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся:• анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский.
Потрясающе меж дународный. (Credit Suisse) // Natural Beauty. NaturalIngredients. Natural Glow. II Странно, но когда он рядом, дети тож е хотят быть рядом. (IBM) // Н е просто чисто - безупречночисто, (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA;• антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна. (Peugeot 106);• оксюморон: Маленькая большая машина. (Renault 6TL);• градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт.Только 4 бессмертных президента.
И только 90 стипендиатовRhodes в год. Но абсолютно каж дую неделю около 28 миллионовкачественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;• сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла',• метафора: Умные деньги знают куда. (Citibank);• метонимия: О Вашей свадьбе будет говорить весь город;• лексический повтор: Хорошие окна по хорошей цене //Красивые двери в красивую жизнь',• отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи\• нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine - посмотри на мир другими глазами',• омонимы: Watch the w orld (Tissot) - реклама часов;• иноязычные заимствования: Автосалон second-hand //Цветы 4уои (с элементами графической игры) / / Кейтеринг для Вас(при этом иногда трудно понять, какое из значений заимствованиявыбирается для рекламы.
В данном случае предприятие или любаяуслуга, точно выполненная по заказу клиента);• прием лингвистической мозаики: Пусть всегда CocaCola! II Ш уб-тур в Грецию!258• подбор созвучных слов: Это не сон - это Sony!• алогизмы: М осква без ЗИЛа, что поплавок без грузила! //Самые вкусные аппетитные окна;• аллюзии: Мойте воду перед едой! (фильтры Brita) // И деальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы:Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи.
/ / Широкая распродаж а лыж и лыжных ботинок в магазине «СПОРТМАСТЕР». Это не рекламные тексты, а призывные слоганы. В нихнет никаких представлений о качестве товаров. Степень привлекательности таких текстов невысока.Цель основных стратегий рекламирования - выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этогоиспользуются скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам.Реклама является одним из средств побуждения к действию, атекст рекламы представляет собой важное средство влияния на потребителя.Составными частями рекламы являются товарный знак итоварный символ. Товарный знак - это название фирмы (например, Procter& Gamble - Проктер энд Гембел; Рита), а символ - еебуквенное обозначение или рисунок (соответственно P& G и бегущая пума).
Знак дает гарантию высокого качества, символ привлекает внимание клиента.В процессе создания товарных знаковучитываются субъективные черты покупателя, обусловленныехарактеромобщества.Для русских - это стремление экономить время и деньги, делатькарьеру, принадлежать к более высокому социальному классу:отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская».Рекламные слоганы могут меняться со временем:2 0 0 0 г.2 0 0 3 г.2005г.2 0 0 6 г.«Старый мельник» - душевное пиво.« Старый мельник» - отличное пиво.«Старый мельник» - официальный спонсор сборной Россиипо футболу.Пиво «Старый мельник» - душевное пиво.2592006 г.2008 г.Радио «Эхо Москвы» - ваш лоцман в море информации.Радио «Эхо Москвы» - мягкой посадки Вашим батарейкам.Радиостанция «Эхо Москвы» - свободное радио для свободных людей.«Эхо Москвы».
Слушайте радио. Остальное - видимость.Многие товарные знаки содержат характеристику товара: д е зодорант Fresh, м ою щ ее средст во «Блеск», м ы ло Safeguard, ш ампунь H ead& Shoulders, средст во для у х о д а за кож ей C lean& C lear,каш а «Бы ст ров». Но ряд товарных знаков не имеет ничего общегос качеством товара, например B lue R ibbon (пиво и сигареты). Дляамериканской культуры это символ принадлежности к аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки вАмерике - аристократический вид спорта.При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается втезаурусе покупателя (т езаурус - это сумма знаний об окружающем мире).В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии. Примером может послужить рекламашоколада Баунти: Баунт и - р а й с к о е наслаж дение (культурная реалия).
B ounty - название британского военного корабля. В 1789 годув Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились наодном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивыедевушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимаетэто на веру.Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимоадаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная киной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждогообраза жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимаетсяпотребителями.Американские антропологи выделяют два типа культуры:ориентированные на индивидуализм и коллективизм.260В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, членыобщества обладают высокой степенью независимости.
В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили,Китай, люди стремятся к объединению в группы.Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.Для производителей рекламы очень важна ориентированностьстраны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована нанастоящее и будущее. New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании o ld содержит более положительные коннотации, чем new.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
