Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебное пособие) (1115123), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.Применительно к русской рекламе необходимо учитывать,что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товараявляется не товарный знак, а доброе имя купца, производителя.Следует отметить, что основной фон торговой улицы в РоссииXIX-начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названиятоваров.В тексте современной рекламы широко представлены:• лингвокультуремы, которым присуща яркая национальнокультурная окрашенность, понятная носителям языка: Мы не лаптем щи хлебаем, (юридическая консультация) // Со своим самоваром к нам не ходят, (сеть ремонтных мастерских);• прецедентные имена: OMEGA.
Выбор Дж еймса Бонда(реклама часов).Для русского покупателя притягательными являются образыроскошного Запада и Америки: Казино «Подкова», настоящее казино из Лас-Вегаса. Привлекательно также использование в рекламепрестижных географических названий: От Париж а до НаходкиOMSA - лучшие колготки.В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасыват ь женщин камнями, то261только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасыват ь камнями имеет библейские корни.
Это отсылка кистории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которуюфарисеи и книжники привели на суд Христу. Христос сказал: «Ктоиз Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторыхмусульманских странах, например в Иране, до сих пор существуетвид казни - побивание камнями за супружескую неверность.Исходя из рекламных задач, выделяют коммерческие и некоммерческие слоганы.Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предметарекламы подразделяются на т оварны е («Воздушный» - пористыйбелый шоколад) и имидж евые (Тепло придет в Ваш дом.
Газпром).К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Они нацелены напропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все говорятпо-русски!В некоммерческих слоганах часто присутствуют политические характеристики, но прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Подобному слогану отводится роль ударнойстроки в тексте:Реформы без шока, политика - без баррикад! («Яблоко»)Мы верим, что жители области оценят нашу ответственность и профессионализм! (Этот слоган чересчур длинный и неубедительный.)Ваш гол мож ет стать решающим!Мы - люди слова, м ы - люди дела. У нас все впереди!Возродим Уральские заводы!Цены на хлеб под контроль народа!Государст во - это мы.Я люблю Россию, потому что она моя.Каж дый имеет право на труд и справедливую зарплату!Яблочный Спас не пройдет без вас!Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы/Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.262Если ты голосуешь за [имярек], ты голосуешь за смерть.Если из искры возгорится пламя, звоните 01![имярек]! Ваше время истекло!Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.Бойтесь [имярек] и таких, как он!В последнее время (декабрь 2011 г.) в сферу некоммерческихполитических слоганов вторгаются просторечные элементы иобсценные аллюзии: История поставила на нас и положила на них(Д.
Быков); Если он не делает это со своей женой, он делает этосо своей страной (А. Троицкий). Пена пошлости и прямых оскорблений отражает невежество и бессилие фигурантов политическихбаталий, оскорбляет слушателей и снижает пафос политическойборьбы.Текст рекламы отражает языковой вкус общества, поэтомукопирайтеры активно используют прагматический подход к созданию своей продукции. Рекламный текст - это своеобразный объемный речевой портрет общества. Образованные потребители рекламных продуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профессий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплятьсвой лингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесногомусора», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня словаП.А. Вяземского:Язы к есть исповедь народа,В нем слышится его природа,Его душа и быт родной.Вопросы для самоконтроля1.
Какие цели ставят перед собой копирайтеры?2. В чем состоит специфика телевизионной рекламы?3. Почему в рекламных текстах часто используются прецедентные тексты?4. Какова структура рекламного текста?5. На основе каких принципов строится заголовок и каковаего роль в рекламном тексте?6. Какой тип рекламного текста, с точки зрения морфологиии синтаксиса, наиболее распространен и почему?2637. Почему создатели рекламных текстов часто ориентируются на западные образцы?8. Какие стилистические приемы используют копирайтеры?9. Почему при создании рекламного текста необходимо учитывать национально-культурные особенности потребителя?10. Считаете ли Вы привлекательной рекламу, основанную напаремиологической трансформации?11. Как Вы думаете, какой товар не нуждается в рекламе?12.
Какие цели преследует политическая реклама? К какомутипу рекламы она тяготеет: коммерческому или социальному?Домашнее задание1. Приведите 5 примеров рекламы, в тексте которой присутствует прецедентное имя или текст.2. Приведите 5 примеров рекламы с использованием лингвокультурем.3. Приведите 5 примеров неудачной рекламы и объяснитесвой выбор.4. Прокомментируйте следующие названия магазинов, ресторанов и кафе: «Ели-пили», «Голод не тетка», «Обувная гостиная»,«Синий бар хат», «Marivanna», «Зайти - увидишь», «Ш аг навстречу», «Respect yourself», «Пить кофе», «Часодеи», «Секундочку»,«Читай-город», «Как раньш е», «Платья и сумочки для культурныхбарышень», «Соня Мармеладова», «Булка с маком», «Бар дак»,«Книголов».5. Докажите с помощью 10 примеров, что в наименованияхучреждений, оказывающих различные услуги населению, в настоящее время преобладают предикативные единицы.
Как Вы думаете,чем это можно объяснить?6. Прочитайте стихотворные строки. Выпишите художественные средства, которые использовали авторы:Я пережил свои желанья,Я разлюбил свои мечты.Остались мне одни страданья,Плоды душевной пустоты. (А .С . П уш кин)264Оттого душе моей не жестко,Не желать, не требовать огня.Ты, моя ходячая березка,Создана для многих и меня. (С.
Е сенин)Змеится луна в воде Но лжет, золотясь, дорога. (З.Н . Г иппиус)Нет участи слаще, желанней конца,Чем пепел, стучащий в людские сердца. (В . Ш аламов)Сквозь голод и холод,Сквозь горе и страхЯ к Богу, как голубь,Поднялся с костра. (В . Ш аламов)7. Прочитайте предложения, найдите стилистические ошибки,квалифицируйте их и напишите исправленный вариант: Надоиметь хорош его наставника, чтобы усвоит ь профессию. Д о р ев о люции львиная часть земель принадлежала помещикам. Учительгордился за своих учеников.
Возвращаясь домой, меня заст игдож дь. Эта выставка обогатит ваш кругозор. Директ ор придавалбольшое внимание дисциплине сотрудников. В зале ожидания находилось много командировочных. Мы должны предпринять для эт ого все усилия. Дайт е отмашку, и мы начнем работать.
А посколькукреатива у них нет, они идут напролом. Этот комбинат - голодообразующ ее предприятие. Прошу Вас так замотивировать свойтрудовой коллектив, чтобы они поддержали хартию. На встречуприехали первые лица государства, то есть правящий тандем. Мырасскаж ем Вам о хурме и способах ее приготовления.8. Прокомментируйте (письменно) следующие примеры:1) Все, кто живут в больших мегаполисах, страдают отэтого. / / Н е зная броду, пропусти товарища в воду.
/ / Он вовремяслинял за бугор. / / Тысячи северокорейцев умирают заживо. / / Онпод градусом. //Е г о ушли.2) Это была еще бодрая, молодая старуха (Ф.М. Достоевский). // Не сломлюсь, не дрогну, не уст ану (О.Ф. Берггольц). //«Оптимистическая трагедия» (Вс. Вишневский).2653) Курс у нас один - правильный. / Мы выполнили все пунктыот А до Б.
/ Хуже водки лучше нет. / В харизме надо родиться.(B.C. Черномырдин).9.Н.В. Гоголь писал: «Наконец, сам необыкновенный янаш есть ещё тайна... Он беспределен и может, живой, какжизнь, обогащаться ежеминутно,... язык, который сам по себеуж е поэт...» Напишите эссе на тему: «Наш дар бессмертный речь» (И.А. Бунин), опираясь на выделенные в цитате Н.В. Гоголяслова.Рекомендуемая литератураОбязательная литератураМилехина Т.А.
Российские предприниматели и их речь. - Саратов,2006.Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998.Дополнительная литератураМорковкина И.Ю., Сорокин Ю.А. Культура и текст. Введение в лакунологию. - М., 2008.Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. - М., 2009.266Вопросы для подготовки к итоговой аттестации1. Русский национальный язык и современный русский литературный язык.
Норма и узус.2. Источники кодификации. Типы словарей.3. Стили речи.4. Чтение: виды, этапы.5. Аспекты культуры речи и типы речевых культур.6. Коммуникативные качества речи.7. Выразительные средства языка.8. Лексические, морфологические и синтаксические особенностиадминистративно-делового жаргона и его влияние на литературный язык.9. Этические нормы русской речевой культуры.10. Слушание как вид речевой деятельности. Правила эффективного слушания.11. Этикет делового общения. Речевые приемы ведения деловыхпереговоров.12. Виды дипломатических документов.13.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
