Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебное пособие) (1115123), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Рекламный сталкер. - М ., 2 0 0 2 .П очепцов Г.Г. Символы в политической реклам е. - К иев, 1997.Дополнительная литератураОсновы дел овой речи / П од р ед. В .В . Химика. - С П б., 2008.Социальная реклама / П о д р ед. Л .М . Д м итриевой. - М ., 2009.250Тема 21Я зы к реклам ыНад созданием рекламы работает целая индустрия, у которойна вооружении находится арсенал средств влияния на умы и сердцапотребителей.
Этот арсенал и есть язык рекламы.Современная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние). Наиболее сложный вид рекламы - телевизионная, так как онасочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковоеоформление. Но главную роль в рекламе играет текст.Отличительной особенностью текста рекламы является то,что он создан по заказу, то есть прагматически ориентирован.Рекламный текст должен быть кратким и при этоммаксимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально маркированные фразеологические единицы языка (часто прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.Например, радио 101 FM дает такую рекламу: Господа, вашиананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше ради о уж езвучит, в основе которой лежит прецедентный текст: Ешь ананасы,рябчиков жуй - Д ень твой последний приходит, бурж уй! (стихотворение В.В.
Маяковского, 1917 г.).Как утверждают психологи, если человек услышит текст рекламы дважды, он не успевает его запомнить, если трижды - запоминает, если четырежды - начинает раздражаться.Рекламный текст включает три элемента: заголовок (зачин),основной рекламный текст и эхо-фразу (код). Обратите вниманиена композиционный анализ рекламы известного шампуня:Заголовок:Основная часть:Слоган:Э хо-ф раза:Хочешь иметь длинные сильные волосы? НовыйG am ier Fructis «Длина и сила» с активнымконцентратом фруктов.Специальная формула против ломкости длясильных и длинных, очень длинных волос.G am ier Fructis «Длина и сила».
Против ломких,тусклых и секущихся волос.Gamier.251Заголовок - это короткая фраза, открывающая рекламныйтекст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовкесодержатся рекламное обращение и основной рекламный аргумент.Функции заголовка:• привлечь внимание;• заинтриговать;• выявить покупателя / целевую группу;• идентифицировать товары или услуги;• продать их.Первые две функции самые важные, потому что незаинтересованный покупатель не будет читать вторую, самую подробнуючасть.По данным исследований, около 80 % потребителей, прочитавзаголовок, теряют интерес к основному рекламному тексту, поэтомуважность хорошего заголовка трудно переоценить.Необходимо, чтобы после прочтения зачина, содержащего незаконченную мысль, у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста.
Крометого, в зачине должен присутствовать один из креативных приемов:например, фраза Ж енские платья и блузы зачином являться не будет - там нет языкового творчества, есть лишь информация, котораяникого не интригует, а вот Платья и кофточки для культурных барышень - пример другого рода. Он пробуждает заинтересованностьпокупателя.Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов,посредством которых создаются заголовки.Установлено, что наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая:• вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?• отрицание: Все звуки созданы одинаково.
Но это не относится ко всем магнитофонам (реклама компании SONY);• демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA!• суперутверждение: С точностью до секунды (рекламакомпании Билайн);252• готовое решение проблемы: У вас геморрой? Несите егонам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - Оставьте егосебе. Вместе со своим геморроем (реклама свеч от геморроя);• идиому: Ж ить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше!(реклама агентства по подбору персонала);• парафраз: П осуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая:• парадокс (оксюморон): К огда вы покупаете новуюТОЙОТУ, она уж е намотала тысячи километров.
/ / Будь умней покупай у людей! (компания Slando) // Отгруж аем умные подарки.(дистрибьютерная фирма);• интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей!(реклама газеты «Работа сегодня») // Париж ближе, чем ты думаешь. (реклама мебельного салона).Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем содержится главная идея рекламногосообщения.Основной принцип любого слогана - максимум содержанияпри минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычногослогана не должен превышать 12 слов. Выделяют:• краткие слоганы (1-4 слова): Samsung. Будь лидером!• средние слоганы (5-8 слов): «Белка» - меха с русской душой ж дут вас,•длинные слоганы (9 и более слов): Domestos. Чистит любы е пятна и уничтож ает все известные микробы.Основной частью слогана является уникальн ое т орговоепредлож ение ( Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в40-х гг.
XX в. Р. Ривз. Он же разработал три приема контрастированной подачи информации:• замена отрицательного свойства товара или услуги на положительное: M & M ’s - молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках;• усиление положительного свойства: Бесконечно вкусныйапельсин;•создание маркированного компонента товарной марки:Electrolux. Сделано с умом.253Иногда товарная категория упоминается дважды: К оф е P ele настоящий кофе из Бразилии.Наименование товарной категории может быть косвенным:Granini - фруктовое наслаждение. При этом название торговоймарки может располагаться в разных частях слогана.Создатель рекламных текстов - копирайтер - умело использует набор ключевых слов, соответствующих выполнению главнойзадачи рекламы - привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар иливоспользоваться услугой.
К таким ключевым словам относится, какправило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд:быстро, немедленно, впервые, легко; потребность, тайна, стиль,новинка, улучшение, истина; восхитительный, выгодный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным.Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные всравнительной и превосходной степени.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи.
Д о верьтесь Clinique, (косметическая фирма) // Соблазняй объемом!Искушай взглядом! (тушь для ресниц) И Share the excitement.(Nissan) II Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette, (станкидля бритья) // Ощутите свободу! Мы приручили солнце, (солнцезащитные средства).При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly. (Amsterdam Shopping Centre) //He ищи, а выбирай.Анализ современной российской рекламы позволяет говоритьо том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложение немедленно купить данный товар или воспользоваться услугой.
Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзногосложного предложения, первая часть которого - императив: Бегай254сейчас - ведь в следующей жизни ты мож ешь родит ься улиткой.(реклама кроссовок) // Позвоните сейчас - сэкономите сегодня.(реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес обретешь крылья, (реклама программ оздоровления организма).Мотивационную функцию может выполнять и вопросительноепредложение: Тебе ж арко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!Интересно, что, наряду с императивами, в рекламе частовстречаются другие глагольные формы, с помощью которых можносмягчить категоричность призыва приобрести или использоватьрекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) //Давайт е мыть вместе, (уборочная техника «КосметикСавт»).
//Хочешь жить лучше - живи в комплексе «Дар».Интересное явление отмечается в сфере новых наименованийресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини-реклама имеет теже функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв»(иногда в сочетании с языковой графической игрой) сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальныйхарактер: Сам пришел. / / Стой.'ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! //Сделай сам! // Поговорим. // Поедим.
// Время есть. / / Сели-поели. //Зажигай! / / Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! / / P r it аManger. // N-joy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия частосодержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания, например: Pub О ’суши!В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкуюцену. Компания «Московские окна». II Сигареты MURATTI. Л егкоеувлечение.Следует заметить, что создатели современных российскихрекламных текстов часто следуют западным образцам.
Но пока имне удается оригинально использовать прием нанизывания именприлагательных, принятый в англоязычной рекламе: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila M ask by City.В рекламных заголовках нередко используются степенисравнения качественных прилагательных.
Наиболее частотны лучший, сильнейший. Однако специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами и, по возможности, для смягчения255превосходной степени использовать вводные слова со значениемнеуверенности, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg.Возможно, лучшее пиво в мире.Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состоянияанонимности: Мы такие разные.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
