Диссертация (1105808), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Цены как элемент рынка находятся под воздействием спроса и предложения, определяют структуру производства, регулируют накопление материальных запасов, влияют на благосостояние домохозяйств и компаний.

Цены используются в качестве активных инструментов экономических отношений, отражая процессы производства, обмена, распределения, потребления, накопления.

По мнению экономистов, наиболее общее определение цены сводится к денежному выражению стоимости товара.⁶³ В свою очередь различные экономические школы имеют разные взгляды на теорию стоимости. Обращаясь к экономистам, стоящим у истоков экономической науки, можно выделить три принципиальных взгляда на стоимость и ее определение.

а) Представители классической политической экономии (У. Петти,

1. Cмит, Д. Pикардo, К. Mаркс) придерживались трудовой теории стоимости

⁶³ Г.А. Горина Ценообразование: учебное пособие, ЮНИТИ-ДАНА, с 4.

и считали, что стоимость блага зависит от общественно необходимого рабочего времени, т.е. рабочего времени, которое должно быть затрачено работником для изготовления товара «при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда» ⁶⁴).

К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда».

Под ними он понимал те затраты на производство товара (т.е. на создание потребительской стоимости), которые необходимо понести при нормальных условиях производства и при средней производительности труда, сложившейся в обществе. Однако в своих поздних трудах К. Маркс отмечал, что знание количества труда недостаточно для определения стоимости товара, так как затраты труда не могут в полной мере характеризовать его результаты.

Теоретиками трудовой теории стоимости не был предложен объективный измеритель труда, а также не дан исчерпывающий ответ на вопрос о том, как можно соотнести затраты простого и сложного труда, который необходим при производстве продукции.⁶⁵

б) Маржиналисты (У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк) использовали в своих работах математические методы, вводя в экономический анализ предельные величины и обуславливая стоимость экономического блага предельной полезностью для потребителя, которая является его субъективной оценкой и снижается при потреблении дополнительной единицы.

Представители данной школы не соотносили стоимость с затратами труда, необходимыми для ее производства, так как считали, что потребитель, совершая экономический выбор, думает об удовлетворении своих потребностей, то есть оценивает полезность приобретаемого блага.

⁶⁴ Маркс К. Капитал. Т.1. – М.: Изд-во политической литературы, 1988. С. 47.

⁶⁵ Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие. М. - ЮНИТИ-ДАНА. С. 5.

Однако теоретики-маржиналисты так же как и классики не смогли предложить способ для измерения полезности блага для потребителя.

Таким образом, обе экономических школы давали одностороннюю оценку в отношении природы цены, не в полной мере охватывая ее количественные и качественные основы.

в) основоположник неоклассического направления экономической науки А. Маршалл внес кардинальные изменения в теорию стоимости и цены, опираясь на идеи классической теории и маржинализма и объясняя формирование цены как издержками, так и полезностью блага. В ее формировании у А.Маршалла участвует и производственный фактор, под которым понимаются издержки производства, и субъективный (полезность), связанный со вкусами и предпочтениями потребителей. В своем главном произведении А.Маршалл писал: «Спорить о том, определяется ли ценность полезностью или издержками производства, мы можем с таким же успехом, как о том, верхнее ли или нижнее лезвие пары ножниц режет кусок

бумаги».⁶⁶

Предельная полезность экономических благ у А.Маршалла увязывалась со спросом и лежала в основе цены спроса, а издержки производства – с предложением и лежали в основе цены предложения. Исходя из этого, А.Маршалл предлагал «…изучать закономерности фор- мирования и взаимодействия спроса и предложения и на этой основе формировать теорию цены». При этом цена «…определяется взаимодействием спроса и предложения, которые, в свою очередь, сами

зависят от цен».⁶⁷

А.Маршалл отмечал равнозначный вклад спроса и предложения в определении цены. По мнению А.Маршалла, существует совершенная конкуренция, т.е. конкуренция, «не испорченная» ни вмешательством госу-

⁶⁶ А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

⁶⁷ Р.М. Гусейнов, Ю.В. Горбачева, В.М. Рябцева. История экономических учений, М. – Нск, – Инфра-М, Сибирское соглашение, 2000.

дарства, ни монополией. В этих условиях, как утверждал экономист, существует прямая зависимость между ценой и величиной предложения, и обратная между ценой и величиной спроса. Это положение А.Маршалл иллюстрировал графически, изображая так называемый «маршаллианский» крест.

Равновесная рыночная цена устанавливается в точке равенства величин спроса и предложения, ее колебания вызываются их изменением, а особое значение получают эластичности спроса и предложения, отражающие степень зависимости объема потребления/производства и цены.

При этом Маршалл не отождествлял цену и ценность товара, отмечая, что «…подлинная ценность вещей для человека не измеряется той ценой, которую он за них платит…».⁶⁸

Дальнейшее развитие теории цены, основоположником которой является А.Маршалл, связано с именами Дж. Кейнса, Э. Чемберлина, Дж. Кларка и др.

Природа цены двойственна и это доказывается объективными экономическими законами, лежащими в основе производства любого экономического блага – закона стоимости и закона потребительной стоимости. Сущность первого закона состоит в экономии времени, динамике снижения затрат, а второго – в развитии производительных сил, сводящемуся к повышению производительности труда и росту потребительной стоимости

на единицу затрат рабочего времени.⁶⁹

Современный экономист-маркетолог Ф. Котлер определяет цену как

«…не производственное, а обменное отношение, сумму денег, за которую отчуждается товар в акте купли-продажи».⁷⁰ По мнению российского экономиста В.С. Войтинского исходным пунктом теории цены является

⁶⁸ А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

⁶⁹ Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие. М. - ЮНИТИ-ДАНА. С. 5.

⁷⁰ Ф.Котлер. Основы маркетинга. М., - Прогресс, 1991.

мотивация, основу которой составляет полезность экономического блага.⁷¹ Представители зарубежной экономической школы солидарны с американским экономистом, лауреатом Нобелевской премии по экономике П. Самуэльсоном, который считал, что цена экономического блага устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения, однако в тоже время подвержена влиянию издержек производства.

Вопросы цены и ценообразования изучаются не только экономистами- теоретиками, представителями фундаментальных экономических школ. В современном мире ценовая политика компаний относится к маркетинговой деятельности предприятия.

Время, когда основной целью предприятия было снижение издержек и назначение минимально возможной цены, относится к первому этапу развития маркетинговых концепций – началу ХХ в – эпохе массового совершенствования производства. К 30-ым годам ХХ в. происходит насыщение потребительского спроса в развитых странах Европы и США, что ставит предпринимателей перед новым вызовом – теперь необходимо не просто произвести продукцию с минимальными издержками, но и обеспечить удовлетворение возрастающих ожиданий потребителя относительно ее качества. Начиная с середины XX в. повышается общая культура потребления, предпочтения потребителей становятся более разнообразны и индивидуальны, усиливается дифференциация экономических благ. В.В. Герасименко подчеркивает, что в настоящее время

«…цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы», а описанные выше изменения «…не означают, что цена как инструмент маркетинга отходит на второй план».⁷² Данная позиция подтверждается исследованием Х. Симона, результаты которого говорят о

⁷¹ В.С. Войтинский, Рынок и цены: теория потребления, рынка и рыночных цен. СПб.,1906

⁷² В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 6

том, что вопрос ценообразования является важнейшим для управления фирмой и его влияние будет только возрастать.

К концу ХХ в. внимание к ценовой политике усиливается, методы ценообразования совершенствуются. Это связано с усилением конкуренции на рынках товаров и услуг, перенасыщением рынков и снижающимся потенциалом роста доходов и привлечения новых клиентов. Потребители начинают все больше и больше соотносить полезность экономического блага с его ценой при принятии решений о совершении сделки, что приводит к усилению политики компаний по предоставлению скидок. Компаниями при выборе ценовых стратегий оцениваются субъективные восприятия потребителя, усиливается внимание к психологическим особенностям клиентов. Увеличение рыночной доли компании не всегда напрямую соотносится со снижением цены, более важной является ориентация на показатель «цена-качество».

В.В. Герасименко определяет цену как «сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта». При этом предлагается «…различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя».⁷³ Г.А. Горина определяет цену как «сложную экономическую категорию, возникшую и сформировавшуюся в процессе общественного разделения труда, развития товарного производства и обмена товаров».⁷⁴ И.В. Липсиц отмечает, что цена является «…инструментом коммерческой политики фирмы», а «…всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги».⁷⁵

⁷³ Там же, с.11

⁷⁴ Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА. C. 4.

⁷⁵ И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011. С.18

Для выстраивания грамотной ценовой стратегии и установления экономически обоснованных цен компания должна учитывать ценообразующие факторы, влияющие на уровень, динамику и соотношение цен.

В первую очередь необходим учет издержек производства, то есть стоимостной оценки затрат на производство продукции. Для получения прибыли компаниям необходимо включить постоянные и переменные издержки в цену реализуемого товара или услуги. Особое значение получает понятие предельных издержек (прирост общих издержек в ответ на увеличение выпуска на единицу). Определение предельных издержек дает возможность установления минимальной цены, по которой может быть продан дополнительный объем выпуска. В условиях электронной торговли и производства информационных благ, роль данного фактора существенно снижается по причине иной структуры издержек производства в сравнении с материальными благами.

Другим важным ценообразующим фактором является ценность товара или услуги, которая определяется как «цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы».⁷⁶

Характеристики

Список файлов диссертации