Диссертация (1105808), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Вопросы ценообразования в Интернете неоднократно обсуждались в публикациях зарубежных исследователей, как с позиций теоретического моделирования, так и в виде анализа массивов эмпирических данных.
Интернет меняет представления о стандартных ценовых стратегиях, делая рынки более конкурентными, предоставляя покупателям возможность сравнения предложений продавцов по всему миру и информацию в немедленном доступе. Результат данных особенностей сети может привести к наличию серьезной ценовой конкуренции, сокращению дифференциации
82 Anderson C. Survey of Electronic Commerce: In Search of the Perfect Market: The Internet for all the Miracles it has Wrought in Communications, is Still a Horrible Way to Buy a Shirt//The Economist. 1997. May 10.
83 Abrams H. E., Doernberg R. L. How Electronic Commerce Works, 97 TNI 91-27 // Worldwide Tax Daily. 1997. May 12.
84 Zaharoff H. G., Evans T. W. Cyberspace and the Internet: Law's Newest Frontier // 41-JUN B. B. J. 14, 26
(1997).
85 О.Н. Антипина Информационная экономика: современные технологии и ценообразование. – М.: ТЕИС, 2009. С. 284.
86 Fox W. F. International Electronic Commerce // SE06 A. L. I.-A. B. A. 159, 161 (1999).
87 Burgess J. As Internet Commerce Goes Global, Countries Weigh New Barriers // Wash. Post. 1999. Nov. 7.
продуктов, исчезновению «преданности бренду».88 Все это двигает нас все ближе и ближе к эффективном рынкам.
Возможности Интернет-каналов продаж теоретически позволяют ожидать, что «местоположение» продавца не будет иметь значения, покупатели будут полностью осведомлены о цене и предложении, а все продавцы будут иметь нулевую экономическую прибыль. Уникальные характеристики Интернета приближают рынки к модели совершенной конкуренции, но не делают их полностью совершенно конкурентными.
Большая часть работ зарубежных экономистов посвящена изучению электронной торговли как каналу продвижения и реализации благ. Предположения о положительном влиянии Интернет-торговли на уровень конкуренции исследуются на примере разных рынков путем анализа количественных данных о ценах на материальные блага. Э. Бринйолфссон и Майкл Д. Смит еще в начале XXI века, когда роль Интернета и Интернет- торговли в США начала возрастать высокими темпами, провели исследование, сравнив цены Интернет-продавцов и традиционных магазинов по двум группам однородных товаров (CD диски и книги).89 Авторы выбрали в качестве объекта исследования именно однородные товары по причине больших возможностей для ценовой конкуренции на рынке подобных товаров. В основе исследования лежат наблюдения за динамикой цен сорока одного продавца (как Интернет агента, так и традиционного магазина) в течение полутора лет. Всего было сделано более восьми тысяч наблюдений.
В результате исследования авторы пришли к выводу, что цены в Интернет-магазинах на 9-16 % ниже цен на аналогичные товары на традиционном рынке.
Кроме того, Интернет-магазины чаще пересматривают цены и шаг этих изменений меньше, чем в традиционных магазинах. Это объясняется
88 Роберт Каттнер // Business Week, May 11, 1998.
89 E. Brynjolfsson and M. D. Smith. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional
Retailers// Management Science, Vol. 46, No. 4, Information Technology Industry, (Apr., 2000).
наличием издержек «меню». Издержки «меню» – издержки, возникающие, когда продавец изменяет заявленные цены, – уже давно изучались экономистами. С позиций стандартного взгляда, в оптимальной ситуации продавцы будут вносить небольшие изменения в цены в ответ на сдвиги в условиях спроса и предложения. Однако на практике издержки изменения цен отличны от нуля, а в некоторых случаях даже достаточно высоки (особенно для традиционных магазинов). Именно поэтому продавцы меняют цены лишь в том случае, если выгоды от изменения цен превышают сопряженные издержки.
У традиционных магазинов издержки изменения цен связаны со сменой ценников на продуктовых полках, перепечаткой прайс-листов, внесением корректировок в рекламу. В Интернете же издержки «меню» значительно ниже, но все же не равны нулю, так как переработка прайс-листа в электронном виде и размещение новой информации на сайте также требует трудозатрат. Таким образом, выявленная меньшая «липкость цен» среди Интернет-магазинов выглядит абсолютно логичной и закономерной.
Однако выводы относительно дисперсии цен выглядят не настолько логично. Авторы выявляют наличие значительного разброса цен на электронном рынке, что противоречит рассуждению о меньшей дифференциации цен в Интернет-магазинах по причине наличия более полной информации. Однако, как отмечают авторы, Интернет-магазины с самыми низкими ценами при этом имеют незначительную долю рынка. Вычисление дисперсии взвешенных цен дает более логичный результат – в традиционных магазинах она оказывается выше.
Э. Бринйолфссон, Дж. Хью, М. С. Рахман изучают вопрос о конкуренции между субъектами электронной торговли и традиционными
продавцами.90 В своем исследовании они пытаются ответить на следующие вопросы: насколько значительна конкуренция между Интернет-магазинами и традиционными ритейлерами? на каких рынках и при каких условиях Интернет-магазины побеждают в данной борьбе?
В ходе исследования эмпирических данных об около семи миллионах покупок на рынке женской одежды США, совершенных более чем одним миллионом уникальных потребителей, авторы особо подчеркивают влияние потребительских издержек поиска на уровень конкуренции. Доказывается, что снижение издержек поиска, обусловленное использованием Интернета, выравнивает распределение покупателей между продавцами и способствует снижению уровня конкуренции между традиционными магазинами и их электронными соперниками. Однако уровень конкуренции отличается в зависимости от категории потребительского спроса. Авторы предлагают разделить потребительский спрос на две составляющие: спрос на популярные продукты (книги-бестселлеры, киноновинки, музыкальные хиты) и спрос на эксклюзивные продукты («нишевые» продукты, предназначенные для узкого круга покупателей, например, обувь для веганов). Традиционные магазины в большей степени склонны подталкивать потребителей на покупку популярных продуктов, нежели эксклюзивных, путем снижения издержек поиска (вполне логично давать рекламу о продаже популярного блага – это привлечет больше клиентов). В то же время при покупке в Интернет- магазинах у потребителя снижаются издержки поиска как по популярным, так и по эксклюзивным товарам, в виду упрощения самого процесса поиска. Соответственно уровень конкуренции между продавцами на данных рынках будет разный по причине разной величины издержек поиска онлайн и оффлайн потребителя.
90 E. Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, M. S. Rahman. Battle of the Retail Channels: How Product Selection and Geography Drive Cross-channel Competition [Электронный ресурс] // Social Science Research Network, June 2009, <http://ssrn.com/abstract=995647> (30.02.2014).
Несмотря на предположения о сильной конкуренции между Интернет- магазинами и традиционными ритейлерами, делается вывод об ее снижении в случае наличия у потребителя высоких издержек поиска на продукцию обычных магазинов. Использование информационных технологий и развитие электронной торговли означает для потребителя существенное снижение издержек поиска и позволяет более просто получать информацию не только о популярных товарах, но и открывать для себя новые, эксклюзивные товары. В то время как информация, получаемая потребителями от традиционных магазинов, в большей степени связана с популярными товарами, а поиск эксклюзивных благ требует более серьезных затрат времени. Следовательно, для потребителей, покупающих эксклюзив, традиционные магазины не являются достойной альтернативой Интернет-продавцам. Однако в случае, если по обоим каналам продаж у потребителя есть возможность осуществлять поиск с низкими издержками (что наблюдается на рынке популярных товаров), конкуренция между онлайн и оффлайн магазинами усиливается.
Данные выводы могут оказать значительное влияние на конкурентные стратегии Интернет-магазинов. Появившись как новый, инновационный канал сбыта, они в основном боролись за рыночную долю с традиционными ритейлерами, вкладывая существенные средства в организацию центров доставки, обслуживания клиентов, пунктов самовывоза. Работа Э. Бринйолфссона, Дж. Хью, М. С. Рахмана показывает, что выиграть в конкурентной борьбе у оффлайн продавцов можно и другим методом – начать предлагать эксклюзивные товары, покупка которых в традиционном магазине для потребителя связана с существенными издержками поиска.
В качестве подтверждения выводов исследования можно привести позицию руководителя одного из крупнейших онлайн-магазинов одежды, обуви и аксессуаров Zappos.com Тони Шея, который отмечает, что «…многие
потребители заходят на сайт магазина в поиске чего-то особенного, какого-то
необычного стиля. Чем больше разнообразия предложит Интернет-магазин, тем больше потенциал его роста…». Более 80% продаж Zappos.com составляет обувь. К продаже предлагается более 50 000 разных вариантов, начиная от популярных марок (Nike, Uggs и др.) и заканчивая эксклюзивом – нестандартно узкая или широкая обувь, обувь труднодоступных размеров, веганская обувь и др. Предоставление возможности приобретения подобных
«нестандартных» пар обуви привлекает разные группы покупателей и существенно увеличивает конкурентные преимущества данного Интернет- магазина как на рынке эксклюзива, так и на рынке популярных брендов.
Продолжают анализ конкуренции меду электронными и традиционными каналами сбыта Джеффри Р. Браун и О. Гулсби, исследуя вопрос о том, повышается ли конкуренция на рынках под влиянием развития Интернета.91 В качестве объекта исследования был выбран рынок страхования жизни США. Выбор в пользу данного рынка был сделан по нескольким причинам. Страхование жизни является одним из самых популярных финансовых продуктов в США, а стоимость страхового полиса устойчиво снижалась на протяжении 90-х годов 20 века – именно этот период ознаменовался достаточно активным развитием Интернета и появлением специальных Интернет-сайтов, позволяющих сравнивать цены на услуги разных страховых компаний в несколько кликов. Стоит отметить, что в отличие от упомянутых выше Э. Бринйолфссона и Майкла Д. Смита, Джеффри Р. Браун и О. Гулсби анализируют не цены в Интернет-магазинах, а то, как развитие Интернета и Интернет-поисковиков влияет на цены традиционного рынка страхования. Кроме того, авторы анализируют не товарный рынок, а рынок услуг, что выделает их исследование и позволяет более широко взглянуть на рассматриваемые в настоящей работе вопросы.
91 Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee. Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry// Journal of Political Economy, 2002, v. 110(3, Jun), 481-507.
Авторы логично отмечают, что для потребителя использование Интернета позволяет значительно снизить издержки поиска благодаря возможности сравнения цен онлайн. Ведь развитие технологий позволяет покупателю сравнить цены на одну и ту же услугу, не выходя из дома. Все это в свою очередь должно привести к снижению равновесной цены, а также повышению конкуренции на рынке. Что касается выводов авторов относительно цены страховых полисов, то при увеличении числа пользователей, совершающих покупку посредством сети на 10 %, рыночная цена полиса снижается на 5 %. В целом использование Интернета для совершения сделок на страховом рынке приводит к снижению цены полиса от 8 до 15 %, а ежегодный потребительский излишек увеличивается на 115-
215 млн. долларов и даже больше. Также авторы делают вывод, что изначально появление Интернета и механизмов, обеспечивающих поиск наиболее выгодных предложений, увеличивает ценовую дисперсию на рынке страхования жизни. Однако по мере увеличения доли пользователей, использующих Интернет для приобретения страховки, ценовая дисперсия снижается.
Теоретические выводы Джеффри Р. Брауна и О. Гулсби подтверждаются движением рынка страхования жизни США в 90-е годы. В конце ХХ в. происходит значительное снижение цены именно на данную услугу. Данный факт кажется довольно странным, так как цена на другие виды страхования (автострахование, страхование здоровья, недвижимости и др.) практически не меняется, работа страховых компаний, спрос и его структура также не претерпевает значительных изменений.
Причиной подобной странности является развитие Интернета и появление в нем сайтов, позволяющих сравнивать цены на страхование жизни в разных компаниях (одним из первых таких сайтов является quote- smith.org, появившийся весной 1996 года). Данные сайты не продавали
страховые полисы, а только лишь предоставляли пользователю информацию
o ценах страховки в разных компаниях. Однако возникает вполне логичный вопрос – почему снижение цен произошло именно в сегменте страхования жизни? Дело в том, что именно данный тип страхования представляет собой пример однородного блага – гарантийные полисы разных компаний идентичны, и отличаются только лишь в цене (в то время как другие формы страхования гораздо сложнее и правила страховых компаний в их случаях отличаются гораздо больше). В этой ситуации потребителю, у которого появилась возможность мгновенного сравнения цен на аналогичную услугу, осталось только лишь выбрать самую низкую цену. В условиях более полной информированности потребителя, между страховыми компаниями началась ценовая война, результатом которой стало снижение цен на данном рынке. Однако стоит отметить, что в настоящее время у потребителя есть гораздо большая возможность сравнения цен: современные сайты и поисковики помогут построить сравнение так, что будут учтены все характеристики. Тем не менее, при этом потребитель в большинстве случаев делает свой выбор не только на основе ценового критерия, выбирая самую низкую цену при прочих равных других характеристиках, но и на основе репутации страховой компании и ее места на рынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
