Диссертация (1105808), страница 11
Текст из файла (страница 11)
торговли данная стратегия активно применяется в мобильных приложениях или играх в соцсетях. Скачать приложение/установить игру зачастую можно бесплатно. Однако в дальнейшем для их использования нужно покупать дополнительные опции, внутреннюю валюту, платить за обновления и пр. Или же, наоборот, при начале пользования потребитель платит высокую стоимость, а дальнейшие опции получает бесплатно или по сниженной цене;
-
ценовая стратегия «выше номинала». Стратегия применима в случае неравномерного спроса на взаимозаменяемые товары и наличия возможности получения дополнительной прибыли за счет роста масштабов производства. В случае, если на рынке существуют две группы потребителей (первая группа заинтересована в более качественном благе и готова платить за это более высокую цену, а вторая группа предпочитает сэкономить), то компания может выпускать две версии продукта – премиальную и простую. При этом компания будет стремиться удовлетворить спрос обеих групп потребителей с целью увеличения объема производства и снижения средних издержек. Цена на премиальную модель будет установлена на максимально возможном уровне, а вот простая версия может продаваться даже с убытком. Несмотря на убыток по простой версии товара, выигрыш на премиальном секторе в сочетании с экономией от масштаба производства, обеспечат фирме получение положительной прибыли. Подобное версионирование широко используется в отношении информационных благ. Потребители с высокой готовностью платить приобретают полную версию продукта, менее обеспеченные – версию с ограничениями. Ярким примером являются мобильные приложения, платные версии которых имеют полный функционал, а бесплатные – минимальный набор возможностей. При этом разработчик не взимает плату за ограниченную версию продукта, однако получает увеличение рейтинга закачек приложения и возможность заработка на встроенной рекламе.
-
ценовая стратегия «имидж». Используя данную стратегию, компания продает идентичные товары под разными названиями по более высоким ценам, сигнализируя этим о более высоком качестве. Суть стратегии схожа со стратегиями сигнализирования ценами и выше номинала. Однако от первой ее отличает то, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы, от второй – воображаемое, а не реальное изменение качества. Применение в условиях электронной торговли аналогично традиционной продаже. При этом могут быть созданы различные сайты с более и менее «дорогим» дизайном, за которыми фактически скрывается один и тот же Интернет-магазин и та же продукция.
На этом список возможных ценовых стратегий не ограничивается. Возможны различные классификации в зависимости от разных рынков, их сегментов, покупателей, степени гибкости цен, ситуации на рынке и др. Выбор конкретной ценовой стратегии зависит от цели, которую преследует компания, от ее конкурентного окружения и ряда иных факторов, описанных выше. Ценовые стратегии, используемые в традиционной экономике, могут быть использованы и в условиях электронной торговли. При этом суть некоторых из них практически не изменяется в условиях электронной торговли, тогда как для использования других, электронная торговля открывает принципиально новые возможности (главным образом за счет снижения трансакционных издержек, смыванию национальных и региональных границ, снижению асимметрии информации и доступу к ценам конкурентов).
Таблица №3. Перечень возможных ценовых стратегий и актуальность их применения в условиях электронной торговли.
| Название ценовой стратегии | Суть | Актуальность применения в условиях электронной торговли | |
| 1 | Стратегия скидки на «вторичном» рынке | Выход на «вторичный рынок» с менее платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои населения и пр.) и назначение более низких цен на основе сокращенной себестоимости (обеспечение возврата постоянных издержек за счет «первичного рынка»). | Стратегия особо актуальна за счет стирания межнациональных и межрегиональных границ с помощью электронной торговли. К примеру, Интернет- магазин, работающий в Москве, может окупить постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене. |
| 2 | Стратегия периодической скидки | Основой служат особенности спроса и его изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время. | Стратегия актуальна для электронных сервисов, предоставляющих доступ к базам данных. К примеру, компания «Консультант Плюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный. |
| 3 | Стратегия «случайной скидки» (продажа по переменным ценам) | Выделение в структуре спроса информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных. | Применение данной ценовой стратегии особо актуально по причине динамичности ценообразования. Электронный ценник не нужно переписывать и любое его изменение может быть заранее запланировано «роботом». Цена может изменяться как случайно, так и в зависимости от заданных параметров. |
| 4 | Стратегия сегментирования рынка | Назначение разных цен на разных сегментах рынка или для разных покупателей (издержки производства продукции при этом одинаковы). | Назначение цен в зависимости от того, из какого региона (бедного или богатого) выходит в Интернет пользователь, с какого устройства совершается выход. Анализ предпочтения пользователя на основе истории поисковых запросов, истории покупок или в |
| соответствии с установленными программами и приложениям. | |||
| 5 | Стратегия проникновения на рынок | Обычно используется при продаже товаров массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия. | На электронных рынках компании также устраивают подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно – издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться. |
| 6 | Стратегия по «кривой освоения» | В основе данной стратегии лежит приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках производства при большей степени освоения производства. | Данная стратегия, как правило, применяется в отношении товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании начинают конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в долгосрочном периоде. В условиях электронной торговли смысл суть стратегии не изменяется. |
| 7 | Стратегия сигнализирования | Суть стратегии лежит в психологии части потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим). | При приобретении товаров через Интернет у потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар не надлежащего качества, подделку и т.д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в Интернет-магазинах с самыми низкими ценами и переплачивать, чувствуя при этом себя более уверенно. |
| 8 | Географическая стратегия | Назначение разных цен на разных географических рынках. | Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой стороны современные технологии, как было отмечено в первой главе, позволяют Интернет- магазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения потребителя. |
| 9 | Стратегия «набор» | Назначение цен на набор из нескольких благ на | При электронной торговле данная стратегия наиболее |
| более низком уровне, нежели сумма цен каждого отдельного блага, входящего в данный набор. | часто применима в отношении продажи благ в цифровой форме. К примеру, потребителю предлагается заплатить за скачивание песни 60 рублей, в то время как закачка всего альбома из десяти песен обойдется в 150 рублей. То же самое верно и в отношении подписок на разные электронные ресурсы, базы данных и др. информационные блага. | ||
| 10 | Стратегия «комплект» | Данная стратегия основана на потребительской оценке цены не только самого товара длительного пользования, но и цен его «расходников» (или сопутствующих товаров), которые необходимо будет приобретать в ходе процесса использования. | В разрезе электронной торговли данная стратегия активно применяется в мобильных приложениях или играх в соцсетях. Скачать приложение/установить игру зачастую можно бесплатно. Однако в дальнейшем для их использования нужно покупать дополнительные опции, внутреннюю валюту, платить за обновления и пр. Или же, наоборот, при начале пользования потребитель платит высокую стоимость, а дальнейшие опции получает бесплатно или по сниженной цене. |
| 11 | Стратегия «выше номинала» | В случае, если на рынке существуют две группы потребителей (первая группа заинтересована в более качественном благе и готова платить за это более высокую цену, а вторая группа предпочитает сэкономить), то компания может выпускать две версии продукта – премиальную и простую. Цена на премиальную модель будет установлена на максимально возможном уровне, а вот простая версия может продаваться даже с убытком. | Подобное версионирование широко используется в отношении информационных благ. Потребители с высокой готовностью платить приобретают полную версию продукта, менее обеспеченные – версию с ограничениями. Ярким примером являются мобильные приложения, платные версии которых имеют полный функционал, а бесплатные – минимальный набор возможностей. При этом разработчик не взимает плату за ограниченную версию продукта, однако получает увеличение рейтинга закачек приложения и возможность заработка на встроенной рекламе. |
| 12 | Стратегия «имидж» | Продажа идентичных товаров под разными названиями по более высоким ценам, сигнализируя этим о более высоком качестве | Применение в условиях электронной торговли аналогично традиционной продаже. Возможно создание «дорогих» и «дешевых» версий сайта Интернет-магазина, продающего при этом один товар. |
-
Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли.
Развитие Интернета и появление электронных рынков рождает целый ряд новых исследований, таких как: становление рынка электронной коммерции82, оценка эффективности электронной коммерции в разных сферах бизнеса83, проблемы собственности84 и ценообразования в сети85, регулирование международной электронной торговли86, проблема глобализации электронной коммерции87, влияние электронной торговли на глобальные экономические процессы.
Особо следует отметить проблемы ценообразования компаний, так как с развитием электронной торговли стандартные модели должны быть преобразованы и доработаны с учетом возникающих особенностей и изменений.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
