Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Как правило, оценка ценности товара и уровня цены покупателями,

субъективна. Об этом писал и А.Маршалл, делая «…заключение, что удовлетворение стоимостью в 1 ф.ст. (Авт.: фунт стерлингов) для обыкновенного бедняка значит гораздо больше, чем удовлетворение стоимостью в 1 ф.ст. для обыкновенного богатого человека».⁷⁷

На рис. № 1 можно видеть из чего складывается цена и ценность товара. Два данных показателя отличаются на «выигрыш потребителя». В

⁷⁶ Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА. С. 12

⁷⁷ А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

данном случае задачей ценообразования является то, чтобы как можно большая часть этой разницы досталась фирме в качестве прибыли, а выигрыш потребителя при этом снизился до минимума.

Рисунок № 1 . Соотношение ценности и цены.

Выигрыш потребителя

Ц

Е Н Н

^Ц Прибыль фирмы _О

Е _С

Н _Т

А _Ь

Издержки фирмы

Источник: И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011. С.18

Понятие ценности товара позволяет компаниям реализовывать различные конкурентные стратегии. К примеру, если цель компании состоит в завоевании рынка и увеличении рыночной доли, то возможно либо снизить цену на продукцию, зафиксировав уровень ценности, либо же увеличить ценность (улучшив отдельные параметры продукции, добавив новые потребительские свойства и т.п.), оставив цену на прежнем уровне. Для увеличения рыночной доли за счет завоевания менее обеспеченной и менее требовательной части потребителей, компания может пойти на снижение и цены, и ценности товара (в качестве примера можно привести решение компании Apple о начале производства «бюджетной» модели IPhone – Iphone 5C). Самой нежелательной для компании является ситуация, когда

ценность продукции снижается, а цена остается прежней. Это означает проигрыш в конкурентной борьбе, когда соперники обеспечили более высокий уровень удовлетворения потребителей путем усовершенствования выпускаемой продукции и реализацию ее по прежним ценам. Таким образом, существуют различные стратегии, направленные на изменение цены и ценности продукции, однако возможности их применения ограничиваются уровнем и структурой издержек производства, а также действием конкурентов. В условиях электронной торговли и реализации нематериальных благ ценность становится существенным фактором, анализируя который компании принимают решение об уровне назначаемых цен и о реализуемых ценовых стратегиях.

Третьим ценообразующим фактором является спрос, то есть платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Спрос зависит от целого ряда факторов (доходы потребителей, их вкусы и предпочтения, цены на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары и др.) и очень сильно влияет на политику компании в установлении цен. Чувствительность величины спроса в ответ на изменение цены определяется ценовой эластичностью спроса. От того, насколько эластичным или неэластичным является спрос, будет зависеть решение компании о пересмотре цен – ведь в случае высокоэластичного спроса по цене, ее небольшое повышение может привести к существенному падению объема продаж и снижению выручки. Однако верно и обратное – небольшой дисконт будет означать рост количества проданных благ и дохода фирмы.

Кроме того, при назначении цен необходимо понимать меру реакции объема продаж на цены взаимозаменяющих и взаимодополняющих благ, для чего используется показатель перекрестной эластичности.

Таким образом, наличие у компании информации о потребительском

спросе, а также о степени его эластичности (в т.ч. и перекрестной)

необходимо для грамотного ценообразования и успешной конкурентной борьбы. Электронная торговля дает экономистам и маркетологам большие возможности в отношении моделирования функций спроса и оценки степени их эластичности по причине упрощения процесса сбора данных и самого процесса изменения цен.

Деятельность любой компании (за редким исключением в виде монополий, производящих полностью эксклюзивный продукт) связана с конкурентной борьбой. Логично, что конкуренция является четвертым ценообразующим фактором.

В условиях ценовой конкуренции (конкурентной борьбы путем изменения цен) компания для увеличения объема продаж стремится установить цену на свою продукцию на более низком уровне, чем это делают соперники. В случае невозможности поддержать столь низкую цену, часть компаний будет вынуждена уйти с рынка. Однако в дальнейшем по мере улучшения финансового состояния на рынок вновь могут выйти предприятия, и ценовая война будет продолжена. Подобная конкуренция по ценам будет успешна в случае постоянно совершенствующегося производства и снижения издержек. В противном случае она будет означать существенное падение нормы прибыли компаний и уход с рынка.

Неценовая конкуренция означает совершенствование продукции, улучшение ее потребительских качеств, внешнего вида, упаковки, сопутствующих услуг. Подобные улучшения позволяют повысить лояльность потребителей и, при прочих равных условиях, будут способствовать росту продаж.

Несомненно, ценовая политика компаний будет зависеть от того, насколько конкурентен рынок.

В случае совершенной конкуренции фирма является «прайстейкером», компания не может проводить самостоятельную ценовую политику и

принимает цену, установленную рынком.

На рынке монополистической конкуренции компании в большей степени являются участниками неценовой конкурентной борьбы. Дифференциация продукции означает разнообразие товарной массы за счет качественных различий. Именно разными потребительскими характеристиками обеспечивается достаточно широкий разброс цен.

Олигополия порождает стратегическое поведение компаний как по цене, так и по объему выпуска. Небольшое количество компаний на рынке заставляет их пристально следить за действиями друг друга и осторожно относится к принятию решений об изменении цен. Понижение цены может явиться причиной начала ценовой войны (которая в случае модели Бертрана приведет к снижению цены до уровня предельных издержек), что будет невыгодно всем участникам рынка. А повышение цены для увеличения дохода может стать результатом отказа потребителей от приобретения продукции и уход к конкурентам, что либо заставит вновь пересмотреть цены в сторону снижения, либо уменьшит рыночную долу фирмы.

На рынке чистой монополии цены могут быть высокими в условиях низкой эластичности спроса по цене, уникальности товара, сегментирования рынка. Однако в случае государственной монополии и отсутствия у потребителей возможности платить высокую цену за социально значимые блага, возможна ситуация и директивного установления цен на низком уровне, даже не покрывающих издержки. Для защиты конкуренции, отсутствие которой может привести к существенному завышению цен, во всех странах существует антимонопольное законодательство.

Таким образом, уровень конкуренции рынка существенно влияет на выбираемую компанией ценовую стратегию. В условиях продажи материальных благ и нечистых информационных благ, когда электронная торговля рассматривается в качестве одного из каналов реализации товара, в конкуренцию вступают Интернет-магазины и традиционные магазины.

Интернет дает возможность сравнения цен и снижения трансакционных

издержек, делая рынки более конкурентными. Однако это не означает, что через Интернет не могут продаваться товары монопольных, олигопольных и других структур.

В условиях формирования электронных рынков чистых информационных благ, можно говорить о непосредственной степени конкуренции на них и о существенных возможностях по ее повышению.

Последним, пятым ценообразующим фактором является степень государственного регулирования. Государство может оказывать косвенное влияние путем налоговой, таможенной, кредитной политики. Прямое регулирование может заключаться в установлении предельных цен, предельного уровня рентабельности и пр. Для российской электронной торговли характерно усиление в последние годы контроля со стороны государства, в первую очередь с целью вывода налогооблагаемой базы из тени, о чем говорилось в первой главе.

Таким образом, изучение природы цены, принципов ее формирования интересует экономистов не первый век. Вопросы ценообразования являются объектом исследования экономистов-теоретиков, маркетологов. Несмотря на незыблемость фундаментальных основ, на которых базируется понятие

«цена», стратегии ее установления находятся в непрерывном развитии и представляют особый интерес для изучения.

1. Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли

Процесс установления цены, как уже было отмечено выше, является чрезвычайно важным для фирмы. От того, какое место на рынке занимает компания и какие цели преследует, зависит выбор оптимальной ценовой стратегии. В данной работе под ценовой стратегией предлагается понимать

алгоритм установления фирмой цены на свою продукцию, зависящий от текущих условий рынка и способствующий достижению цели компании. Ценовая стратегия является частью маркетингового плана компании и направлена на решение стратегических задач компании. В части маркетинговых стратегий можно выделить следующие основные⁷⁸:

• проникновение на рынок;

• развитие рынка;

• сегментация рынка;

• разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Необходимо отметить, в литературе нет четкого единообразного перечня ценовых стратегий. Разные источники и исследователи рассматривают данный вопрос под разными углами зрения, предлагая свой перечень и свои варианты классификаций.

По мнению В.В. Герасименко, перед выбором ценовой стратегии продажи продукта предпринимателю важно понять, какую цель он хочет достичь посредством его продажи. В зависимости от этого возможно применение различных ценовых стратегий. К основным целям фирмы можно отнести следующие:⁷⁹

1. Дальнейшее существование фирмы. Если компания столкнулась с

существенными проблемами (например, произошло резкое изменение вкусов и предпочтений потребителей или существенно усилилась конкуренция в результате решений властных структур и др.), то максимизация прибыли отходит на второй план. В данном случае компания может снизить цены и продолжать производство, пока цена будет покрывать переменные и часть постоянных издержек.

⁷⁸ И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011. С.250.

⁷⁹ В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 124.

1. Краткосрочная максимизация прибыли. Зачастую предприниматели не хотят дожидаться отдачи от средств, вложенных в капитал, в долгосрочной перспективе и стремятся максимизировать свой выигрыш в краткосрочном периоде. В данном случае необходимо на начальном этапе оценить предварительный спрос и предварительные издержки для каждой ценовой альтернативы. На основе данных оценок назначается цена, обеспечивающая компании получение максимальной прибыли в краткосрочной перспективе.

2. Краткосрочная максимизация оборота. Многие предприниматели считают, что максимизация оборота в краткосрочном периоде в долгосрочной перспективе означает максимальную прибыль и рыночную долю. Цену, которая обеспечит максимизацию оборота, обычно выбирают в случае, если функцию издержек определить сложно (к примеру, в случае корпоративного производства), но есть возможность выведения функции спроса.

3. Максимальное увеличение объема сбыта. Логика предпринимателей, преследующих данную цель, заключается в предположении о снижении средних издержек по мере увеличения объема сбыта, что, в конечном счете, приведет к максимальной прибыли. Цена в данном случае назначается на минимально возможном уровне, фирма увеличивает свою рыночную долю и объем производства, что приводит к снижению средних издержек и позволяет компании понижать цену еще больше. Однако использование данного механизма возможно не всегда и должно сопровождаться следующими условиями: спрос по цене должен быть эластичен; средние издержки должны снижаться по мере роста объема производства; конкуренты не должны иметь возможностей поддержать столь существенное снижение цены.

4. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.

Следование данной цели возможно в условиях вывода на рынок

инновационных продуктов. При первом появлении инновации назначается максимально возможная цена, удовлетворяется спрос самых активных ценителей новшеств, а в дальнейшем, по мере насыщения рынка, происходит пересмотр цены в сторону понижения. В данном случае компания старается максимально присвоить потребительский излишек себе.

1. Лидерство в качестве. В случае значительных инвестиций в НИОКР и выпуска продукции, качество которой действительно превосходит аналоги, предлагаемые на рынке, за компанией закрепляется соответствующая репутация. Более высокие цены, назначаемые подобными компаниями на свою продукцию, являются необходимостью в виду существенных затрат, необходимых для новых разработок и увеличения качества, а также следствием более лояльного отношения потребителей.

После определения компанией цели своей деятельности разрабатывается ценовая стратегия. Данный процесс можно разделить на три этапа:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ.

3. Формирование ценовой стратегии.

Одним из факторов, в соответствии с которым возможна классификация ценовых стратегий, является качество производимого продукта. При первоначальном установлении цены на осваиваемом рынке

Характеристики

Список файлов диссертации