Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

«фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством».⁸⁰ Ценовые стратегии на основе комбинаций «цена-качество» представлены в таблице № 2 .

⁸⁰ Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. p. 691.

Таблица № 2. Ценовые стратегии на основе комбинаций «цена- качество».

Источник: В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 120

В случае наличия групп потребителей, которые предъявляют спрос на различные по качеству и цене продукты, компаниями, действующими на рынке, могут быть использованы одновременно стратегии под номерами 1, 5,

1. В данном случае компании будут делить между собой рынок, дифференцируя цены на продукцию в зависимости от ее качества. Менее требовательные потребители будут являться клиентами компаний, предлагающих продукцию более низкого качества по низким ценам, и наоборот. Однако все три данные ценовые стратегии могут быть использованы одновременно одной компанией – для этого компания может увеличить ассортимент продаваемой продукции путем предложения

«премиальной» и «бюджетной» версий продукта. В настоящее время компании, продающие свою продукцию посредством Интернет-магазинов, зачастую реализуют сразу три стратегии (1, 5, 9), продавая при этом один и тот же товар или услугу. Для этого нужно создать несколько разных сайтов, которые будут выполнены в разном дизайне, на которых будут указаны разные контактные номера (при этом они могут сводиться к одним и тем же

людям), а сам продукт будет продаваться с разными опциями. На

«премиальном» сайте с хорошим дизайном, стоимость продукта будет выше. При этом будут добавлены дополнительные опции, такие как бесплатная доставка, скидка на объем, бонусные программы и пр. (все это уже заложено в стоимость). Бюджетная же версия сайта будет только лишь местом для установления контакта между продавцом и покупателем. Цена продукта устанавливается на минимально возможном уровне и не включает никаких дополнительных опций. Данные стратегии ценообразования очень часто используются авиакомпаниями при установлении разных тарифов на перелеты в зависимости от условий тарифа (норма провоза багажа, возможность возврата/обмена и др.). Некоторые авиакомпании вообще создают дочерние предприятия – лоукостеры (бюджетные перевозчики, предлагающие минимально возможные цены).

Стратегии под номерами 2, 4, 6, 8 являются переходными и не имеют своих названий, однако каждая из них тяготеет к одному из полюсов ценовой политики. Суть стратегий 2, 3, 6 заключается в создании ценовых преимуществ. Их использование означает, что компания начинает предлагать товары такого же качества, что и конкуренты (который используют диагональные стратегии 1, 5, 9), но по более приемлемым ценам. Таким образом, большинство потребителей, получив информацию о том, что на рынке есть более интересные предложения с точки зрения цены, предпочтет сэкономить. В условиях развития электронной торговли применение данных промежуточных стратегий абсолютно оправдано по причине более низких издержек получения информации. Даже фирма-новичок рынка может донести до конечного потребителя свое ценовое предложение, что в условиях традиционной торговли требует довольно значительных расходов на рекламу.

Стратегии под номерами 4, 7, 8 означают завышение цены продукции в

соотношении с ее качеством. В условиях развитой конкуренции применение

таких стратегий негативно скажется на репутации компании в случае, если клиент поймет, что переплачивает за товар и может купить аналог за более приемлемую цену. Особенно сложно применять подобные стратегии в условиях сильной информированности потребителя (в т. ч. в условиях развития электронной торговли). Однако можно рассмотреть ситуацию с другой стороны, когда Интернет-магазины завышают цены на свою продукцию в виду высоких рейтингов доверия потребителей и качества обслуживания. К примеру, приобретая дорогостоящую технику через Интернет, не всегда будет сделан выбор в пользу самого дешевого предложения у сомнительного Интернет-продавца.

Помимо качественного критерия классификации ценовых стратегий, есть и другие. Джерард Дж. Тэллис в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора, выделяет несколько основных групп ценовых стратегий компаний:⁸¹

1. Дифференцированного ценообразования;

2. Конкурентного ценообразования;

3. Ассортиментного ценообразования.

Двенадцать стратегий приведены в таблице № 3, в которой кратко описывается их суть и дается авторская интерпретация актуальности применения в условиях электронной торговли.

Применение стратегий дифференцированного ценообразования обуславливается неоднородностью спроса и проявляется в предложении разных цен на один и тот же товар. К таким ценовым стратегиям относятся:

• ценовая стратегия скидки на «вторичном» рынке. Смысл данной ценовой стратегии состоит в формировании цены на продукцию на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. На «первичном рынке» фирма будет назначать более высокие цены исходя из полной себестоимости,

⁸¹ Дж.Дж. Теллис, П. Н. Голдер, Воля и видение. СПб.: Стокгольмская школа экономике в Санкт-Петербурге, 2005.

включающей постоянные затраты. При этом при наличии возможности наращивания производства, фирма может выйти на «вторичный рынок» с менее платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои населения и пр.) и назначить более низкую цену на основе сокращенной себестоимости, так как возврат постоянных издержек будет обеспечен «первичным рынком». Применимость данной ценовой стратегии в электронной торговле возможна за счет стирания границ между странами и регионами. К примеру, Интернет-магазин, работающий в Москве, может окупить постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене;

• ценовая стратегия периодической скидки. В ее основе лежат особенности спроса и его изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время: авиакомпании в период «низкого» сезона зачастую устраивают распродажи, то же самое относится к домам моды; кинотеатры на утренние и дневные сеансы назначают более низкие цены, чем на вечерние и т.п. Данные изменения цен прогнозируемы и известны покупателям. Подобную стратегию используют электронные сервисы, предоставляющие доступ к правовым базам. Компания

«Консультант Плюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный;

• ценовая стратегия «случайной скидки» (продажа по переменным ценам). Суть данной стратегии сводится к наличию у покупателя издержек, связанных с поиском продукции (на их основе выделяют информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных). Потребители знают, что на рынке существует

ценовой диапазон, однако не все готовы изучать рынок подробно, так как их

часть оценивает свое время дороже потенциального выигрыша. В данном случае компания может периодически опускать цены, создавая у потребителя иллюзию выгодного приобретения. Таким образом, неинформированные потребители будут считать свои приобретения выгодными (купив один раз товар по приемлемой цене, они и в другой раз будут думать, что покупка является выгодной, так как не сравнивают цены). Информированные потребители, в свою очередь, будут следить за ценами и ждать очередной дисконт. Применение данной ценовой стратегии на электронных рынках особо актуально по причине динамичности ценообразования. Электронный ценник не нужно переписывать и любое его изменение может быть заранее запланировано «роботом». Цена может изменяться как случайно, так и в зависимости от заданных параметров. Например, при покупке авиабилета потребитель использует сайт-поисковик, на котором собрана информация с ценовыми предложениями разных посредников, выбирая самый дешевый вариант. Таким образом, у потребителя создается впечатление, что у данного посредника можно приобрести авиабилеты по самой низкой цене и в следующий раз он зайдет на данный его сайт напрямую. Однако при прямом переходе на сайт цена предложения окажется выше, чем при переходе по ссылке с сайта-поисковика;

• стратегия сегментирования рынка. В случае, если у продавца есть возможность четкого разделения спроса на различные группы (возрастные, профессиональные и пр.) и даже на отдельных покупателей, а возможность перепродажи благ минимальна (в основном это относится к услугам), компания может проводить сегментирование рынка или персонализацию продаж. Суть стратегии в том, что на разных сегментах рынка или для разных покупателей на продукцию будут назначаться разные цены, хотя издержки ее производства при этом будут одинаковыми. Субъекты электронной торговли зачастую используют эту стратегию, назначая цены на

свою продукцию. В качестве примера можно привести плату за доступ к

электронным базам данных, содержащим различную информацию (предложения о покупке/продаже недвижимости, резюме соискателей и др.). В зависимости от категории покупателя (юрлицо или физлицо) будет варьироваться цена. Также цена будет отличаться в зависимости от периода времени, на который будет приобретаться доступ (при месячном абонементе в 30 000 рублей, цена суточного может быть 5 000 рублей, что подталкивает потребителя приобрести доступ на больший срок, что и сделают компании, сотрудникам которых нужен ежедневный доступ к подобным базам данных).

В основе другой группы ценовых стратегий – стратегий конкурентного ценообразования, лежит конкурентоспособность фирмы. К данной группе относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок. Обычно используется при продаже товаров массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия. Возможные потери (или же недополученная выгода), возникшие в результате установления низкой цены, компенсируются снижением средних издержек за счет расширения производства. На электронных рынках компании также устраивают подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно – издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться;

• ценовая стратегия по «кривой освоения». В основе данной стратегии лежит приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках производства при большей степени освоения производства. Данная стратегия, как правило, применяется в отношении

товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании

начинают конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в долгосрочном периоде. При этом природа возможного снижения цены в данном случае лежит в уровне развития производства. В этом случае потребители, которые совершают покупку в начале делового цикла, получают внешнюю экономию в сравнении со следующими потребителями, поскольку приобретают за товар более низкую цену, чем готовы за него отдать;

• ценовая стратегия сигнализирования. Суть стратегии лежит в психологии части потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим). Таким образом, фирма завышает свои цены в надежде на неопытных и новых покупателей, которые плохо информированы и имеют слабое представление о движении рынка. Как было отмечено в первой главе, при приобретении товаров через Интернет у потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар не надлежащего качества, подделку и т.д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в Интернет-магазинах с самыми низкими ценами и переплачивать, чувствуя при этом себя более уверенно;

• ценовая географическая стратегия. Название стратегии говорит само за себя – компания назначает разные цены на разных географических рынках. Цены варьируются в зависимости от расстояния между продавцом и покупателем, а также по причине различного уровня конкуренции на различных рынках. Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой стороны современные технологии, как было отмечено в первой главе, позволяют Интернет- магазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения

потребителя.

К третьей группе ценовых стратегий – стратегиям ассортиментного ценообразования, применяемым компанией в случае продажи аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров, относятся:

• ценовая стратегия «набор». Суть стратегии заключается в назначении цены на набор из нескольких благ на более низком уровне, нежели сумма цен каждого отдельного блага, входящего в данный набор. У покупателей появляется стимул приобретать полный набор благ, так как возникает ценовой выигрыш. В то же время применение данной стратегии позволяет компании увеличить объем продаж. Стратегия применима в условиях неравномерности спроса и невзаимозаменяемости товаров. При электронной торговле данная стратегия наиболее часто применима в отношении продажи благ в цифровой форме. К примеру, потребителю предлагается заплатить за скачивание песни 60 рублей, в то время как закачка всего альбома из десяти песен обойдется в 150 рублей. То же самое верно и в отношении подписок на разные электронные ресурсы, базы данных и др. информационные блага;

• ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия основана на потребительской оценке цены не только самого товара длительного пользования, но и цен его «расходников» (или сопутствующих товаров), которые необходимо будет приобретать в ходе процесса использования. В этом случае компания может продавать товар длительного пользования с существенным дисконтом, закладывая прибыль в цену сопутствующих товаров. Однако продавцу, определяя минимальную цену долгосрочного товара, необходимо учесть риск возможного снижения будущих доходов за счет отказа потребителей приобретать «расходники». С другой стороны, возможна обратная ситуация, когда потребитель наоборот будет покупать большое число дополнительных товаров (эффект невозвратных издержек) или использовать долгосрочный товар более длительное время, нежели предполагалось продавцом. За подобные случаи данная стратегия имеет и

другое название – установление цен с «приманкой». В разрезе электронной

Характеристики

Список файлов диссертации