Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

В результате использования шопбота на экране перед покупателем появляется массив предложений от разных продавцов, отсортированных от самого дешевого до самого дорогого. Однако выясняется, что более чем 50% покупателей не проходят по ссылке предложения с самой низкой ценой. Это можно объяснить следующим: книга, как таковая, представляет собой

¹⁰¹ см. E. Brynjolfsson and M. D. Smith. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers// Management Science, Vol. 46, No. 4, Information Technology Industry, (Apr., 2000).

однородный продукт, в то время как приобретение книги на разных сайтах, как и в случае с iPhone, уже является дифференцированной услугой по приобретению однородного продукта (дифференциация происходит по качественным характеристикам, сопровождающим совершение сделки: репутация магазина, доставка и ее условия, возможность возврата товара и др.).

Изучая поведение потребителей, авторы предлагают разделить их на четыре условные группы. К первой группе относятся покупатели, которые просматривают в окне браузера лишь первую страницу с результатами поискового запроса, на которой располагаются десять самых дешевых предложений. Вторая группа - это потребители, которые пролистывают несколько страниц с результатами поиска, прежде чем совершить выбор. Третья группа состоит из пользователей, использующих различные варианты сортировки результатов поиска (не только по цене, но и по другим критериям, например по рейтингу магазина). Потребители четвертой группы перед совершением покупки переходят по нескольким ссылкам, изучая и сравнивая товар и условия его продажи. В результате эмпирических исследований выяснилось (см. таблицу № 3), что абсолютное большинство (90,76%) покупателей просматривают только первую страницу с результатами поиска (из них 13% делают больше одного клика, то есть открывают несколько разных предложений)! С дальнейшими результатами знакомятся только 9,24% покупателей (из них уже 61% проходят по нескольким ссылкам, 46% останавливают свой поиск уже на второй странице результатов поиска). Больше одного клика совершают только лишь 16,48% пользователей, а сортировку (по факторам, кроме цены) используют лишь 0,79%.

Из приведенных выше данных можно сделать важный вывод – потребители предпочитают приобретать товар в Интернет-магазинах,

предлагающих низкие цены (т.е. расположенных на первой странице с

результатами поиска), не затрачивая много времени на изучение разных альтернатив, но, при этом, не выбирая самое дешевое предложение. Таким образом, обладая информацией о предпочтениях и поведении потребителей, в своем ценообразовании Интернет-магазин должен придерживаться следующего правила: цена товара должна быть настолько низкой, чтобы обеспечивалось присутствие предложения магазина на первой странице результатов поиска, но не настолько низкой, чтобы отпугнуть потенциального клиента.

Таблица № 4. Поведение покупателей при покупке книг в Интернете с использованием шопбота

Источник: . Tang, Z., A. Montgomery, M.D. Smith. The Impact of Shopbot Use on

Prices and Price Dispersion: Evidence from Online Book Retailing//Carnegie Mellon University, 2008.

Авторами также анализируется эластичность спроса по цене для разных групп покупателей. Спрос потребителей, которые просматривают в окне браузера лишь первую страницу с результатами поискового запроса, является наиболее чувствительным к изменениям цены, что вполне логично, так как для данной категории потребителей цена является главным фактором (при этом еще раз стоит отметить, что таких потребителей более 90 %, следовательно, можно сделать вывод о том, что абсолютное большинство людей, совершающих покупки в Интернете, имеют высокоэластичный спрос по цене). Соответственно, потребители, которые пролистывают несколько страниц с результатами поиска, прежде чем совершить выбор, демонстрируют меньшую зависимость величины спроса от цены, так как проявляют интерес не только к ценнику, но и к другим факторам (репутация магазина, доставка и пр.). Увеличение интенсивности поиска не говорит об увеличении эластичности спроса по цене.

Таким образом, исследования зарубежных авторов затрагивают самые разнообразные вопросы ценообразования в условиях электронной торговли. В их работах подтверждаются или опровергаются теоретические предложения об экономических зависимостях, характеризующих электронную торговлю. В частности опровергаются предположения о формировании совершенно конкурентных рынков материальных однородных благ в условиях электронной торговли, выравнивании цен и минимизации ценовой дисперсии. В то же время подтверждаются предположения о снижении асимметрии информации и издержек потребительского поиска.

В результате проведенного исследования цен на продукт компании Apple - iPhone 5s 32Gb эмпирически подтверждены выводы о снижении средней цены при условии совершения купли-продажи с помощью электронной торговли в сравнении с традиционным магазином. Доказано, что Интернет-магазины чаще пересматривают установленные цены, а шаг

этих изменений незначителен. Минимальная цена в системе Яндекс.Маркет

демонстрирует ежедневное снижение, что является следствием ценовых войн между субъектами электронной торговли с целью привлечения потребителей. Однако выравнивания цен Интернет-магазинов не происходит, наблюдается существенный разрыв между максимальными и минимальными ценами, что может являться результатом неценовой конкуренции и дифференцированием услуг и сервисов, предоставляемых при покупке однородного блага.

ГЛАВА 3. Ценовые стратегии фирм на рынках информационных благ в условиях электронной торговли

1. Влияние особенностей информационных благ на выбор ценовой стратегии фирмы на рынках электронной торговли

Интернет-среда как новая бизнес-среда и как объект исследования привлекает все большее число практиков и теоретиков. Экономисты еще в 20 веке устремили вектор своих исследований в сторону информации – главной составляющей Интернет-среды, объем которой растет большими темпами вместе с ростом электронной торговли. Именно поэтому за последние годы было опубликовано значительное количество работ, посвященных ведению бизнеса в Интернете.

Во второй главе было рассмотрено, как компании могут применять ту или иную ценовую стратегию в ответ на развитие электронной торговли. Однако представляется необходимым дополнить анализ изучением принципов формирования цен на блага, имеющие информационную природу

– ведь развитие электронной торговли не только упрощает процесс покупки физических товаров, но и открывает принципиально новые возможности как для покупателей, так и для продавцов цифрового контента.

Формирование глобального информационного общества, в котором главными источниками роста становятся знания и информация, сопровождается формированием информационной экономики. Информационная экономика включает в себя «производство, распространение, потребление информационных благ, а также сферу применения информационных технологий. При этом информационными благами принято считать блага, которые могут быть представлены в цифровой форме, а информационные технологии – это технологии, которые

обеспечивают массовое производство, обработку, хранение, передачу, просмотр, поиск, копирование информационных благ» ¹⁰².

При рассмотрении вопросов ценообразования на рынках информационных благ необходимо выделить особенности информационных благ и их отличия от традиционных благ.

Информационные блага имеют следующие характеристики.

1. Нематериальность и неотчуждаемость от источника. Информационное благо можно копировать на другой источник, использоваться на разных носителях. Неотчуждаемость от источника не означает неотчуждаемость носителя информации.

2. Однократность покупки и неоднократность использования.

3. Почти вечная сохранность. Блага в цифровой форме практически не подлежат физическому износу. Информационное благо может быть уничтожено по причине уничтожения носителя, стандартное понимание износа к нему не применимо.

4. Подверженность моральному износу. Несмотря на почти вечную сохранность, информация быстро устаревает. Особенно это заметно в отношении таких информационных благ, как новости, биржевые котировки, прогноз погоды и т.п. А вот, к примеру, программное обеспечение устаревает не так стремительно.

5. Трансформация. Информационные блага могут быть трансформированы в разные форматы в зависимости от источника их использования (к примеру, файл формата .doc может быть легко преобразован в документ .pdf). Кроме того, цифровые блага легко объединять в наборы и их комбинация будет представлять новый товар.

6. Воспроизводимость. Созданное однажды, информационное благо подлежит копированию (при этом издержки копирования минимальны,

¹⁰² О.Н. Антипина. Сетевые отрасли информационной экономики: характерные особенности, отражение в теории и подходы к ценообразованию//Журнал экономической теории. – 2009. - №1. С. 88

стремятся к цене физического носителя, а в случае электронной торговли близки к нулю).

1. Сетевая природа. Использование многих информационных благ связано с положительными внешними эффектами (в частности, в форме сетевых эффектов). Чем большее число субъектов являются потребителями информационного блага, тем больше его ценность. К примеру, использование приложения Instagram для публикации фотографий будет иметь тем больше смысла, чем больше пользователей установили себе на смартфон данное приложение.

2. Наличие издержек переключения и эффекта «запирания клиента». Потребление многих информационных продуктов связано с издержками на обучение, как их потреблять, а также с затратами на необходимое оборудование. К примеру, для приобретения информационных благ из онлайн-магазина App Store, вы должны быть владельцем продукции компании Apple (будь то iPhone, iPod и др.). В случае смены устройства (к примеру, на Samsung), совершенные покупки нужно будет делать заново в сервисе Google Play.

Таким образом, перечисленные выше особенности информационных благ, должны быть учтены при формировании ценовых стратегий субъектов электронной торговли.

Хел Вэриан определяет информационные блага как «…блага, которые могут быть представлены в цифровой форме («can be digitized»), но при этом не обязательно должны быть представлены в цифровой форме.» ¹⁰³ Согласно данному критерию, к информационным благам можно отнести книги, фильмы, фотографии и т.п. На основе данного определения и идеи о двух типах Интернет-магазинов, описанной в первой главе, предлагается

¹⁰³ Varian H. Markets for Information Goods. Prepared for Bank of Japan conference, 1998, June 18-19. P. 3

http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/japan/japan.pdf (25.08.2014).

структурировать блага, реализация которых возможна в условиях электронной торговли.

Рис № 2. Классификация экономических благ в условиях электронной торговли.

Характеристики

Список файлов диссертации