Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

Теоретическим исследованием данной стратегии занимались Я. Бэйкос и Э. Бриньолфсссон. В своей работе¹⁰⁸ они высказали идею о том, что дисперсия потребительской ценности набора информационных благ ниже, чем дисперсия ценности каждого блага по отдельности. По этой причине снижение разнообразия благ в результате объединения их в наборы приведет к увеличению прибыли продавца.

При продаже информационных благ наборами повышаются барьеры входа в отрасль. Объединяя блага в набор, продавец увеличивает потенциальный рынок сбыта, за счет завоевания тех групп потребителей, для которых ценность благ, входящих в набор, выше, а также тех, кто ценит выше хотя бы одно из благ. В результате увеличившейся доли рынка, рыночная власть фирмы также увеличивается, а остаточный спрос, на который может рассчитывать конкурент, уменьшается.

В условиях реализации информационных благ через каналы электронной торговли существуют широкие возможности по использованию ценовой дискриминации третьей степени. В частности, отдельного внимания заслуживает стратегия установления групповых цен. Многие

¹⁰⁸ Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency. Management Science. 45(12), 1999. P.1613–1630.

информационные блага (электронные версии редких научных журналов, базы данных и пр.) используются потребителями нерегулярно, а зачастую всего лишь пару раз. И за это редкое пользование большая часть потребителей не готова заплатить рыночную цену. В этих условиях актуально совместное использование благ, когда институциональный покупатель приобретает доступ к большому количеству информационных ресурсов, предоставляя возможность отдельным потребителям точечного использования данных благ. При этом выгода производителя не только не снижается по причине переключения потребителей на использование благ через институционального «посредника», но и может вырасти по причине достаточно высокой готовности последнего платить.

Компаниям, приобретающим программное обеспечение, как правило, выгоднее приобрести его сразу для всех сотрудников. Ценовая политика компании производителя напрямую зависит от того, сколько лицензионных копий продукта будет приобретено – как и в традиционной торговле, на больший объем может быть предоставлена скидка. Однако в отличие от традиционной торговли, когда скидка предоставляется за объем, а увеличение объема сопряжено с увеличением затрат, в условиях продажи информационных благ, увеличение прибыли в результате реализации подобной стратегии, более существенное.

1. Мобильные приложения как электронный канал реализации

экономических благ.

Не стоит забывать, что существенная доля информационных благ, предлагаемых в настоящее время в электронной торговли, относится к новшествам (к примеру, программы, предлагаемые в рамках App Store, Google Play). Инновационное предпринимательство получило существенный толчок с развитием Интернета (особенно мобильного), большинство

стартапов в настоящее время связаны с высокими технологиями. В то же время появление инновационных продуктов (какими в свое время были Skype, Facebook) подстегнуло интерес населения к всемирной паутине и сделало потребителей более зависимыми от нее. В современных условиях инновационному предпринимателю не всегда нужен венчурный инвестор на этапе создания идеи продукта для финансирования запуска производства.¹⁰⁹ В информационной экономике возрастает роль услуг, а инновационные

разработки, связанные с услугами, менее капиталоемки, нежели реальное производство. Создание сайта не требует больших капитальных вложений, многие инновационные предприниматели делают их собственными силами. То же самое относится к программам, мобильным приложениям и пр. Таким образом, развитие Интернета и электронной торговли позволяют инновационным компаниям снизить зависимость от внешних инвесторов и привлечь их на более поздних стадиях развития.

Для разработчиков-стартаперов также важен правильный выбор ценовой стратегии для своей продукции. В качестве примера, представляется интересным описать деятельность уже упомянутого выше магазина приложений App Store. Данный магазин интересен как субъект электронной торговли, имеющий собственную ценовую стратегию, и как сервис, дающий возможность другим стартапам вывести свой продукт на рынок.

App Store представляет собой магазин приложений как один из разделов онлайн-супермаркета iTunes Store, позволяющий купить или скачать бесплатно различные приложения для мобильных телефонов iPhone, планшетов iPad или для другой продукции компании Apple. Магазин был открыт в июле 2008 года и стремительно набрал популярность. По состоянию на апрель 2014 года, в App Store потребителям предлагалось скачать более 1 млн. приложений для iPhone, около 375 тысяч для iPad. Число загрузок

¹⁰⁹ См. Косов М.Е., Сигарев А.В. Источники финансирования инновационных компаний на ранних стадиях развития // Научно-практический и теоретический журнал «Финансы и кредит» № 25 (409) июль - 2010 г. С. 18-22.

мобильных приложений превзошло 70 миллиардов, а число пользователей составляло более 580 миллионов человек.¹¹⁰ Через магазин распространяются как бесплатные приложения, так и платные (цена большинства из них колеблется в промежутке от 0,99 до 9,99 долларов).

Бизнес-модель онлайн-магазина заключается в предоставлении возможности частным разработчикам разместить в нем свое приложение для последующей закачки конечным пользователем – владельцем продукции Apple. Само по себе размещение приложения бесплатно. В случае если размещенное приложение начинает генерировать выручку, то 70 % перечисляется на счет разработчика, а 30 % остается у App Store. В 2013 году

выручка App Store составила более 10 миллиардов долларов¹¹¹, несмотря на

то, что более 80% контента в нем раздается бесплатно. Более 75 процентов выручки генерируется за счет продаж в категории «Игры». В доходах компании Apple выручка от онлайн-магазина не превышает 6 % (в 2011 году данный показатель был на уровне 1 %). Однако с появлением у Apple данного сервиса в 2008 году продажи смартфонов резко выросли, и до настоящего времени рост продаж аппаратов сопровождается растущими показателями закачек из App Store. Таким образом, прямая зависимость одного от другого очевидна.

Таким образом, App Store является огромной площадкой, с помощью которой разработчики могут разместить свои приложения, поделившись 30 % выручки, а пользователи скачать их. При этом установить приложения на продукцию компании Apple официально можно только через App Store. Ценовая стратегия App Store проста и ясна – предоставление компаниям возможности заработка в обмен на часть выручки, источником которой

¹¹⁰ По материалам конференции Apple WWDC, сентябрь 2013.

¹¹¹ Выручка App Store перевалила за 10 миллиардов долларов//AppleInsider <http://appleinsider.ru/app-

store/pribyl-app-store-perevalila-za-10-milliardov-dollarov.html> (15.05.2014)

являются пользователи, купившие продукцию Apple и устанавливающие на нее необходимые приложения.

Компании-разработчики приложений в свою очередь используют разные способы монетизации. Разработанное приложение должно не просто представлять интерес для пользователей, пользователи должны иметь желание потратить на него деньги.

Существует несколько основных ценовых стратегий мобильного приложения.

Самой простой является стратегия «платного приложения» (paid), когда разработчик продает свое приложение пользователю за определенную плату. Использование данной ценовой стратегии становится менее популярным, по причине высоких темпов роста общего количества приложений в App Store, и обилия бесплатных приложений – сложно заставить пользователя обратить внимание на платную программу, когда вокруг много бесплатных аналогов. Таким образом, данная стратегия используется чаще всего в условиях предварительного выпуска бесплатной демо-версии или же, если разработчик уже имеет большую аудиторию пользователей, лояльных покупателей, которые готовы купить приложение в день выхода. Либо же данная стратегия применяется, когда приложение является действительно уникальным с прекрасным функционалом и дизайном (например, HD игра или навигатор для автомобилистов с большой базой городов). По состоянию на январь 2014 года, 36% приложений в App Store были платными, однако только 4% из них генерировали выручку. Наблюдается тенденция к снижению доли платных приложений. Наибольшее количество платных приложений размещено в категориях бизнес,

образование, производительность и навигация. ¹¹²

¹¹²Выбор ценовой модели приложения: платная, paymium или freemium// <http://macilove.com/news/choice-of- pricing-model-for-apps-paid-paymium-or-freemium/> (10.04.2014).

Второй ценовой стратегия является модель «бесплатный минимум» freemium. Не смотря на то, что доля приложений, использующих данную стратегию только 11%, они приносят основную долю выручки App Store (около 92 %).¹¹³ Смысл стратегии заключается в выпуске бесплатного приложения, но с рядом искусственных ограничений. Выручка приложения генерируется за счет продажи дополнительных функций, виртуальных благ, внутриигровой валюты. К примеру, пользователю предлагается скачать игру и пройти несколько бесплатных уровней, тем самым продемонстрировав суть приложения и заинтересовав клиента. По прохождению бесплатных уровней пользователь сталкивается с необходимостью оплаты для дальнейшей разблокировки игры. Или же в игре могут быть сразу доступны все уровни. Однако будет ограничена скорость их прохождения – например, в сутки можно будет использовать только несколько попыток, построить только одно здание и пр. В этом случае пользователь должен будет заплатить за расширение функционала приложения. Таким образом, за дополнительную плату пользователь получает премиум-версию приложения.

Самые популярные приложения, работающие по модели бесплатного минимума, зарабатывают более 500 000 долларов в день (например, популярные Angry Birds или Fruit Ninja).¹¹⁴ Однако за подобным успехом стоят команды профессионалов, написавшие не одно приложение, прежде чем выпустить подобный хит (только один из нескольких стартапов успешен), и анализирующие постоянно меняющиеся пользовательские предпочтения.

Несмотря на кажущуюся бесплатность, программы, использующие модель «бесплатного минимума» изымают у пользователя в среднем больше денег, чем программы с ценовой стратегией «платного приложения». Пользователь, установивший условно бесплатное приложение, с течением

¹¹³ Там же

¹¹⁴ Insanely Popular Game Candy Crush Saga Is Bringing In An Estimated $633,000 A Day [Электронный ресурс]//Business Insider <http://www.businessinsider.com/candy-crush-saga-daily-revenue-2013-7> (31.03.2014).

времени совершает недорогие покупки для использования дополнительных функций. Однако при суммировании данных расходов за определенный промежуток времени, зачастую получается, что заплатить единовременный платеж за платное приложение, было бы выгоднее.

Похожая ценовая стратегия называется «бесплатная игра» (free-to-play) и, соответственно, используется в играх. Пользователю также предлагается скачать игру без взимания денежных средств. Разработчики получают прибыль за счет микротранзакций, которые делают процесс игры для пользователя более простым и комфортным. К примеру, если пользователь не может пройти очередной уровень, то за небольшую плату он может приобрести подсказки, ключи и пр. для его прохождения. Как правило, за реальные деньги покупается виртуальная валюта приложения, которая в дальнейшем тратится на разные опции.

Следующая ценовая стратегия может быть названа рекламной. В данном случае с пользователя не взимается плата ни за закачку приложения, ни за дальнейшее использование функционала приложения. Суть заработка состоит в содержащейся внутри приложения рекламе. За каждый показ рекламы на счет разработчика перечисляются деньги. Кроме того, пользователь может вообще отключить рекламу, но за это будет взята плата. Учитывая, что стоимость одного показа рекламы не велика, для генерирования выручки в случае использования данной стратегии необходимо значительное число пользователей приложения. Большая выручка возможна только при несколько миллионной аудитории. Поэтому, как правило, рекламная ценовая стратегия используется разработчиками в сочетании с другими.

Не всегда разработчики делают выбор только в пользу одной конкретной ценовой стратегии, возможна также их комбинация.

Появление подобной крупной электронной площадки (как App Store),

агрегирующей продукты хозяйственной деятельности участников

электронного рынка, программистов, а также предпринимателей- инноваторов, усложняет взаимосвязи на рынке, а также порождает и усиливает конкуренцию на разных уровнях. Рассмотрим данные взаимосвязи и уровни конкуренции на примере рынка бронирования отелей в разных городах мира. Между нами – физическими лицами (потенциальными клиентами отелей), то есть спросом, и предложением, то есть самими отелями, существует сложная система взаимосвязанных элементов, между которыми существует конкуренция на разных уровнях (см. рис. № 4).

Характеристики

Список файлов диссертации