Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

Прежде чем забронировать отель, потребитель выбирает канал, через который будет получать информацию и совершать свой выбор. Это может быть Интернет (1), мобильное приложение (2) или туристическое агентство (3). Таким образом, первый уровень конкуренции за потребителя представляет собой борьбу каналов сбыта. В рамках каждого канала происходит конкуренция среди агентов, агрегирующих информацию и предложения от отелей. Туристические агентства могут напрямую работать с отелями, однако чаще всего они также используют 1 и 2 каналы, являясь дополнительным посредником. В Интернете происходит борьба между специальными сайтами, оказывающими услуги по поиску отелей (наиболее известные из них booking.com, agoda.com и др.), в App Store (или Google Play) имеет место конкуренция между мобильными приложениями. Чтобы оценить уровень данной конкуренции, отметим, что в магазине мобильных приложений App Store при вводе запроса «hotels» (отели) пользователю предлагается скачать более 2000 различных программ (как платных, так и бесплатных). Число агентов колоссально и выбор потребителя, как правило, обуславливается рейтингом приложения и его близостью к числу самых популярных. Таким образом, внутри канала реализации блага существует значительная конкуренция между агентами, проявляющаяся в стремлении к завоеванию более высоких позиций в выборке приложений в соответствии с

потребительским запросом (назовем ее конкуренцией второго уровня).

Поисковые агенты конкурируют не только за пользователя, их клиентами также являются сами отели. Стремление разместить как можно больше предложений от различных отелей объясняется тем, что, во-первых, широкий выбор привлекает большее число пользователей, а во-вторых, большее число предложений означает увеличение совершенных сделок и, как следствие, больший процент от них (как правило, в случае бронирования пользователем отеля при помощи мобильного приложения или Интернет-сайта, посредник получает комиссионное вознаграждение). Сами отели, конкурируя друг с другом, в свою очередь стремятся «засветиться» в максимально возможном числе приложений, чтобы охватить большую часть пользователей. Среди отелей также происходит ценовая конкуренция, а также борьба за хорошие рейтинги, на основе которых формируется ранжирование внутри программы- агента (конкуренция третьего уровня).

Безусловно, у потребителя остается возможность обратиться к отелю напрямую, минуя посредников. Однако в данном случае у него не будет возможности сравнения цен в режиме онлайн, что существенно усилит асимметрию информации. Кроме того, в случае обращения клиента напрямую, отели предлагают цены, которые существенно выше, чем заявленные в поисковиках-агентах.

Таким образом, появление крупных электронных площадок (типа App Store) способствует усилению конкуренции на разных уровнях. Предлагаемая трехуровневая структура конкурентной борьбы демонстрирует взаимосвязи, приводящие к увеличению информированности потребителя, снижению издержек поиска, и снижению равновесных цен.

Рис.№ 4. Структура отношений между субъектами рынка бронирования отелей. Составлено автором

Электронная торговля

Booking.com

Отель

Интернет-сайты

agoda.com

…

Отель

Отель

Hotels

Потребитель

Мобильные приложения

Trip Advisor

Отель

…

Отель

Отель

Туристические агентства

1001 тур

Пять квадратов

Отель

…

Конкуренция первого уровня

Конкуренция второго уровня

Конкуренция третьего уровня

1. Моделирование процесса установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях

электронной торговли.

Как уже было отмечено ранее, реализация информационных благ посредством каналов электронной торговли приводит к необходимости пересмотра принципов установления цены: цена должна формироваться исходя не из оценки издержек производства, а с позиции оценки ценности блага для потребителя. Приобретение информационного блага в электронном магазине имеет положительные и отрицательные последствия для потребителя. На основе анализа данных последствий предлагается оценить потенциальную ценность приобретаемого блага для покупателя, исходя из знания которой, компанией будет приниматься решение о величине назначаемой цены.

Предлагается провести анализ процесса принятия решения потребителем и оптимального ценообразования продавцом. В результате моделирования поведения потребителя, при котором будут учтены факторы, способствующие как увеличению, так и уменьшению ценности приобретаемого информационного блага, должна быть определена оптимальная цена, установление которой будет способствовать максимизации дохода продавца. Использование подобного моделирования позволит компаниям оценить потенциальную ценность производимых (или продаваемых) благ, а потребителям - оптимизировать свой бюджет при наличии временных или иных других ограничений, предпочтений, возможностей и отношении к риску. Подобный подход был использован Н.Д. Литвиным в статье «Моделирование процессов ценовой дискриминации

в электронной коммерции» ¹¹⁵. Однако автором исследовалась данная

¹¹⁵ Н.Д. Литвин, Моделирование процессов ценовой дискриминации в электронной коммерции // Труды Дальневосточного государственного технического университета, ДФУ, 2003, № 135. С.89-98.

проблема в условиях продажи физических товаров через Интернет. В настоящем исследовании, на основе уже существующего теоретического моделирования, предлагается адаптировать и расширить выдвигаемые идеи с учетом особенностей, которые возникают при реализации информационных благ.

Ранее уже отмечалось, что, несмотря на кажущиеся возможности по достижению совершенной конкуренции на рынках электронной торговли, подобного не происходит. Процесс поиска данных существенно упрощается, но асимметрия информации не исчезает, дисперсия цен становится меньше, но, тем не менее, зачастую измеряется значительными величинами и т.д. Действительно, Интернет открывает большие возможности как для потребителей, так и для производителей. Но это не означает, что предлагаемые возможности будут использованы в полной мере. Порой поиск необходимой информации может быть не таким уж и простым, особенно в условиях низкой обученности индивидов использованию современных технологий. К тому же (что актуально в первую очередь для нашей страны) население достаточно инерционно и привыкло делать многие вещи «по старинке». К примеру, в настоящее время существует множество онлайн- сервисов для выбора и покупки авиабилетов, однако большая часть населения прибегает к услугам турагентств и прочих посредников, которые покупают билеты в тех же системах, на тех же сайтах. О существовании многих сервисов и их возможностей люди могут просто не знать или не уметь ими пользоваться.

Описанные в предыдущих параграфах возможности дифференциации продукции, ценовой дискриминации, кастомизации также отдаляют рынки электронной торговли от совершенно конкурентных. Каждый индивид по- разному оценивает свое время, соответственно, для кого-то будет иметь смысл тратить свободное время на поиск более выгодных вариантов

покупки, а кто-то будет готов приобрести первый подходящий вариант.

Таким образом, даже в случае продажи однородного информационного блага (например, электронного видео-файла), формируется надстройка из разных факторов (разрекламированность, удобство и пр.), приводящая к дифференциации услуги и усилению концентрации. В случае реализации однородных благ и дифференцированных дополнительных факторов, у производителей появляется возможность создания нескольких малосвязанных рынков, выбирать между которыми потребитель будет в условиях информированности, которая может быть достигнута путем инвестирования времени в поиск, а также желанием/нежеланием рисковать. Данные факторы ведут к увеличению затрат потребителя.

Принимая решение о покупке, потребитель должен соотнести потенциальную ценность информационного блага с ценой, которую придется за него заплатить. Сделка будет совершена в том случае, если выигрыш (ценность) больше, либо равен затратам (цене).

Простая модель для описания принятия решения индивида будет иметь следующий вид:

, ,

где:

– ценность информационного блага Х для потребителя,

• индекс потребителя,

• цена на информационное благо Х. Тогда:

Далее необходимо уточнить, из чего складывается ценность информационного блага для потребителя.

В первую очередь рассмотрим потенциальные негативные факторы, которые могут уменьшить ценность информационного блага для потребителя.

1. Затраты, связанные с поиском подходящего блага, а также выбором лучшей ценовой альтернативы. Опытные пользователи Интернета знают множество сайтов и поисковиков, на которых можно найти подходящее благо. Новичкам же придется затратить больше времени. К тому же, каждый индивид по-разному оценивает свое время и имеет разные альтернативные издержки поиска. Таким образом, для учета данного фактора в модели, необходимо ввести величину , представляющую величину затрат i-ого потребителя на поиск выгодной альтернативы.

,

где:

– ценность единицы времени для индивида i,

– количество единиц времени, затраченных на поиск.

1. Ожидаемая ценность блага. Информационное благо схоже с опытным благом, поэтому ценность, получаемая индивидом при его использовании, не всегда совпадает с ожидаемой величиной. Ценность информационного блага, получаемая индивидом при его использовании, не всегда совпадает с ожидаемой величиной. Ценность информационного блага

( представляет собой функцию, которая зависит от степени соответствия информационного блага ожиданиям потребителя и от его цены. Приобретая благо, потребитель лишь может предполагать о его качественных характеристиках. В качестве примера можно привести ситуацию, когда потребитель приобретает платную подписку на новостные рассылки. В этом случае ценность данного доступа будет зависеть от наличия интересующих его новостей, что невозможно заранее предсказать. Также хорошим примером является приобретение нового альбома исполнителя – неизвестно, сколько треков из тех, что содержатся в альбоме, придутся по вкусу.

Обозначим степень соответствия информационного блага ожиданиям потребителя через [0;1]. В случае полного несоответствия блага ожиданиям

потребителя . В свою очередь означает полное соответствие. Степень соответствия принимает то или иное значение с вероятностью, которую обозначим за p. Соответствие или несоответствие ожиданиям пользователь может определять по разным критериям, число таких критериев обозначим за j.

Ожидаемая ценность блага для индивида i выражается как

,

где

1. Затраты, связанные с получением прямого доступа к благу. Приобретая информационное благо, потребитель тратит время не только на поиск лучшей альтернативы. Кроме данных затрат возможны дополнительные как прямые, так и косвенные издержки. Несомненно, в настоящее время широко распространен безлимитный доступ к Интернету. Однако остаются субъекты, которые платят за скачанный объем информации, то есть за трафик. Так, если, к примеру, потребитель приобретает доступ к онлайн-кинотеатру, то закачка фильма сопряжена с издержками на подключение к Интернету.

Даже использование безлимитного Интернета не означает, что загрузка контента бесплатна. Домашний Интернет стоит относительно недорого, а вот в офисных центрах компаниям предлагается вполне внушительный ценник. Если компания в результате своей деятельности использует высокоскоростные выделенные каналы связи, то затраты могут быть довольно значительными как по причине дорогого доступа, так и по причине больших объемов загружаемой информации. Если говорить о мобильных приложениях, то, во-первых, скорости, предлагаемые мобильными операторами не всегда настолько высоки, чтобы обеспечить быструю

загрузку. Во-вторых, мобильный трафик более дорогой (особенно в случае нахождения в роуминге).

Характеристики

Список файлов диссертации