Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ПОЛИТОЛОГИИ

КАФЕДРА РОССИЙСКОЙ ПОЛИТИКИ

На правах рукописи

Сузи Андрей Михайлович

ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕРЕСПУБЛИКИ КАРЕЛИЯ):

ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 23.00.02 - Политические институты, процессы и технологии

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель:

доктор политических наук,

профессор

Василенко Ирина Алексеевна

МОСКВА - 2014 г.

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа региона 17

1.1. Определение основных понятий 17

1.2. Мировой и российский опыт формирования образа территорий 38

1.3. Проблемы формирования территориального бренда 50

1.4. Технологии территориального брендинга 59

Глава 2. Проблемы и перспективы формирования имиджа Республики Карелия 71

2.1. Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике «шестиугольника» С. Анхольта 71

2.2. Возможности и перспективы формирования имиджа Республики Карелия 101

Заключение 127

Список литературы 132

Приложение. Экспертный опрос 149

Введение

Актуальность темы исследования

Сегодня все больше городов и регионов России решают воспользоваться технологиями брендинга. Однако часто такие усилия характеризуются как неудачные и непродуманные. В то же время проблемы территориального брендинга мало освещаются в отечественной научной литературе, особенно в политологическом аспекте. Таким образом, мы имеем неразработанность данной сферы, как в теоретическом, так и в практическом отношении.

При этом успешный брендинг, как показывает мировая практика, может привлечь в город, регион или страну заметное число новых посетителей, жителей, инвестиции, повысить спрос на производимые территорией товары.

Политологический аспект имиджа территории заключается не только в применении рекламных и маркетинговых технологий в политике, что относительно давно изучается политологией (например, в политической рекламе). Исследования в области регионального брендинга расширяют эту область политической науки. Однако надо учитывать, что формирование эффективного бренда территории требует согласования интересов различных субъектов территориального сообщества, что делает региональный брендинг более политическим, чем простое применение маркетинговых технологий в сфере политики. Территориальный бренд привлекает внимание извне и способствует сплочению территориального сообщества. Все вышеперечисленное делает актуальными исследования теоретических проблем формирования имиджа и моделирование возможных усилий по брендингу конкретных территорий в политическом ракурсе.

Можно говорить о том, что Республика Карелия на сегодняшний день обладает региональным брендом, хотя и слабо выраженным. Однако, помимо недостаточной выраженности бренда, в настоящий момент республика сталкивается с рядом проблем: слаборазвитая экономика, сокращение населения, коррупционные скандалы, стагнация коммуникаций. Все это делает актуальным вопрос о ребрендинге Республики Карелия с целью привлечения инвестиций и трудовых ресурсов, укрепления региональной идентичности и привлечения молодежи к активной работе в регионе. В целом сложившая в Карелии ситуация и перечисленные проблемы с имиджевой политикой в республике довольно типичны для регионов России, поэтому исследование формирования имиджа региона на примере Республики Карелия является весьма актуальным.

Степень научной разработанности проблемы

Территория и регион в политологическом ракурсе являются предметом исследований политической регионалистики, политической географии и других дисциплин, затрагивающих отношения территории и общества, пример которых мы можем найти в трудах И.Н. Барыгина, Г.В. Вернадского, Л.Н. Гумилева, Л.И. Мечникова, П.Н. Савицкого, Р.Ф. Туровского, С. Роккана, Юи-Фу Туана, П. Дж. Тэйлора и др.¹ Работы этих авторов позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно при изучении вопросов имиджа.

В современном обществе на формирование имиджа региона оказывают существенное влияние информационные технологии. Поэтому одним из оснований изучения имиджа территорий выступают исследования проблем информационного общества, информационных технологий, в частности, работы Н. Винера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера,² которые рассматривали развитие информационных технологий и их влияния на общественные процессы. С информационными технологиями сопряжены вопросы коммуникационных процессов, которые поднимаются в работах таких авторов, как Н. Больц, П. Лазерсфельд, Г. Ласуэлл, М. Маклюэн, Ю. Хабермас.³ Исследования политической коммуникации проводили также У. Липпман, К. Манхейм, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, К. Ховланд, Г. Шиллер,⁴ исследовавшие возможности воздействия на индивидуальное и массовое сознание с помощью средств массовой информации. Среди наиболее интересных современных исследований о возможностях информационных технологий в «новых медиа» можно назвать работы таких авторов, как П. Дальгрен, К. Джейсон, А. Клинг, М. Липман, Дж. Най мл., У. Поттер, С. Рэйми, П. Фурье и др.⁵ Следует отметить исследования в этой области российских авторов И.А. Василенко, С.Г. Кара-Мурзы, Ю.Ю. Перфильева, В.Л. Силаевой, А.И. Соловьева и др.⁶

За рубежом по вопросам формирования имиджа и брендинга территорий пишет довольно заметный пул авторов, среди которых С. Анхольт, Дж. Винфилд-Пфефферком, С. ван Гельдер, К. Динни, А. Инш, М. Леонард, У. Олинс, Р. Ризебос, М. Флокер, Дж. Хильдрет, Г.-Я. Хосперс и др.⁷ Кроме того, внимания заслуживает ряд исследователей, освещающих более общие проблемы, идеи которых могут быть полезны для исследования имиджа территорий: Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон (влияние идей и ценностей на экономический выбор), Р. Флорида (креативный класс).⁸

Среди отечественных авторов территориальным брендингом занимаются И.А. Василенко, А.И. Кубышкин, А.Н. Люлько, Н.А. Цветкова, Е.Ю. Цумарова, М.В. Яковлев и др.⁹ В работах российских авторов поднимаются как общие проблемы формирования имиджа территорий, так и вопросы построения имиджа России, конкретных субъектов Российской Федерации и российских городов.

Республика Карелия изучается различными авторами в политологическом ракурсе (Д.А. Балыка, А.А. Демидов, И.В. Чертков)¹⁰, в том числе рассматривается роль республики как приграничного региона (Н.И. Уткин, Г.О. Яровой),¹¹ исследуются социологические проблемы региона (С.А. Дряхлицына),¹² экономика Республики (Э.В. Мантере, Т.В. Сачук, С.В. Степанова, И.В. Чубиева и др.),¹³ история (А.И. Бутвило, И.В. Мельников, А.М. Пашков, С.М. Титов и др.).¹⁴ Особо следует отметить исследования карело-финского эпоса «Калевала», который повлиял на формирование социокультурных оснований имиджа Карелии (В.Н. Водолазко, Э.Г. Карху и др.)¹⁵ Отдельные аспекты современного образа Карелии рассматриваются в статье Е.Ю. Цумаровой.¹⁶

Диссертационные исследования, посвященные имиджу территорий, проводятся по целому спектру дисциплин: география (М.В. Грибок, Е.В. Никанорова), экономика (О.В. Артюх, С.Н. Еремеев), филология (Г.Д. Золина).¹⁷ Отдельно следует отметить диссертационное исследование В.В. Козырева в области экономики, посвященное близкой к имиджелогии проблематике управления туристическим комплексом Республики Карелия.¹⁸ Но нас интересуют в первую очередь политические исследования, проведенные Н.А. Андриановой, Н.А. Денисовой, В.И. Сухановым, М.В. Яковлевым.¹⁹ В данных работах исследуются теоретико-методологические и практические аспекты формирования имиджа территории, часто, конкретного региона (Нижегородская область, Татарстан, Башкортостан). Проблемы имиджа Карелии пока не исследовались.

Таким образом, проблемы формирования имиджа территорий в отечественной политической науке пока исследованы недостаточно, также нет специальных работ, посвященных имиджу республики Карелия, что и определило выбор темы настоящего исследования.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является имидж Республики Карелия. Предмет исследования – организационные и содержательные условия формирования имиджа Республики Карелия в политологическом ракурсе.

Цель и задачи

Целью данной работы является исследование политологического аспекта формирования имиджа Республики Карелия в современных условиях. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

• Уточнить понятия «имидж региона», «региональный брендинг»;

• Выявить особенности зарубежного и отечественного опыта территориального брендинга;

• Раскрыть потенциал технологий территориального брендинга;

• Выявить проблемные зоны и оценить текущее состояние имиджа Республики Карелия;

• Исследовать и показать перспективы формирования имиджа Республики Карелия и сформулировать предложения по ребрендингу.

Источниковая и эмпирическая база исследования

В работе использованы нормативно-правовые акты, определяющие текущую деятельность органов власти Республики Карелия по формированию имиджа региона, среди которых закон РК «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике Карелия», долгосрочная целевая программа «Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы», концепция социально-экономического развития Республики Карелия на период до 2017 года.²⁰ Данные документы дают возможность рассмотреть деятельность региональных властей по предмету исследования, а также получить представление о некоторых условиях формирования имиджа Республики Карелия.

Также использованы данные государственной статистики (данные федеральной службы государственной статистики и федеральной миграционной службы),²¹ электоральная статистика,²² материалы периодических изданий, как федеральных, так и региональных²³ (в частности собранные через информационно-аналитическую систему «Медиалогия») и сети Интернет, позволяющие оценить условия формирования имиджа Республики Карелия.

В дополнение к этому автором был проведен экспертный опрос, касающийся элиты республики как субъекта формирования имиджа региона.²⁴

Гипотеза исследования

Для эффективного развития российских регионов важно использовать территориальный брендинг, применяя современные инструменты воздействия на региональный имидж. Это даст возможность отечественным регионам активно привлекать инвестиции, улучшать миграционную ситуацию, повышать уровень жизни населения. Политологический аспект имиджа состоит в адаптации маркетинговых технологий применительно к политическому субъекту и выработке уникальных для политического брендинга технологий, а также в необходимости учитывать в рамках стратегии формирования имиджа интересы различных представителей регионального сообщества.

Мы предполагаем, что для повышения конкурентоспособности Республики Карелия в борьбе за инвестиции и туристические потоки целесообразно провести ребрендинг региона, обновив его туристический имидж, либо сместив акцент в позиционировании региона на другие характеристики (например, инновационная экономика или привлекательность для проживания). Политологический аспект имиджа при этом будет связан с учетом интересов различных групп регионального сообщества, адаптацией технологий брендинга к региону, являющемуся политическим субъектом, а также в специализированных мерах по уточнению политического статуса региона и сплочению регионального сообщества.

Положения, выносимые на защиту

В качестве основных положений на защиту выносятся:

1. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации. Политологический аспект имиджа состоит в его способности оказывать влияние на развитие демократического потенциала регионального сообщества и укрепление региональной идентичности.

2. Региональный бренд – это притягательный образ региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. Бренд региона представляет собой своего рода экспортную региональную идентичность. В силу своей притягательности и способности влиять на принятие решений бренд может быть инструментом достижения политических задач региона, в чем заключается его политологический аспект.

3. Региональный брендинг – это целенаправленный процесс воздействия на имидж региона с помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи. Эффективный территориальный брендинг предполагает широкое вовлечение заинтересованных субъектов и групп в процесс выработки бренд-стратегии и продвижения бренда. Поэтому, помимо адаптации маркетинговых технологий к политическим задачам, политологический аспект регионального брендинга состоит еще и в том, что он требует согласования интересов различных групп влияния и мобилизации населения.

4. Процесс территориального брендинга можно аналитически разделить на четыре группы технологий: определение бренд-стратегии («взгляд туриста», использование апробированных решений), организационные усилия (государственно-частное партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды, использование традиций местной культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и обратная связь (коммуникация с участниками кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории).

5. Карелия в настоящее время обладает имиджем, сложившимся в советский период: регион с уникальной природой, край лесов и озер. Также республика обладает заметным культурным потенциалом. В отношении туризма республика является привлекательной территорией, чему способствует также историко-культурный потенциал. В остальных же сферах регион менее успешен: слабая, хоть и с хорошим потенциалом экономика, сокращающееся население, размытый в символическом отношении политический статус региона (изначально республика была формой представительства карельского этноса, однако в настоящее время карелы во многом ассимилированы, организованная этнополитическая элита отсутствует; при этом статус региона продолжает опираться на идею представительства карел). Существующий имидж является в целом позитивным, однако малозаметен, воспроизводится инерционно, почти не дополняясь новыми информационными поводами. Наиболее заметные сообщения, касающиеся Карелии, посвящены в основном скандальным сообщениям (коррупция, катастрофы, криминал и т.д.).

6. В сложившейся ситуации целесообразен ребрендинг Республики Карелия. Исходя из анализа существующих возможностей предлагается три сценария ребрендинга: «Перспективный» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на обновление туристической программы). Первый является умеренным (и, на наш взгляд, оптимальным для реализации), второй – более рискованным, чем остальные, однако, предлагающим нестандартный для российской практики имидж (ориентированный в первую очередь на привлечение мигрантов, а уже затем – на привлечение инвестиций), третий – консервативным. При реализации любого из трех важно уделить внимание следующим аспектам: снижению миграционного оттока, повышению уровня оказания услуг и формированию высокого регионального стандарта сервиса, политическому оформлению региональной общности. Для каждого сценария нами была разработана отдельная кампания. Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций могут выступать, в первую очередь, карело-финский эпос «Калевала» (широкий спектр применения) и модернизированная мифология популярного в регионе исторического периода строительства железоделательных заводов при Петре I, когда Карелия превратилась из окраинной территории в промышленный регион (экономические аспекты имиджа).

Теоретико-методологическая основа исследования

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов диссертации