Диссертация (1098711), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Данная кампания является примером продуктивного взаимодействия между правительственными структурами, бизнесом и общественными организациями страны. Достаточно широко применялись и методы коммуникации в сети Интернет. Отдельно следует отметить работу с населением Индии, направленную на формирование правильного поведения по отношению к иностранцам. В настоящий момент кампания по продвижению бренда Индии продолжается, в том числе расширяется ее география, охватывается Латинская Америка и страны СНГ.72
Пожалуй, наиболее известным городским брендом является Нью-Йорк. В 1970 г. приняли решение о проведении кампании по продвижению города, в первую очередь в туристическом отношении. Тогда был создан слоган «I love NY», используемый и сегодня. Однако в 1970-80-х гг. Город не обладал привлекательным имиджем, даже наблюдался значительный отток населения. В настоящее время город привлекает 35 миллионов туристов в год. Среди достопримечательностей можно назвать Статую Свободы, Эмпайр Стэйт Билдинг, Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма, Музей Метрополитен, Таймс-сквер. Отмечается, что жители Нью-Йорка во многом являются носителями бренда и способствуют его продвижению.73
Давнюю историю имеет бренд Парижа. Лувр, Эйфелева башня, Нотр Дам де Пари, Елисейские поля известны во всем мире, город считается центром моды. Он является ярко выраженным центром Франции как экономически, так и психологически. Париж является мировым лидером по туризму, ежегодно город посещают свыше 70 миллионов человек.74
Другим примером городского бренда является Барселона. До 1990-х годов город не был привлекательным. Импульсом к развитию образа города послужили Олимпийские игры 1992 года, Барселона использовала их, чтобы создать политическую и социальную поддержку для стремительных изменений.75
Барселона – не единственный испанский город, достойный упоминания. В 1997 г. город Бильбао попал на мировую карту, открыв у себя филиал Музея Гуггенхайма и став одним из пяти городов – наряду с Нью-Йорком, Венецией, Берлином и Лас-Вегасом, - разместивших у себя этот музей современного искусства. В дополнение к этому для проектирования восьми станций городского метро был привлечен всемирно известный архитектор Норман Фостер.76 Размещение филиала американского музея обеспечило проекту поддержку прессы США. Музей оправдал значительные финансовые вливания в первый же год после своего открытия. В год город 350 тыс. населением посещает 1 млн. человек. Туристический поток привлек и инвестиции в гостиницы и другую инфраструктуру.77
Представляется целесообразным изучить опыт построения бренда Эдинбурга. Город является популярным туристическим направлением, тем не менее его элиты признали, что в условиях постоянной мировой конкуренции не следует стоять на месте и провели репозиционирование бренда. Требовалось усилить привлекательность Эдинбурга как места для жизни, работы, посещения и ведения бизнеса, а также улучшить социальное и экономическое благосостояние региона. Были созданы два сайта: один – для формирования сообщества людей и кампаний, второй – для потребителей.78
Любопытным примером представляется ребрендинг Британского городка Маргейт. Будучи ранее традиционным морским курортом, в середине XX века город потерял свою популярность. Чтобы переломить снижение популярности был создан новый образ Маргейта – традиционного морского курорта с современной культурой. Для этого был переустроен жилой фонд, отели, созданы новые достопримечательности, среди которых крупная галерея современного искусства. Ребрендингу предшествовали тщательные исследования жилищного фонда и рынка труда, потенциальных источников инвестирования, демографических трендов и. т.д.79
Если обобщать зарубежный опыт территориального брендинга, можно заметить, что усилия по воздействию на имидж чаще концентрируются на двух уровнях: на уровне страны и уровне города (населенного пункта). Брендинг регионов встречается реже. Объяснить это можно тем, что город и страна, как правило, представляют собой развитые сообщества с единой социально-экономической системой, обладающие культурой, ценностями и традициями, которые могут послужить основанием для кампании по территориальному брендингу. Регион же часто является скорее административной единицей, нежели развитым сообществом. Соответственно в большинстве случаев брендинговую кампанию целесообразнее проводить на уровне страны или города, а не региона.
Опыт территориального брендинга в России
На фоне остальных территорий Москва выделяется как политический, экономический и культурный центр России. В то же время Москва является мировым мегаполисом. В силу небольшого информационного присутствия за рубежом других городов и регионов имидж Москвы становится важнейшим компонентом имиджа России. Городские власти уделяют внимание имиджевым вопросам, принимаются и функционируют соответствующие программы, которые предлагают продвигать Москву как город, «благоприятный для международного сотрудничества и инвестиций», «мегаполис-пилот, успешно находящий решения самых сложных городских проблем», а также развивать ключевые сферы городской жизни.80
На пространстве Российской Федерации часто более заметный имидж имеют национальные республики, что может быть связано с более сильной, чем в большинстве других субъектов федерации региональной идентичностью. Как мы отмечали ранее, это связанные явления. С другой стороны, оба явления могут быть порождены чаще встречающимися в республиках сильными региональными элитами, которые стремятся продвигать образ региона как внутри, так и за его пределами.
Хорошим примером в этом отношении является Татарстан. М.В. Яковлев отмечает, что в материалах прессы «можно выявить следующие политические характеристики Татарстана: «особый статус», «политические амбиции», «открытое сопротивление федеральному Центру», «поддержка инициатив федерального Центра», «один из наиболее мощных регионов», «сильная власть в экономическом и политическом планах», «продуманное государственное устройство», «древняя история», «древние традиции», «межнациональное и межконфессиональное согласие», «центр исламского терроризма в сердце России». Одним из ключевых имиджеобразующих сюжетов стало празднование «тысячелетия Казани».81 Т.е. мы наблюдаем как негативные (что практически неизбежно в плюралистичном информационном поле), так и позитивные (вероятно, ставшие результатом кампании по продвижению образа) имиджевые характеристики.
«Татария выстраивает свою политико-имиджевую стратегию на основании собственного государственно-исторического прошлого и акцентации особого политического статуса. Руководство Татарии формирует политический имидж региона как признанной европейским сообществом современной и демократической системы, которая базируется на древней самостоятельной государственности и которая активно внедряет инновации».82
Татарстан использует доступные возможности для того, чтобы заявить о себе как о части европейского и мирового сообщества. В то же время, развивая тему своей истории, регион столкнулся с определенными проблемами, которые вынужден решать. Слово «татарин» во многих языках имеет негативный оттенок, связанный с монгольским нашествием, что элиты пытаются компенсировать использованием других этнонимов (например, «булгары»). Кроме того, нерешенным остается вопрос о соотношении самобытного татарского государства и русского завоевания Казанского ханства.83
Формирование образа было использовано с целью вывести из кризиса Пермь. Оборонная промышленность города потеряла актуальность после окончания «Холодной войны». Было принято решение преобразовать Пермь из промышленного города в центр современного искусства России. Были привлечены представители искусства, творческой интеллигенции из России и других стран. «В результате в Перми появились хорошие отели, рестораны, пешеходные маршруты по памятным местам, описанным в романе Б. Пастернака «Доктор Живаго», с надписями не только на русском, но и на английском языке. Пермь стали украшать неординарные скульптуры. Регулярно проводятся фестивали и конкурсы, среди которых: «Дягилевские сезоны: Пермь – Петербург – Париж», «Камва» (этнофутуристический фестиваль), «Живая Пермь» (фестиваль современного искусства), «Промзона» (фестиваль актуального творчества), «Длинные истории Перми» (фестиваль актуального творчества в рамках Паблик арт программы Музея современного искусства ПЕРММ), «Белые ночи Перми» (фестиваль современного искусства) и др. Всего планируется проводить до 50 фестивалей в год. Город превращается в гигантскую арт-площадку».84
Образ Новосибирска строится вокруг Академгородка, развивающегося с 1957 г. Академгородок собрал молодых и самостоятельных ученых, которым нужен был простор для творчества. В Новосибирске для них делались исключения из советских законов, в том числе и в политической сфере.85
Новейшим примером отечественной брендинговой кампании является проведение зимней Олимпиады в Сочи в 2014 г. Город получил импульс в развитии через проведение события мирового масштаба. Была модернизирована городская и туристическая инфраструктура, привлечены значительные финансовые, медийные и другие ресурсы.
Интересным является случай Урюпинска (Волгоградская обл.), который позиционируется как «столица российской провинции».86
По сравнению с мировым опытом в России брендингу на уровне регионов, по нашим оценкам, уделяется больше внимания, хотя, как было отмечено выше, во многих случаях более целесообразен брендинг города или страны как более развитых сообществ. Это можно попробовать объяснить федеративным устройством страны, но более убедительным объяснением представляется значительное превосходство объемов региональных бюджетов над муниципальными. Тем не менее, на наш взгляд, для большинства территорий России брендинг городов был бы более эффективен, чем региональный брендинг. Исключение могут составить национальные республики с доминирующим титульным этносом (например, Татарстан, Чеченская Республика) и регионы со сложившейся социально-экономической системой (например, Кемеровская область – Кузбасс), либо имеющие яркие культурно-исторические особенности (например, Калининградская область, Карелия), особенно, если они уже имеют определенный сложившийся имидж.
Выводы
В мировой практике брендинг территорий применяется уже довольно длительное время. Функционируют бренды стран, регионов, городов. В настоящее время ряд территорий проводит ребрендинг, воздействуя на давно сложившийся образ, обновляя его. Ребрендинг проводится совместными усилиями властей, коммерческих и некоммерческих организаций, граждан и опирается на историю, культуру и современные тенденции развития территории. При этом города и страны чаще располагают базисом для эффективной кампании, чем регионы.
Россия, и в частности ее регионы, только начинает осваивать мировые практики воздействия на свой имидж. Можно встретить регионы и города с сильным имиджем, сформировавшимся в советский период или в 90-е годы, появляются и примеры современного ребрендинга. Региональному брендингу уделяется больше внимания, чем в зарубежной науке и практике. При этом следует отметить, что в большинстве случаев мы считаем более перспективными исследования и практическую деятельность в сфере брендинга городов, а не регионов, т.к. городское сообщество, как правило, более развито, чем региональное. Однако Республика Карелия при таком подходе является одним из исключений, т.к. имеет заметные историко-культурные особенности и, как уже было сказано, так или иначе сложившийся имидж.
1.3. Проблемы формирования территориального бренда
Уровни территориального бренда
Можно заметить, что бренд той или иной территории может иметь различное значение: один локальный объект будет значим на уровне города, а другой – иметь мировое значение. Таким образом, выстраиваются две территориальные иерархии: одна – по фактической территории объекта, другая – по значимости. Для анализа таких соотношений подходят веерные матрицы – метод, предложенный С.Г. Кордонским.87
Мы можем выделить следующие уровни территорий, которые обладают образами:
-
Геополитический регион (например, арабские страны);
-
Страна (например, Германия);
-
Макрорегион (например, Сибирь);
-
Регион (например, Техас);
-
Муниципалитет (например, Барселона);
-
Локальный объект (например, Эйфелева башня).
К этому списку следует добавить также мировой уровень.
Ниже представлена матрица (таблица 3), образующаяся при пересечении уровней деления (строки) и уровней значимости (столбцы). Пересечения одноименных строк и столбцов имеет смысл интерпретировать как непосредственные образы той или иной территории. Ячейки под образовавшейся диагональю описывают значимость объекта для того или иного уровня.
Некоторые характеристики территорий из данной матрицы употребляются в геополитике, теории мировой политики, политической регионалистике чаще, чем при изучении имиджа территорий. Но тем не менее их присутствие в данной матрице не должно удивлять: имидж и политическое значение территории связаны, причем взаимно: политические успехи территориальной элиты влияют на имидж территории, а ее известность и репутация – на политическое значение.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
