Диссертация (1098711), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Имидж и бренд – это результат восприятия объекта сознанием. Как правило, информацию об объекте сознание получает не напрямую от соприкосновения с объектом, а посредством коммуникации.

Классической является структура акта коммуникации, предложенная Г. Лассуэллом:

• Источник (кто сообщает?);

• Сообщение (что сообщают?);

• Канал (каким образом сообщают?);

• Адресат (кому сообщают?);

• Эффект сообщения.⁵⁶

При анализе имиджа с позиции данной модели можно выделить типы источников по нескольким основаниям: по заинтересованности (нейтральный, положительно аффилированный, негативно настроенный), по близости к объекту (первичный, ретранслирующий).

Сообщением в случае трансляции образа будет та или иная имиджевая характеристика. В данном случае не следует спешить делить характеристики на позитивные и негативные, т.к. одна и та же информация может быть по-разному воспринята разными аудиториями в разных условиях.

Каналы трансляции имиджа можно разделить по двум основаниям: форма передачи (текстовая, звуковая, визуальная, мультимедийная) и технологическая основа (непосредственное общение, печатные СМИ, литература, радио, музыка, телевидение, кинематограф, Интернет).

В качестве адресата можно принять какого-либо отдельного человека, но более продуктивным при анализе регионального имиджа представляется выделять в аудитории группы по тем или иным признакам: цель знакомства с регионом (чиновники, инвесторы, мигранты, туристы), степень территориальной близости (жители соседних регионов, граждане России, иностранные граждане) и др.

Эффектом сообщения фактически и будет образ региона, точнее, изменение образа (поскольку чаще всего определенные представления человек уже имеет) в лучшую или худшую сторону. Эффект может зависеть не только от содержания сообщения, но и от источника, канала или свойств аудитории.

Многие исследователи отмечают изменение модели массовых коммуникаций в современном обществе. Основной ее чертой, на которую следует обратить внимание, – является, по выражению Э. Тоффлера, их демассификация.⁵⁷ В рамках этой тенденции появилось множество небольших печатных изданий, любительские радиостанции, основанные на приемо-передатчиках («ситизенз бэнд»), кабельные телевизионные сети, в том числе экспериментальные, представляющие возможности обратной связи. Демассификация ИКТ позволяет излагать свою точку зрения небольшим группам или даже индивидам. А в большинстве случаев эти технологии приобретают двусторонний характер взаимодействия, позволяющий индивиду высказать своё мнение, не располагая каким либо средством массовой информации, а лишь входя в его аудиторию.

Однако в полной мере все эти особенности были реализованы в Интернете. Интернет порождает невиданную ранее смесь автономии и влияния: любой индивид, имеющий доступ к глобальной сети, может выступать как реципиентом, так и источником информации, обращаясь к широчайшей аудитории. Изменяет Интернет и порядок получения информации. Реципиент превращается из объекта информационного воздействия в субъекта, самостоятельно формирующего принимаемый поток информации.

Конечно, не теряют актуальности типичные для индустриального общества средства массовой информации. Однако и они изменяют практики взаимодействия с аудиторией, устанавливая прямые связи с горизонтальной коммуникационной сетью.⁵⁸

М. Кастельс отмечает что Интернет точно соответствует основным особенностям общественных движений, возникающих в информационную эпоху, а именно тех, которые мобилизуются вокруг культурных ценностей.⁵⁹ Следовательно, такая среда соответствует и сильным брендам с проработанной ценностной системой, позволяя выстраивать взаимодействие между продуктом и потребителями.

Если традиционные формы массовой коммуникации предполагают некий центр, производящий и тиражирующий информацию (теле-радио-передатчик, типографию), на который можно напрямую воздействовать, то Интернет такого центра не имеет. В Сети каждый пользователь может стать производителем и ретранслятором информации, что значительно снижает возможности традиционного контроля и управления информацией.

Интернет одновременно увеличивает количество источников, соответственно растет число актов коммуникации, а также увеличивается аудитория, до которой может дойти сообщение.

Значительно увеличивается число актов коммуникации в среде Web 2.0 – этот способ построения информационных систем подразумевает создание контента в системе самими пользователями, а не создателями системы. «С появлением производимого ими контента любой человек может оказать потенциальное влияние на то, как воспринимается и оценивается город. Каждый легко найдет информацию и поделится ей, не будучи зависимым при этом от контента, управляемого официальными городскими источниками. В результате предлагаемые Web 2.0 возможности могут стать источником как дополнительных преимуществ, так и дополнительной рекламы для города». ⁶⁰

Коммуникативная природа образа порождает две его сущности: образ, существующий в индивидуальном сознании и образ, существующий в средствах коммуникации, в общественном сознании. Первый доступен для анализа путем непосредственного наблюдения, изучения содержания форм коммуникации. Второй может быть изучен посредством опроса человека через внешние проявления, чаще всего вербальные.

Если формы индивидуального образа сложно проанализировать, то формы коммуникативного образа поддаются классификации. Выше уже шла речь о каналах трансляции имиджа. Если говорить о передаче образа в массовой коммуникации, можно выделить следующие формы:

• Текст;

• Изображение;

• Фотография;

• Карта;

• Телевидение, видео;

• Кинематограф;

• Музыка.

Основное отличие изображения и фотографии заключается в том, что фотография является технически воспроизведенной копией действительности, а изображение – ее художественной переработкой. Кроме того, М. Маклюэн отмечает, что фотография в отличие от изображения обладает «высокой определенностью» в визуальной точки зрения (а потому является горячим, в терминологии Маклюэна, средством коммуникации).⁶¹

Такое же различение на копирующие и перерабатывающие средства можно провести между видео и кинематографом. Однако нужно быть внимательным, используя термин «копия». И фотография, и видео предоставляют техническую возможность создать условно правдоподобную копию действительности, однако оставляют место многочисленным интерпретациям.

Карта же отличается от изображения использованием текста, определенными приемами, а также целью (создание модели территории).

Выводы

Регион – это социально актуализированная территория. При этом регион может быть как местом (частью пространства, наделенной смыслами), так и территорией (ограниченной совокупностью точек пространства), которая в свою очередь также может содержать места.

Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации.

Региональный бренд – это притягательный образ региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. Бренд региона – это своего рода экспортная региональная идентичность.

Целенаправленный процесс воздействия на имидж территории с помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи называется территориальным брендингом.

1.2. Мировой и российский опыт формирования образа территорий

Мировая практика территориального брендинга

Пожалуй, наиболее заметным территориальным брендом в современном мире является бренд США. Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет отмечают, что «Америка с первых своих шагов совершенно сознательно, умышленно создавала себя и развивалась как бренд».⁶² США (или Америка – этому бренду свойственны два наименования, что редко практикуется в маркетинге):

• имеют множество экспортируемых брендов в области промышленности, технологий, массмедиа, моды, стиля жизни (Coca Cola, IBM, Microsoft, Boeing, CNN, Gap и множество других);

• являются признанным лидером в мировой политике и образцом для подражания для части мира (а для части мира – контр-образцом) в области политики внутренней;

• являются одной из наиболее привлекательных стран для инвестиций, иммиграции;

• являются страной, привлекательной для туризма;

• являются одним из лидеров в сфере массовой культуры, спорта;

• населены людьми, несущими и продвигающими бренд своей страны.

США продвигали и продвигают свой бренд, широко используя такие каналы коммуникации, как массмедиа с мировым охватом вещания, кинематограф, общественная дипломатия и другие.

Бренд США существовал и продвигался задолго до появления термина «бренд» - в XVIII и XIX веках, причем продвигался во многом без государственного участия, в силу своей привлекательности – людьми, проникшимися идеями Декларации независимости.

В 1917 г. был создан Комитет общественной информации, рассылавший релизы, которые отражали американский подход к событиям по всему миру, причем изначально он создавался для работы с американской аудиторией. Во время Второй мировой войны появился целый ряд государственных органов, отвечающих за распространение информации: Офис координатора информации, Бюро стратегических служб, Бюро военной информации. Бюро военной информации выполняло функцию распространения новостей с акцентами, расставленными нужным образом, тогда как Бюро стратегических служб занималось информационно-подрывной деятельностью, распространяя деморализующие слухи на территории противника. Тогда же была создана радиостанция «Голос Америки». В 1953 году для координации информационной работы за рубежом было создано Информационное агентство Соединенных Штатов, работавшее до 1999 г., когда информационные функции были возвращены в Госдепартамент.⁶³

Отдельно следует остановиться на понятии «общественная дипломатия» (англ. public diplomacy). Под этим способом влияния государства на зарубежное общественное мнение подразумевают влияние на представителей зарубежной элиты, которые, в свою очередь, способны повлиять на свое общество.⁶⁴ Термин появился в 1965 г., хотя сама публичная дипломатия к тому времени уже активно развивалась. «Его авторство приписывают Эдмунду Гуллиону <…>, который предложил правительству США обозначить все существующие международные программы пропаганды, академических обменов, обучения политиков, бизнесменов и представителей армии, а также программы в области культуры общим термином – public diplomacy».⁶⁵

США включает в себя другие территориальные бренды, например, штаты Флорида – тропический полуостров, Техас – край прерий, ковбоев и рейнджеров, Калифорния – экономический и технологический центр. На территории США расположены и мировые города-бренды: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго. А спустившись на уровень отдельного объекта мы обнаружим такие всемирно известные достопримечательности, как статуя Свободы, Эмпайр Стэйт Билдинг, мост Золотые Ворота.

С. Анхольт и Д. Хильдрет выделяют пять стран-мегабрендов: Японию, Германию, Италию, Швейцарию и Францию. «Перечисленные страны как будто сами собой ассоциируются с определенным набором весьма ценных качеств (Франция – с шиком и высоким качеством жизни, Италия – со стильностью и сексуальностью, Германия – с великолепным машиностроением и аппаратурой, Швейцария – с безупречной репутацией, богатством, точностью и честностью, Япония – с высокими технологиями, сферой развлечений, дизайном и стилем)».⁶⁶

Успешным считается опыт ребрендинга Испании, проведенного в 1990-е гг., который включает в себя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне, курорты, современную культуру (например, Педро Альмодовар, остров Ибица). «Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны – фиеста, фламенко, коррида – в сторону построения имиджа страны в целом. Для этого разработана стратегическая программа на 2006 – 2011 гг., некоторые элементы которой уже реализованы: Мадрид стал в 2005 г. мировым городом дизайна, Валенсия принимает гламурное светско-спортивное мероприятие – регату America Cup (Louis Vuitton Cup) и является сегодня самым быстро растущим городом Европы».⁶⁷

Коллектив авторов под руководством И.А. Василенко отмечает системность опыта Великобритании в построении бренда государства, говоря о проекте ребрендинга, реализованном в 1997 – 2005 гг.⁶⁸ Правительством были привлечены различные частные рекламные и брендинговые агентства, Британия рассматривалась как продукт, который нуждается в эффективном ребрендинге.

Специалисты опирались на тенденции, уже существовавшие к тому моменту в обществе. «В реальности страна менялась в качественно другую сторону: мы становились эпицентром моды и дизайна, местом для вдохновенного предпринимательства, лидером в области информационных технологий. Однако эти тенденции не были осознаны нацией и остались на периферии развития страны» - пишет Марк Леонард.⁶⁹ Лозунг «Cool Britannia», придуманный маркетологом Уолли Олинсом, был подхвачен жителями страны, Олинс подхватил и озвучил идею, которая витала в воздухе и которую ждала нация.⁷⁰

«Ежегодно Великобритания тратит более миллиарда долларов на продвижение собственного имиджа за рубежом. Усилия всех задействованных в этом процессе организаций (Министерство иностранных дел, Британский офис по туризму и др.) координируются совместно. Однако без единой креативной стратегии эти деньги не дали бы никакого эффекта, будучи рассеяны в информационном пространстве серией не связанных друг с другом сообщений».⁷¹

Конечно же, работают над своим имиджем не только развитые страны, но и развивающиеся. Так, в последние годы масштабную брендинговую кампанию провела Индия. Страна продвигалась как место для эксклюзивного отдыха, была инициирована кампания «Incredible India» («Невероятная Индия»). Визуальное решение применяло восклицательный знак вместо буквы «I»: «Incredible !ndia». В качестве смыслового наполнения были задействованы различные элементы индийской культуры: йога, аюрведа, одежда и украшения, религиозные праздники, архитектура, кино. Далее имиджевая кампания ввела в оборот направление религиозного туризма. А через несколько лет уже развитый туристический бренд был развернут в направлении полномасштабного экономического и политического развития страны. Наряду с рекламной кампанией прошел ряд конгрессионно-выставочных мероприятий в Европе и США.

Характеристики

Список файлов диссертации