Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Данная работа имеет междисциплинарный характер на пересечении теории политических коммуникаций, политической регионалистики и имиджелогии. Политическая регионалистика служит базисом в понимании региона как единицы исследования, имиджелогия дает инструментарий для анализа имиджа региона, а теория коммуникаций дает понимание возможностей воздействия на имидж. Были использованы следующие методологические подходы: системный (для выявления многогранной сущности регионального имиджа, анализа всего спектра возможностей формирования имиджа Республики Карелия), феноменологический (при описании опыта и технологий брендинга), социокультурный анализ и конкретно-исторический метод (для изучения возможностей формирования имиджа Карелии). Кроме того, для описания возможностей целенаправленного влияния на имидж применен синергетический подход, позволяющий учесть сложность и нелинейность общественной системы, большое число факторов, влияющих на имидж региона и с учетом этих обстоятельств предложить разные варианты брендинговой кампании.

В качестве базовых специальных методов применялись сравнение, прогнозирование, сценарный метод. В качестве методов сбора и обработки эмпирических данных использовались анализ текстов и визуальных материалов, электронная система мониторинга СМИ, метод веерных матриц.

Научная новизна исследования

Диссертация представляет комплексное исследование политологических аспектов формирования имиджа региона на примере анализа возможностей и перспектив формирования имиджа Республики Карелия. В ходе исследования были получены следующие результаты, которые не были выявлены в работах по близкой тематике:

• Даны авторские определения понятий: «имидж региона», «региональный бренд», «региональный брендинг» в политологическом аспекте, выявлены взаимосвязи между социальным структурированием пространства и образом территории. В частности, применен метод веерных матриц к анализу уровней территориальных образов.

• В ходе анализа мирового и российского опыта территориального брендинга предложена классификация технологий построения бренда по этапам кампании (технологии выработки бренд-стратегии, технологии организационной работы, технологии практической деятельности по формированию имиджа, технологии обратной связи).

• На основе проведенного исследования выявлены концептуальные основания и стратегия перспективной деятельности по формированию имиджа Республики Карелия, выраженные в трех сценариях: «Перспективном» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативном» (акцент на Петрозаводск, как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционном» (акцент на обновление туристической программы).

• Обоснован вывод о том, что для успешного позиционирования в российском и международном информационном пространстве помимо традиционных мер по формированию имиджа региона требуется символическое укрепление политического статуса Республики Карелия, для чего необходимо оформление населения Карелии как единой региональной политической общности.

• Представлены рекомендации по воплощению каждого из трех сценариев с применением различных технологий территориального брендинга.

Научно-практическая значимость исследования

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения диссертационной работы могут быть использованы при дальнейшем исследовании проблематики формирования имиджа регионов и городов России. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе, при чтении лекционных курсов по проблемам имиджелогии, государственного и муниципального управления, политической регионалистики, а также в рамках других дисциплин, затрагивающих проблему модернизации административно-государственного управления.

В практическом плане выводы диссертации и предложенные рекомендации могут быть использованы органами власти и неправительственными организациями для улучшения имиджа Республики Карелия. Кроме того, ряд выводов применим и к практической деятельности по брендингу других регионов и городов.

Диссертация состоит из введения, двух глав, разделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа региона

1.1. Определение основных понятий

Образ и имидж

Люди постоянно оперируют образами с древнейших времен. Но в общественных науках и социальной практике целенаправленное конструирование образов рефлексируется относительно недавно, тем более в отечественной традиции.

Термин «образ» имеет множество значений и применяется во многих дисциплинах: философии, психологии, искусствоведении, математике, информатике. В зависимости от дисциплины, от контекста рассматриваемый термин среди прочих может принимать следующие значения:

• «форма отражения и освоения человеком объектов мира» ²⁵ (философия);

• «явление, возникающее как результат запечатления одного объекта в другом, выступающем в качестве воспринимающей формации – духовной или физической» ²⁶ (психология);

• элемент или множество из области значений, сопоставленное при помощи функции элементу или множеству из области определения (математика);

• воспроизведение объекта, структурно сходное, содержащее информацию о нем, но не совпадающее с объектом (информатика).

Так или иначе под образом подразумевается некоторое воспроизведение объекта. В случае социально-гуманитарных наук – воспроизведение объекта в сознании, индивидуальном или коллективном.

В отечественной науке параллельно используются два термина: «образ» и «имидж». Первый является русским аналогом (в значении «образ, представление») английского термина «image»,²⁷ второй – заимствованием данного английского термина с присвоением ему значения, отличного от термина «образ». В этой связи логично поставить вопрос о соотношении этих двух терминов.

С одной стороны можно встретить определение одного термина через другой: «имидж города — это образ города, формирующийся в сознании людей, влияющий на перспективу его развития».²⁸ Такой подход, вероятно, предполагает общеизвестность термина «образ» и призван адаптировать иностранное слово для российского сознания. Однако идеалу научной строгости он не отвечает, поскольку может создавать логическое кольцо и оставляет без внимания значение термина «образ».

С другой стороны, есть точка зрения, призывающая различать образ (в приведенных определениях образ государства) как «отражение государства в массовом и индивидуальном сознании граждан» и имидж как «специально сконструированное и растираживанное отражение государства».²⁹ Подобный подход применяется и в практической деятельности. Такое терминологическое различение может представлять собой интересный аналитический инструмент, однако следует задаться вопросом, владеем ли мы способами отделения «естественного» и «сконструированного» отражения объектов в сознании?

Похожий, но более глубокий подход использует Н. Луман, ставя вопрос о реальности, освещаемой массмедиа. «Мы не формулируем вопрос о том, как массмедиа искажают реальность своим способом ее представления. Ибо это предполагало бы онтологическую, наличную, объективную, доступную реальность, познаваемую свободно от конструкций...» ³⁰

Кроме того, при изучении формирования образа как политической технологии (а также при применении ее на практике) данный подход может иметь и нежелательные последствия: разделение «естественного образа» и «сконструированного имиджа» ставит продвигаемые характеристики объекта в заведомо проигрышное положение по сравнению с уже существующими (опять же сформировавшимися или сформированными?) в индивидуальном или массовом сознании. При этом «конструируемость» имиджа может порождать волюнтаристские требования к его формированию, раздельное существование образа и имиджа (собственно, так часто и происходит³¹), а следовательно провал попыток влиять на восприятие объекта, равно как и исследовательских попыток этот провал объяснить.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что в социальных науках термины «имидж» и «образ» в целом взаимозаменяемы, хотя и с некоторыми семантическими и функциональными оттенками. Конкретно речь идет о том, что у термина «имидж» отсутствуют коннотации с другими дисциплинами, будь то математика или искусствоведение. Видимо, с этим связано и то, что «имидж» перекликается с другим «социальным» термином – «репутацией». Также такое положение вещей позволяет проще образовывать производные слова: «имиджевый», «имиджмейкинг», «имиджелогия», тогда как производные от термина «образ» более характерны сфере искусства.

В то же время маловероятно, что кто-то будет говорить, например, об имидже произвольного животного или предмета мебели, хотя эти объекты воспринимаются людьми и, соответственно, вызывают формирование в их сознании образов. Данный факт приводит нас к мысли, что можно говорить об имидже, как о социально актуализированном образе. При этом такое различение не противоречит предыдущим рассуждениям о взаимозаменяемости рассматриваемых терминов, поскольку по фактически по нему и выделяются социальные науки. Т.е. объект попадает в предметное поле политологии, социологии или экономики и вызывает формирование собственного имиджа условно одновременно.

Функционирование в области социального добавляет понятию «имидж» такие характеристики, как стереотипизированность и относительную стабильность во времени. Стереотипизация неизбежно происходит из восприятия объекта массовым сознанием, выделяющим и упрощающим основные черты объекта, и опускающим черты небольшие. Кроме того, восприятие объектов в общественном сознании не изменяется мгновенно при поступлении новой информации, поэтому мы можем говорить об относительной стабильности во времени.

В социальных науках предпочтительнее использовать термин «имидж», поскольку он является для них специализированным и однозначно относит описываемое явление к области социального. Термину «образ» в силу его распространенности в других областях знания уместнее отвести второстепенную, вспомогательную роль.

Регион и территория в контексте территориального брендинга

В работе исследуется имидж региона, поэтому следует определить и это понятие. Под регионом понимается часть территории, которая характеризуется определенными признаками и отличается от остальной территории. Э.Б. Алаев определяет регион так: «территория, по совокупности насыщающих её элементов отличающаяся от других территорий и обладающая единством, взаимосвязанностью составляющих её элементов, целостностью, причём эта целостность – объективное условие и закономерный результат развития данной территории».³² В политической регионалистике под регионом понимают часть государства, причем достаточно большую по площади.

Территория в свою очередь – это разновидность пространства, привязанная к поверхности земного шара, ее часть, очерченная определенными границами. Любое пространство «есть объединение мест, в некотором однотипном отношении».³³ Хотя надо отметить, что определение пространства через места не вполне приемлемо в данной работе. С позиций современного социально-научного дискурса пространство первично по отношению к месту, что будет показано ниже. Поэтому пространство лучше определить как объединение точек.

Специфика территории заключается в условной двухмерности (участок земной поверхности рассматривается как плоскость) и строгих границах пространства. Территория является внесоциальной, носит сугубо физический, географический характер.

Отношения общества и территории, которую оно занимает, можно рассматривать как отношения системы и окружающей среды, что подталкивает обратиться к системному подходу. В классической системной теории общества среда предстает как нечто неопределенное и аморфное, как все, что не входит в систему. У Истона низкой степенью определенности обладают как среда, так и сама система («черный ящик»). Внимание уделяется лишь их взаимодействию, точнее действию системы в условиях среды.³⁴

Парсонс описывает общество самодостаточным относительно своей среды (следует учитывать, что он относит к среде общества не только физическую среду, но и другие подсистемы действия, такие как адаптивную систему, систему целедостижения и систему воспроизводства образа), оно способно надежно контролировать процессы взаимообмена с внешним миром. Среда является источником ресурсов для системы, пространством, в котором она развивается.³⁵

В этом отношении интересно наблюдение Николаса Лумана. Он обосновывает различение системы и среды через понятие формы. При этом форма – лишь различение, демаркационная линия, и «обе стороны определяются внутри себя через отсылку к соответствующей другой стороне».³⁶ Таким образом, система во взаимоотношениях со средой доминирует уже не объективно, как у Парсонса, а субъективно, постольку, поскольку наблюдатель находится в системе. Ни система, ни окружающий мир не могут существовать без соответствующей другой стороны, и отношения между ними не могут иерархизироваться.

Значительное внимание территориальности уделяет Э. Гидденс, отводя пространству роль большую, нежели окружение, в котором протекает деятельность. Говоря о регионализации, он подразумевает образование различных по масштабу и протяженности зон. При этом «значительные по протяженности зоны, как правило, отличаются высокой степенью институционализации»,³⁷ т. е. можно говорить о структурировании общества в пространстве (регионализации) и структурировании пространства обществом (институционализации).

В отечественной политической мысли также поднимался вопрос взаимоотношений общества и пространства. П.Н. Савицкий и Г.В. Вернадский разрабатывали категорию месторазвития.³⁸ Эта категория ориентирована прежде всего на геополитику, евразийцы рассматривали в первую очередь территориальные образования, соразмерные России. Но тем не менее, понятие месторазвития может быть применено к территории любого порядка от всей планеты до одного двора. Месторазвитие есть синтез природы и социума, оно включает в себя живую и неживую природу, человека, его быт и духовный мир. При этом происходит двусторонний процесс взаимодействия природы и общества: природная среда является значимым фактором развития социума, а социум осваивает и изменяет природную среду. Важную роль природной среды в развитии общества также отмечали Л.И. Мечников и Л.Н. Гумилев.³⁹

С месторазвитием перекликается такое понятие современного научного анализа пространства как место. Если пространство представляет собой абстрактное понятие, в определенной мере математическую модель, то место – это точка пространства, наделенная обществом определенными смыслами. «В открытом пространстве нет протоптанных путей и указателей. В нем нет застывшего рисунка человеческих смыслов; оно похоже на чистый лист, на который можно наложить смыслы».⁴⁰ При этом если территория – это прежде всего пространство, то место – это в первую очередь смыслы. Территория имеет четкие границы, тогда как место порой отделяется от окружающего пространства весьма неопределенно; можно сказать, что оно представляет собой безразмерную точку в пространстве, окруженную смысловым ареалом (хотя в некоторых случаях возможно и точное определение границ). В качестве такой точки может быть рассмотрен локальный объект (дом, памятник, камень или водопад), а может – большой регион (и в случае такого рассмотрения размеры региона не важны и чаще всего не определяются, важны смыслы, вкладываемые обществом в регион.

Отношения между понятиями «пространство», территория» и «место» можно отразить в виде нижеприведенной таблицы.

Таблица 1

Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что регион – это социально актуализированная территория. Т.е. регион можно определить в пространстве и как территорию, и как место.

Характеристики

Список файлов диссертации