Диссертация (1098711), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Таблица 3

Термин «центр», употребляемый в матрице по отношению к муниципалитетам и регионам, обозначает не обязательно административный центр, но и экономический, культурный, рекреационный или другой. Кроме того, на той же позиции может быть город или регион, имеющий определенное значение на соответствующем уровне, но центром не являющийся. Локальным объектом, который в матрице характеризуется как памятник, может быть любой примечательный природный или рукотворный объект.

Для наглядности эту же таблицу можно заполнить примерами (таблица 4). Например, Сибирь – территория известная и значимая во всем мире, Краснодарский край – «всероссийская здравница», Чеченская республика играет ведущую роль в формировании имиджа Северного Кавказа, Детройт является центром американского автомобилестроения, хотя и испытал кризис, а Новокузнецк, не будучи административным центром Кемеровской области, представляет собой один из ее промышленных центров.

Таблица 4

Возможности формирования имиджа территории

Теперь рассмотрим возможности и ограничения формирования образа территории. «Формирование образа» - понятие в какой-то мере условное. Создание образа «почти всегда происходит путем смешения результатов умышленных действий и случайности, обмана и правды. Большинство стран практически непрерывно отправляют во внешний мир некие послания о самих себе. Для этой цели используется шестиугольник из каналов коммуникации, реальных поступков и манеры их осуществления. Из совокупного воздействия всего вышеперечисленного с течением лет создается бренд страны».⁸⁸ Влияние на формирование бренда территории могут оказывать случайные факторы и действия, а намеренные действия в свою очередь могут иметь последствия, отличные от ожидаемых.

Как можно заметить, образ произвольно взятой территории несет как позитивные, так и негативные черты. Фактически задача того, кто воздействует на имидж территории с целью его улучшения состоит в акцентировании внимания на выгодных чертах в противовес невыгодным. Выгодные – это не просто позитивные черты, а такие, которые будут ориентированы на заданную целевую аудиторию и достаточно ярки и уникальны для успешного продвижения. Данный процесс называется позиционированием. «Позиционирование города – это выбор особых свойств города, которые выделяют его из разряда других городов с учетом интересов конкретных целевых аудиторий. Именно позиционирование города задает основное направление формированию имиджа города. Эта уникальная особенность должна базироваться на истинных, имеющихся в наличии достижениях города».⁸⁹

В производстве и распространении информации, в том числе в формировании имиджа той или иной территории или организации сегодня может участвовать каждый. «Поэтому очень важно, чтобы в имиджевой политике России активно участвовало гражданское общество, и каждый россиянин осознавал: имидж России – общее дело, и каждый из нас – на уровне своего города и региона – тоже вносит свой вклад в репутацию своего Отечества».⁹⁰

Обобщая западные исследования территориального имиджа, брендинга территорий, можно выделить два направления. Основная масса исследований посвящена содержательным аспектам формирования имиджа и брендинга территорий. И особняком от нее стоит тема роли органов власти в формировании имиджа. При этом многие исследователи, затрагивая эту тему, говорят не о действиях власти, а о формируемых ею структурах, которые призваны определять имиджевую политику территории.

Как отмечают исследователи, бренд территории должен находить поддержку у людей, которые его воспринимают, отражаться в их ценностных установках, иначе он будет неэффективен, т.к. жители и гости территории не будут идентифицировать себя с брендом. Так, например, Анхольт использует для характеристики территориального бренда термин «конкурентная идентичность».⁹¹ Простая трансляция бренда через средства массовой коммуникации не даст необходимого эффекта, потому что, как отмечалось выше, в современном сетевом обществе коммуникационные процессы предполагают активное участие граждан.

В российской практике формированием имиджа территории занимаются непосредственно органы власти. Например, основной формой работы в сети являются официальные сайты, которые ведутся чиновниками. Некоторые руководители идут дальше и создают своё представительство в сети в форме блога или микроблога Twitter. Например, блог ведет губернатор Кировской области Никита Белых. Широко представлено в сети Twitter руководство Калужской области: свои страницы имеют губернатор Анатолий Артамонов, три его заместителя и еще несколько министров. Работают в сети Интернет и руководители других регионов.

Однако, как отмечалось, для формирования имиджа территории в современных условиях необходимо гражданское участие. В отечественной практике можно найти достаточно примеров граждан, которые по собственной инициативе работают на формирование территориального имиджа. Однако действуют они преимущественно автономно от органов власти и разрабатываемых ими стратегий, что, несомненно, является недоработкой последних.

Политические события последних лет позволяют говорить о том, что в России есть достаточный потенциал гражданского участия. В.Ю.Сурков, вероятно, был знаком с трудами Р.Флориды,⁹² когда применял к вышедшим на Болотную площадь гражданам термин «креативный класс». Политические события подтверждают правомерность употребления данного термина.

Если абстрагироваться от политических требований участников протеста, можно выявить несколько случаев спонтанного (не было заранее определенной цели) территориального брендинга, осуществленного ими в Сети. Это «политический десант» в Астрахань,⁹³ агитационные поездки в другие города⁹⁴ и «гражданский лагерь» на Чистых прудах.⁹⁵

В первых двух случаях можно выделить повышение внимания к городу и его распределение между традиционными (природные особенности) и новыми (политические вопросы, гражданская активность) атрибутами. Второй случай более яркий, поскольку мы можем наблюдать произвольное определение территории, ее наименование («#ОккупайАбай») и продвижение.

На сегодняшний день региональное руководство зачастую использует традиционные методы коммуникации. Однако даже случаи применения «инновационных» методов не означают модернизации коммуникационных процессов в политике. Модернизация заключается не в факте применения инструментов и методов, а в способе их применения, в случае имиджевой и информационной политики – в подходе к организации коммуникационных процессов. Необходимо взаимодействие власти и общества, а прогресса в этом направлении пока не наблюдается.

Таким образом, мы наблюдаем с одной стороны озвучиваемую потребность в формировании имиджа тех или иных территорий, а с другой – ресурсы гражданского общества, способные эту потребность удовлетворить. Однако представители власти склонны воспроизводить привычные модели централизованной коммуникации без полноценного вовлечения граждан, предоставления им достаточной свободы.

Исследование имиджа

Как мы уже отмечали, образ территории имеет две сущности: образ, существующий в средствах коммуникации, в общественном сознании и образ, существующий в индивидуальном сознании.

Образ в массовом сознании – это материалы СМИ, продукты культуры (литература, изображения, кино, музыка), официальная информация органов государственной власти и общественных организаций, нормативно-правовые акты, исторические документы. Соответственно, основной метод изучения этих данных – это контент-анализ.

Образ в индивидуальном сознании – это совокупность знаний, представлений и воспоминаний о территории, эмоции, связанные с ней. В данном случае применимы различные формы опроса или проективные методики. При этом следует учитывать различные группы людей по отношению к территории: жители территории, люди, побывавшие на территории, люди, знакомые с территорией только через каналы массовой коммуникации, люди, не знакомые с территорией.

В результате сбора информации данными методами может сформироваться массив данных, содержащий характеристики территории и ее населения, визуальные образы, различные объекты, относящиеся к территории (населенные пункты, природные объекты, предметы культуры, общественные и политические деятели). Такой массив может быть систематизирован посредством SWOT-анализа, различных визуальных способов представления информации (схема, карта).

Характеристики

Список файлов диссертации