Диссертация (1098711), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Следует отметить, что термин «территория» в контексте вопросов имиджа может употребляться как обобщающее понятие для городов, регионов и стран. Как мы уже говорили, абстрактная территория имеет низкую социальную актуализированность, однако если под этим понятием подразумевается конкретная совокупность населенных, общественно значимых территорий, мы можем говорить об их имидже.

Таким образом, в данном исследовании вопрос социальности, соотнесенности с обществом встает дважды: регион является территорией, рассматриваемой с позиции общества, а его образ социально актуализируется. При этом социальная значимость подталкивает рассматривать регион как место, а его территориальность подразумевает, что в его состав могут входить локальные места.

Регион может рассматриваться:

• как территориальное образование;

• как социальная общность;

• как группа интересов, политический актор. ⁴¹

Т.е. первая точка зрения включает в себя географический базис региона, вторая рассматривает его социальный аспект, а третья выделяет черты региона, специфические для политической сферы.

В контексте нашего исследования можно соответствующим способом выделить три уровня имиджа региона:

• территориальный базис;

• социокультурный фактор;

• политические аспекты образа.

Выделение составляющих образа региона можно найти и в других исследованиях. Например, Е.Ю. Цумарова выделяет две: территориальную и политическую.⁴²

Тема формирования имиджа региона сама по себе относится к области политологии, хотя изучается и другими дисциплинами. При этом в ней можно выделить сугубо политологические стороны.

С одной стороны, есть содержательные аспекты образа территории, связанные с политической сферой: образ политической системы региона, восприятие политической культуры населения.

С другой стороны, имидж может становиться инструментом в отношениях региона с федеральным центром, в международных отношениях, средством экономической, инвестиционной, миграционной политики.

Бренд и идентичность

С деятельностью по формированию имиджа региона тесно связано понятие бренда, существует довольно устойчивое словосочетание «территориальный брендинг» (англ. place branding). Наряду с этим словосочетанием употребляются также «маркетинг мест», «брендинг мест», «брендинг территории», «place marketing», «place promotion».

Традиция изучения понятия «бренд» относительно свежа, как и само это понятие. В частности, это отражается в использовании нескольких терминов, перечисленных выше, которые близки по значению.

Понятие бренда имеет маркетинговое происхождение. Под ним понимается товар в сочетании с его «добавленными ценностями»,⁴³ нематериальными атрибутами, ореолом продукта, включающим название, символ, лозунг, дизайн, упаковку, восприятие качества, восприятие ценности, имидж компании.

Термин бренд может относиться не только к товару в узком смысле или услуге, но и к людям (публичным персонам), организациям (компаниям, некоммерческим организациям), местам, другим объектам (например, кораблям). Маркетинговые методы нередко применяются в политике, поэтому логично, что в политической сфере применяется понятие бренда. В этом случае с брендом связывается в первую очередь формирование долгосрочного имиджа политического актора.⁴⁴ В политике методология бренда может быть применена к личности, организации, территории и идеологии.

«Бренд – это сумма ассоциаций, возникающих у стороннего наблюдателя в связи с определенным товаром или фирмой, таким образом, бренд по-настоящему существует в одном-единственном месте – в сознании потребителя».⁴⁵ Т.е. мы получаем значение понятия «бренд» близкое к значению понятия «образ», поэтому необходимо сразу их разграничить.

Таблица 2

Образ (а равно с ним и имидж) может быть как положительным, притягательным, так и отрицательным, отталкивающим. Бренд же по определению может быть только притягательным. Он может нести некоторое число неоднозначных черт, но обязательно включает в себя комплекс позитивных черт, которые делают объект привлекательным. Если представить совокупность имиджевых характеристик в форме таблицы SWOT-анализа, то характеристиками бренда будут левые клетки: сильные стороны и возможности (Таблица 2).

При этом, как видно из таблицы, можно выделить ряд характеристик, противоположных брендовым (слабые стороны и угрозы образа). Их условно можно обозначить как брендовый вызов.

С другой стороны, бренд связывается с такими формальными признаками как логотип, лозунг, гимн, фирменный стиль и др., тогда как образ может быть более расплывчатым и содержать элементы, фиксируемые только с помощью глубинных интервью.

Таким образом, бренд можно определить как концентрированный, имеющий формальное выражение позитивный образ объекта. Однако есть еще один аспект этого понятия. Бренд призван мотивировать человека совершить определенное действие, чаще всего приобрести товар или услугу, причем не на основании рационального выбора, а исходя из позитивного восприятия образа товара. Фактически речь идет о формировании некоторой группы людей, идентифицирующих себя с брендом, поэтому целесообразно обратиться к понятию идентичности.

При этом речь идет о группе, большинство членов которой не знают друг друга, но которая объединяется вокруг некоторого символа, т.е. о воображаемом сообществе по Б. Андерсону.⁴⁶

З. Фрейд и Э. Эриксон рассматривали идентичность в виде отождествления индивидов с какой-либо социально-политической группой, в которой она выполняет функции образования единства, включение личности в социально-политическую социализацию, а также адаптивную функцию в ситуациях изменяющихся условий внешней среды.⁴⁷

Понятие идентичности часто применяется к территории. В исследованиях часто поднимается вопрос о региональной идентичности. При этом даваемые ей определения можно отнести к любой территориальной общности. Корепанов определяет региональную идентичность как переживаемые и осознаваемые смыслы и ценности той или иной системы локальной общности, формирующие «практическое чувство» (самосознание) территориальной принадлежности индивида и группы.⁴⁸ Также в качестве примера можно привести Суханова, который определяет региональную идентичность как один из базовых элементов конструирования «региона» как специфического социально-политического пространства, утверждая принципиальную важность для нее представление о территориальных связях, возникающих на основе соседского или совместного проживания членов социальных групп различного масштаба и культурной идентификации.⁴⁹

Суммируя подходы к проблеме, в качестве определяющих черт территориальной общности можно выделить следующие. Первая – это восприятие образа региона или населенного пункта как географической территории, любовь к природе, интерес к истории, культуре, утверждение уникальности условий малой родины, гордость за нее. Вторая – это совокупность общепринятых норм и правил, характерных для общности, и характеризующих её как общность. Кроме того, для построения территориальной общности требуется единство политических и экономических интересов. И, конечно же, немаловажен такой объединяющий фактор как общий язык.

Бренд менее содержателен, чем идентичность, для него, как правило, не актуально восприятие сообщества, формирующегося вокруг него, общепринятые нормы и правила (хотя вложение норм поведения в содержание бренда возможно), он может преодолевать языковой барьер. Однако по первому пункту бренд соответствует идентичности: для него характерно и восприятие различных черт образа территории, и эмоциональное отношение к ним.

Наличие в составе идентичности нормативного аспекта и его возможное отсутствие в содержании бренда соответствует особенностям общностей, формируемых вокруг идентичности и бренда. Классическая территориальная общность, связанная идентичностью, предполагает интерриториальность, привязку личности к пространству (для полноценной идентификации человек должен длительное время проживать на территории). Функционирование территориального бренда экстерриториально, человек может присоединиться к общности, объединяемой брендом, не соприкасаясь с территорией физически.

Бренд региона можно охарактеризовать как облегченный, «экспортный» вариант региональной идентичности. С. Анхольт использует применительно к территориальному брендингу термин «конкурентная идентичность».⁵⁰

При этом бренд должен соответствовать представлениям местных жителей о территории, чтобы быть успешным. В этом случае он, с одной стороны, будет поддержан в продвижении гражданами, а с другой – вероятно, будет более убедителен для других людей. «Любой город зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, культурного и экологического развития. Для него жизненно важно иметь разнообразное, квалифицированное, удовлетворенное население. Не стоит забывать, что разочарованные горожане могут запустить нисходящую спираль».⁵¹

Формирование бренда территории – процесс не столько маркетинговый, сколько политический по ряду оснований. Во-первых, субъектом, направляющим брендинг, как правило, выступают органы власти, т.е. он является одним из направлений государственной политики. Во-вторых, для эффективного функционирования бренд требует согласования интересов множества территориальных субъектов и групп, постановку общественной цели. В-третьих, родство с идентичностью, мобилизация населения для достижения целей общественного развития также говорят о политичности бренда территории.

Исследователи отмечают в современном мире такое явление как кризис идентичности. «Информационная революция перевернула перспективу: впервые для человека стала актуальной не идентификация с группой, государством или обществом, но стремление уйти от общественных связей, а значит, уйти и от политики».⁵²

Кризис идентичности – это отрицание субъектом своей самости, объекта отождествления. В качестве причин такого кризиса «можно назвать отрицание символов, распад коллективной памяти, представленной традициями, а также утрату веры в общее будущее, дисгармонию между описательным и нормативным образами себя, прерывность в истории, несоответствие между представлением культуры о самой себе и ее образами в других культурах, наконец, чувство неполноценности относительно более совершенной культуры».⁵³

Бренд более гибок чем идентичность и поэтому может стать путем для снятия идентификационного кризиса: в случае региона на смену теряющей актуальность идентичности может придти эффективный бренд, который не только привлечет к территории внимание сторонних субъектов, но и заново откроет ее для регионального сообщества.

С. Анхольт предложил распространенную сегодня структуру территориального бренда – «шестиугольник Анхольта» (рис. 1). В состав этой модели входят следующие составляющие:

• Туризм (Tourism);

• Экспортируемые бренды (Export brands);

• Внешняя и внутренняя политика (Foreign and domestic policy);

• Инвестиции и иммиграция (Investment and immigration);

• Культура и история (Culture and heritage);

• Население (People).⁵⁴

Рисунок 1

В идеальной ситуации бренд должен охватывать все шесть составляющих, формируя целостный образ территории.

Есть и альтернативные подходы к структуре бренда. Так, Рик Ризебос выделяет такие аспекты брендирования города:

• Архитектура бренда (какой уровень участвует в коммуникации с целевой группой: страна, регион, город или район);

• Позиционирование;

• Организационная структура, обеспечивающая брендирование территории.⁵⁵

Как отмечают исследователи, бренд территории должен находить поддержку у людей, которые его воспринимают, отражаться в их ценностных установках, иначе он будет неэффективен, т.к. жители и гости территории не будут идентифицировать себя с брендом. Простая трансляция бренда через средства массовой коммуникации не даст необходимого эффекта, потому что, как отмечалось выше, в современном сетевом обществе коммуникационные процессы предполагают активное участие простых людей.

Имидж, бренд, коммуникация

Характеристики

Список файлов диссертации