Диссертация (1098711), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Следует особо отметить, что научная рефлексия имиджа конкретной территории фактически является и его продвижением, поскольку исследовательская работа кроме основной цели – анализа имиджа территории – транслирует имиджевые характеристики членам научного сообщества. Не говоря уже о том, что имиджевые исследования проводятся в том числе и в рамках кампаний по брендингу для оценки возможностей и выбора верной стратегии брендинга.

Выводы

Образ формируется у территорий разного уровня деления (локальный объект, муниципалитет, регион и т.д.), образ территории может быть актуален и для более общего уровня деления, становясь частью более крупного образа, и в свою очередь может включать в себя образы меньших территорий и объектов.

Основная деятельность по формированию имиджа связана с акцентированием внимания на выгодных чертах в противовес невыгодным. Причем на конечный результат будут влиять не только целенаправленные усилия, но и сторонние факторы. В кампанию по продвижению территории целесообразно вовлекать ее население. Соответственно, имиджевая концепция должна быть сформирована так, чтобы население ее приняло. Территориальный брендинг значительно более политичен, чем товарный брендинг, т.к. требует согласования интересов различных групп влияния и мобилизации населения.

Образ может быть изучен с помощью контент-анализа различных текстов, опросов с последующей систематизацией данных с помощью SWOT-анализа, графических форм представления и других методов.

1.4. Технологии территориального брендинга

Территориальный брендинг – это, очевидно, процесс формирования бренда города, региона или страны. Однако такое определение не отражает особенностей данного процесса. Так И.А. Василенко определяет национальный брендинг «как процесс целенаправленного воздействия на образ страны с помощью современных маркетинговых технологий. При этом акцент на технологии не должен загораживать эмоциональную сторону брендинга: ведь в результате важно создать бренд государства как знаковый политический символ, в котором будет отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, которая сплачивает миллионы в единое целое».⁹⁶

Можно выделить несколько компонентов этого процесса:

• Определение бренд-стратегии;

• Организационные усилия;

• Практические действия по формированию бренда;

• Механизмы обратной связи.

Определение бренд-стратегии предполагает постановку цели, выявление ключевых атрибутов, характеристик региона, эмоционального посыла, идей, которые одновременно будут правдоподобными, достаточно уникальными и интересными для целевых аудиторий (сами аудитории также выделяются в ходе стратегического планирования). Кроме того, при разработке стратегии следует определить целевые показатели, индикаторы того, насколько успешно будет осуществляться брендинг.

Организационные усилия включают создание специальных органов и структур, привлечение заинтересованных лиц, мобилизация граждан.

Практические действия по территориальному брендингу подразумевают использование совокупности политических, маркетинговых и других социальных технологий, направленных на продвижение бренда территории.

Механизмы обратной связи призваны оценить эффективность действий по формированию и продвижению имиджа, дать информацию, позволяющую их скорректировать.

Деление процесса на составляющие является условным: применение конкретных технологий может быть однозначно обусловлено выбором в пользу той или иной идеи (или же сама технология может стать частью стратегии), а практическая деятельность может привести к появлению новых идей, обогащению и модификации бренд-стратегии. Джон Хоутон и Эндрю Стивенс пишут о циклическом подходе к брендингу. Процесс начинается не с чистого листа, а в условиях уже имеющихся ассоциаций, которые люди связывают с той или иной территорией, и разработка стратегии начинается с критического осмысления текущей ситуации.⁹⁷

Технологии выработки бренд-стратегии

Выработка стратегии формирования бренда на первый взгляд может показаться составляющей, которая не поддается технологизации в силу своей уникальности в каждом конкретном случае. Однако можно выделить два раздела технологий формирования бренд-стратегии: общие принципы разработки и распространенные решения.

Мы уже неоднократно говорили о важности опоры на местное сообщество при разработке бренд-стратегии. Однако при проработке позиционирования необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, т.е. на чужих по отношению к территории людей (хотя могут быть рассмотрены случаи, когда целевой аудиторией бренда является население данной территории). Так, для продвижения туристического бренда используется теория «взгляда туриста».⁹⁸ Турист предпринимает поездку в другую местность, чтобы получить новые зрительные ощущения, которых он не получает в повседневной жизни. И в данной местности турист обращает внимание не на то, что интересует местных жителей, а на выделяющиеся объекты – достопримечательности. Причем такой «взгляд туриста» формируется через каналы массовой коммуникации, человек ожидает увидеть заранее известный объект.

Город большинство людей воспринимают прежде всего как набор рукотворных объектов, среди которых можно выделить следующие группы:

• Пути (улицы, железные дороги, другие пути передвижения;

• Края (береговые линии, зеленые зоны);

• Районы (кварталы, общины);

• Узлы (площади, перекрестки, станции);

• Ориентиры (выделяющиеся строения).

Кроме того, внимание привлекают значимые события и известные личности, как ныне живущие, так и исторические.⁹⁹

В качестве еще одной технологии следует рассмотреть применение опробованных сценариев построения бренда. Можно выделить некоторые, скажем так, мета-характеристики, базовые подходы, часто используемые при формировании имиджа:

• Аутентичность;

• Современность;

• Человеческий капитал;

• Среда для жизни.

Аутентичность – пожалуй, ключевая мета-характеристика, т.к. любой бренд должен быть уникальным и основываться на особенностях территории. Территориальный бренд должен быть конкурентоспособным, а это часто (но не всегда) созвучно с современностью. Образ территории формируется во многом сообществом, на ней проживающим: население воспринимается как лицо территории, является носителем культуры, его активность формирует экономику, кроме того, жителей территории прилагают непосредственные усилия для формирования и продвижения бренда, поэтому территориальные бренды часто затрагивают тему человеческого капитала. Сообщество, люди живут не в вакууме, жизненную среду территории можно оценить как комфортную или некомфортную, первая, конечно же, привлекательнее.

Определение целевых показателей связано с обратной связью, о которой мы поговорим ниже.

Организационные структуры в формировании имиджа

Формирование имиджа территории, как и любое другое общественно-политическое действие, осуществляется теми или иными организационными структурами: органами власти, СМИ, общественными организациями, коммерческими предприятиями. При этом данные структуры могут иметь собственные представления о том, как следует презентовать территорию, отличные от представлений других. Поэтому территориальный брендинг – это не просто адаптация маркетинговых технологий для политических целей, а решение политического вопроса о согласовании интересов различных субъектов. «Некоторые исследователи отмечают, что бренды городов сталкиваются с массой политических и общественных барьеров. Такое редко случается с потребительскими брендами. Бренд города должен выдержать испытание временем, общественными дебатами, политической критикой, вниманием со стороны СМИ, а также исследованиями, проводимыми маркетинговыми партнерами. Безусловно, лучший способ избавиться от этой проверки – с самого начала привлечь и общество, и партнеров к активному консультативному процессу, чтобы получить их поддержку».¹⁰⁰

Сикко ван Гельдер рассматривает принципы эффективной организации бренд-партнерства, выделяя такие, как включение всех основных стейкхолдеров (заинтересованных сторон), долгосрочность, общее видение, совместная ответственность, взаимное доверие и ряд других.¹⁰¹ При этом он отмечает, что каждое такое партнерство индивидуально, а «форма партнерской организации и методы ее работы редко бывают предустановленными. Их необходимо обсуждать и согласовывать с вовлекаемыми сторонами».¹⁰² Обобщая такой подход можно утверждать, что партнерство, нацеленное на формирование бренда территории должно представлять собой не столько организационное, сколько идейное единство.

С другой стороны, Рик Ризебос уделяет описанию предпочтительной организации больше внимания. В его схеме выделяется три уровня (рис. 2):

• Наблюдательный совет (Supervisory Board), куда входит политическое руководство территории и главы ведущих компаний;

• Уровень стратегического планирования, включающий два органа:

  • Совет по брендингу (City-Brand Board), наблюдающий за соответствием конкретных действий общей стратегии;

  • Комиссия экспертов (Advisory Board) – орган, осуществляющий консультативную поддержку Совета по брендингу;

• Проектная организация, возглавляемая главным менеджером проекта (CMO), который координирует усилия исполнителей бренд-стратегии.¹⁰³

Рисунок 2

Данная модель разрабатывалась для реалий Западной Европы, прямое ее воспроизведение не представляется целесообразным. Однако, на наш взгляд, следует обратить внимание на такой аспект, как выведение части структур, в первую очередь занятых практической деятельностью, из общей системы органов власти. В данном случае может использоваться специально созданная компания в государственной или муниципальной собственности или некоммерческая организация, работающая в тесном контакте с властью. Кроме исполнительных функций такой структуре можно поручить, например, исследования для разработки стратегии брендинга.

Андреа Инш отмечает, что в организационных вопросах может быть использован сетевой подход, который позволяет повысить вовлеченность в процесс формирования имиджа различных субъектов и групп. «В частности, группы могут определить ключевые узлы сети и контактировать с ними. Таким путем преодолевается элитарный, эксклюзивный подход «сверху вниз» к брендингу города. Если местные жители и общественные организации будут играть ключевую роль на всех стадиях процесса, то проекты по развитию городской экономики, фокусирующиеся на наследии и культуре общины, скорее всего, станут еще успешнее».¹⁰⁴

Данные подходы являются теоретическими моделями, и в практической деятельности мы, скорее, будем наблюдать их сочетание. Так при достижении идейного единства сформируются организационные структуры, а сеть заинтересованных лиц и объединений будет опираться на специально созданные органы.

Прикладные технологии территориального брендинга

Существует значительное число прикладных технологий территориального брендинга, и описать все в рамках данной работы вряд ли удастся.

Чаще всего территории имеют определенные уникальные черты, приобретенные в ходе исторического развития. Задача брендинга – в первую очередь выявить и подчеркнуть имеющиеся особенности, а не создавать новые. Поэтому первой технологией территориального брендинга можно назвать сохранение облика территории: архитектуры, природных объектов, социальной инфраструктуры. Это может быть историческая архитектура в масштабе населенного пункта, природные объекты в масштабе региона, рекреационные зоны, традиционные объекты торговли и питания.

Близко стоят меры по улучшению городской среды – развитие общественного транспорта, улучшение пешеходной и велосипедной инфраструктуры, создание новых зеленых зон. Последний элемент особо выделяет Джаред Байтерман.¹⁰⁵ Насыщать город растительностью можно за счет недоиспользованных улиц, вертикального озеленения (ползучих растений, подвесных горшков), восстановления прибрежных зон. Хаяо Миядзаки предлагает развивать такое направление как городской лес – зоны города, где произрастают в естественных условиях деревья, кусты и мох.¹⁰⁶

Одним из самых доступных стороннему человеку проявлений культуры территории является культура питания. Блюда задействуют широкий спектр чувств: вкус, обоняние, зрение – а потому могут создать запоминающийся образ. «Ценность пищи – это нечто большее, чем ее питательность, это один из старейших инструментов и самых конкретных культурных проявлений, которые заявляют о том, кто мы есть и к какой группе хотим относиться».¹⁰⁷ Пищевой брендинг касается как продуктовых товаров, так и продукции предприятий общественного питания. В ход могут идти аутентичные продукты территории или продукты, с территорией ассоциирующиеся, использование образов в названиях и оформлении пищи, применение логотипа брендинговой кампании.

Характеристики

Список файлов диссертации