Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Целям привлечения внимания к территории может служить создание различных объектов. Это могут быть музеи и произведения искусства, деловые центры, туристические и развлекательные комплексы, природные парки в масштабе региона. Такие объекты могут ориентироваться как на мировые тенденции, так и на аутентичные характеристики территории. При этом они, конечно, должны вписываться в общую концепцию территориального бренда и, более того, быть значимой частью бренда, использоваться в коммуникации.

Привлекающие внимание объекты могут быть локализованы не только в пространстве, но и во времени, если мы говорим о проведении различных мероприятий: деловых форумов, научно-практических конференций, праздников, культурных фестивалей, спортивных соревнований, карнавалов. Уже по этому перечислению видно, что мероприятия могут быть совершенно разными и ориентироваться на различную целевую аудиторию. Событие может быть как разовым, так и циклически повторяемым. При проведении мероприятий важно использовать символический код имиджевой концепции территории, поскольку оно призвано быть опорной точкой в продвижении имиджа. Кроме того, оно становится мобилизующим фактором в вовлечении заинтересованных субъектов и граждан в процесс брендинга.

Для мобилизации экономических субъектов территориальные власти могут предусмотреть определенные рейтинги, премии и мотивационные программы. Такие меры будут поощрять конкуренцию и продвигать лидеров в важной для бренда территории отрасли.

Конечно же, применение тех или иных технологий не даст эффекта, если о них никто не узнает. При этом основные целевые аудитории часто находятся за сотни и тысячи километров от территории. Поэтому брендинг немыслим без работы со средствами массовой коммуникации. Важным органом кампании является пресс-служба, которая ведет базу СМИ, формирует пресс-релизы, приглашает журналистов, отвечает на их запросы. Кроме того, в последние десятилетие у пресс-служб появилась еще одна функция – поддержание информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих прямую коммуникацию с аудиторией. Интернет-ресурсы могут создаваться и наполняться содержанием не только пресс-службой, но также и официальными лицами территории, организациями и активными гражданами, поскольку коммуникация в Интернете децентрализована.

Обратная связь

Для эффективного осуществления любой деятельности важны инструменты контроля ее результатов и возможных ошибок. В брендинге существенна обратная связь от двух групп:

• Населения и организаций региона, так или иначе вовлеченных в кампанию;

• Целевых аудиторий кампании.

С участниками кампании обратная связь осуществляется преимущественно по вопросам стратегии и организационной составляющей. Хотя отзывы могут быть и по практическим аспектам, причем как непосредственно от участников, так и транслируемые от целевых аудиторий. Контакт может выстраиваться через принятые организационные формы взаимодействия, через отдельные встречи крупных субъектов и власти, через электронные коммуникационные площадки.

Целевые аудитории скорее дадут отклик на стратегию бренда и практические усилия по ее реализации. Однако данная обратная связь чаще всего будет не коммуникацией, а замеряемыми показателями. Причем показатели будут касаться не конкретных действий в рамках кампании, а предполагаемых результатов. Чиновники «нередко считают, что имидж города нужно измерять исключительно по количеству положительных высказываний о городе в прессе, а еще лучше – о городском руководстве. Но как показывает опыт наиболее успешных городов мира, количество положительных публикаций в прессе о городе далеко не всегда является определяющим фактором в его успешном развитии».¹⁰⁸ Пожалуй, основными показателями эффективности имиджевой кампании будут прирост числа туристов и увеличение объемов инвестиций в экономику территории. Можно также замерять охват целевых аудиторий информационной кампанией.

Выводы

Технологии территориального брендинга можно разделить на четыре группы. Деление носит условный характер, поскольку конкретная технология может выходить за рамки функционирования, определенного таким разделением. Кроме того, брендинг можно рассматривать как циклический процесс, где достигнутые результаты должны влиять на имиджевую концепцию.

Технологии выработки стратегии включают методы оценки потенциала территории (например «взгляд туриста») и базовые подходы, часто используемые в брендинге (такие как аутентичность, современность, человеческий капитал, среда для жизни).

Основными организационными технологиями являются государственно-частное бренд-партнерство и сетевой подход к вовлечению в кампанию регионального сообщества.

Среди прикладных технологий брендинга можно выделить сохранение аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды, использование культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ и интернет-коммуникация.

Обратная связь включает в себя коммуникацию с участниками кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории.

Выводы 1 главы

1. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации.

2. Региональный бренд понимается как притягательный образ региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. Бренд региона – это своего рода экспортная региональная идентичность.

3. Территориальный брендинг – это целенаправленный процесс воздействия на имидж территории с помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи. Эффективный территориальный брендинг предполагает широкое вовлечение заинтересованных субъектов и групп в процесс выработки бренд-стратегии и продвижения бренда. Поэтому он значительно более политичен, чем товарный брендинг, и требует согласования интересов различных групп влияния и мобилизации населения.

4. Процесс территориального брендинга можно аналитически разделить на четыре группы технологий: определение бренд-стратегии («взгляд туриста» использование опробованных решений), организационные усилия (государственно-частное партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды, использование культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и обратная связь (коммуникацию с участниками кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории).

Глава 2. Проблемы и перспективы формирования имиджа Республики Карелия

2.1. Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике «шестиугольника» С. Анхольта

Общая характеристика

Для осуществления эффективных имиджевых коммуникаций необходимо адекватно оценить текущее позиционирование объекта и возможности по его продвижению. Существуют разные подходы к структуре имиджа или бренда. Так С. Анхольт, анализируя содержательные аспекты, выделяет шесть составляющих,¹⁰⁹ о чем говорилось выше. Р. Ризебос использует другой подход и выделяет три уровня территориального бренда: архитектура бренда, позиционирование, организационная структура.¹¹⁰ В контексте конкретного исследования может быть использована та или иная модель структуры образа, например, Е.Ю. Цумарова, анализируя образ Карелии, выделяет две составляющие: территориальную и политическую.¹¹¹ Однако для удобства сопоставления результатов анализа с данными других исследований целесообразно использовать распространенные методики, какой является уже упомянутый «шестиугольник» Анхольта. Итак, рассмотрим Республику Карелия с точки зрения шести составляющих территориального бренда.

Историко-культурные основания. Говоря о историко-культурном бэкграунде Карелии, первым делом следует рассмотреть карело-финский эпос «Калевала». Эпос состоит из 50 рун, народных песен, собранных и обработанных финским языковедом и врачом Элиасом Леннротом. Первое издание на финском языке вышло в 1835 году, второе, доработанное – в 1849 году. На русском языке эпос впервые был издан в 1888 году в переводе Л.П. Бельского.¹¹²

Термины из «Калевалы» используются для наименования различных объектов (населенные пункты, улицы, кинотеатры и пр.), по мотивам эпоса был создан ряд произведений искусства (музыка, картины, фильмы). 28 февраля отмечается День «Калевалы».

Эпос содержит ряд образов, которые могут быть использованы в коммуникациях. Повествование строится вокруг противостояния относительно южной земли героев – Калевалы и северного туманного края – Похъёлы. Калевалу представляют три главных героя: Вяйнямёйнен – мудрец и песнопевец, Ильмаринен – кузнец и Лемминкяйнен – охотник. Противостоит им хозяйка Похъёлы – старуха Лоухи. Можно выделить еще два популярных образа: волшебная мельница Сампо, приносящая в дом достаток, и кантеле – реальный народный музыкальный инструмент, согласно «Калевале», созданный Вяйнямёйненом.

На территории Карелии находится ряд значимых архитектурных памятников наиболее значимые из которых – музей-заповедник «Кижи», Валаамский монастырь, в ареал региона также входит Соловецкий монастырь, находящийся в Архангельской области. В Петрозаводске функционируют несколько театров, ансамбль песни и танца «Кантеле», другие творческие коллективы.

Территория Карелии начала заселяться в послеледниковое время - в 7-6 тыс. до н. э. Основными занятиями древнейших жителей являлись охота и рыболовство. В 1 тыс. до н.э. было освоено производство железа, появились зачатки земледелия и животноводства.¹¹³ Широко известны наскальные рисунки (петроглифы) на побережье Онежского озера и Белого моря.¹¹⁴ Найдены древние каменные сооружения, в том числе комплекс сейдов на горе Воттоваара.¹¹⁵

Этнический состав региона известен с конца 1-го тысячелетия н.э. В Северном Приладожье и на Карельском Перешейке жили карелы (корела), между Ладожским и Онежским озерами – вепсы (весь), севернее – саами (лопь). Источники конца 1-го – начала 2-го тысячелетия сообщают о карелах, как о народе, умевшем держать оружие в руках. В Приладожье был построен ряд крепостей, местные жители по возможности давали отпор викингам и при этом сами шли в новые земли. В тот период складывается государственное образование во главе с князем – валитом. Центром карельских земель стала крепость Корела (современный Приозерск Ленинградской области). Отряды карельских воинов проникали по рекам далеко на север, северо-запад и на восток, доходя до Белого моря и Ботнического залива и взимая дань с живших там племен.¹¹⁶

С XII века развернулась борьба между Новгородом и Швецией. Территория современной Финляндии попала в сферу влияния Швеции, а карельские земли – в сферу влияния новгородцев. Приладожье было ареной приграничной борьбы несколько столетий – вплоть до XVIII века. Русские и карелы осуществляли не только оборонительные операции, но и наступательные, например, летом 1187 года был совершен поход на крупнейший торговый город Швеции – Сигтуну. Предположительно трофеем, привезенным оттуда, являются западные Cигтунские (Магдебургские, Плоцкие) врата Софийского собора в Великом Новгороде.¹¹⁷

В 1227 году в ответ на насаждение католической веры на подконтрольной Швеции территории князь Ярослав Всеволодович «крести множество корел, мало не все люди». Историки характеризуют эту операцию как «решительно проведенную миссионерскую работу», т.е. крещение прошло мирно.¹¹⁸

В период XIV – XVII вв. роль карел в истории Карелии снижается. В основном это время передела Приладожья и постоянных приграничных конфликтов между Новгородской землей, а затем Российским государством с одной стороны и Швецией – с другой, причем Швеция была более успешной. В 1323 г. после продолжительных военных действий между Швецией и Новгородом был заключен Ореховецкий договор об установлении границы, по которому карельские территории на побережье Балтийского моря (в том числе Выборг) отходили Швеции.¹¹⁹ В 1617 г. по Столбовскому мирному договору Швеция получила также земли Северного Приладожья, в том числе Корелу – исторический центр карельских земель.¹²⁰ В результате перехода части карельских земель под шведский контроль часть населения мигрировала на российскую территорию, в современную Тверскую область. По приблизительным подсчетам к 1670 году на земли Верхней Волги переселилось 20-30 тысяч карел, которые образовали общность тверских карел.¹²¹

В этот период в регионе распространяется православие. Дата основания самого известного карельского монастыря – Валаамского – точно не известна, называются версии с X по XIV века.¹²² Ряд монастырей был основан в XIV – XVI веках: Соловецкий, Александро-Свирский, Муромский и др.

Новый импульс развития Карелия получила в петровские времена, став регионом металлургической промышленности. Первый медеплавильный завод (Спировский) был построен новгородским купцом Семёном Гавриловым на территории Заонежского полуострова в 1670 году. В 1680 – 1690 гг. датчанин Бутенант фон Розенбуш, при содействии правительства, основал в заонежских погостах пять чугуноплавильных и железоделательных заводов (олонецкие горные заводы), использовавших местные болотные и озёрные руды.¹²³

Еще несколько заводов было заложено в 1703-1706 гг. по приказу Петра, среди них крупнейший – Шуйский (Петровский), который дал начало Петрозаводску. Вместе с тем в казну были выкуплены заводы Бутенанта, вскоре закрытые, как менее мощные чем вновь построенные.¹²⁴ С олонецкими заводами связана деятельность Георга-Вильгельма де Геннина, который с 1713 по 1722 гг. был их комендантом, а в последствии строил заводы на реке Сестре (также входил в число Олонецких горных заводов) и на Урале, также основав Екатеринбург.¹²⁵

Характеристики

Список файлов диссертации