Диссертация (1098711), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Эпос «Калевала» имеет по меньшей мере два имиджевых аспекта. Во-первых, он сам по себе является значимым культурным объектом, берущим свои корни в древности, и способен вызывать живой интерес у публики. Во-вторых, как уже говорилось, образы «Калевалы» могут и должны использоваться в коммуникациях.

«Калевала» содержит ряд архетипических образов, которые могут быть использованы в текстовых и визуальных коммуникациях при проведении тех или иных имиджевых событий. Основным из них является Сампо – волшебная мельница, дающая муку, соль и золото, источник изобилия. Она одновременно может символизировать общественное благополучие и технологическое развитие. Песнопевец Вяйнямейнен символизирует мудрость и знание, кузнец Ильмаринен – умения и технологии, охотник Лемминкяйнен – молодость и удаль. Кантеле – музыкальный инструмент, описанный в «Калевале» и существующий в действительности, предмет, связывающий мир эпоса и реальный мир.

Эпические образы, связанные с технологиями, могут быть использованы для продвижения идеи «умной» экономики, для привлечения внимания инвесторов. Для этих же следует обратиться к истории: Карелия уже становилась в авангарде технологического развития страны при Петре I. Имеет смысл использовать образы Шуйского (Петровского) завода и Георга-Вильгельма де Геннина. В отношении последнего возможен поиск путей сотрудничества с Екатеринбургом, в основании которого участвовал де Геннин.

Что касается использования «Калевалы» в качестве культурного объекта как такового, Карелия принимает участие в международных образовательных проектах, связанных с карело-финским эпосом, например проект «Калевала – XXI век» в 2012-2013 гг.¹⁶⁰ Однако такие мероприятия имеют слабую информационную поддержку и небольшой резонанс.

28 февраля в Финляндии отмечается День эпоса «Калевала», в городах страны проводится «Калевальский карнавал». В Карелии каких-либо заметных празднеств, подобных такому, регулярно не проводится. В 1999 году в июне состоялся «Калевальский карнавал», посвященный 150-летию первого полного издания карело-финского эпоса, однако это была разовая акция.¹⁶¹

Следует рассмотреть возможность проведения ежегодных мероприятий, посвященных эпосу. Карнавал – практикуемая во всем мире форма праздника, привлекающая туристов, и в этом отношении имеет смысл позаимствовать опыт Финляндии. Кроме того, карнавалы являются редкостью в России, что может способствовать привлекательности мероприятия. Место, время и другие особенности его проведения заслуживают более глубокого рассмотрения и выходят за рамки данной работы.

В Карелии существуют рунопевческие деревни – места, где была собрана «Калевала». Однако, заметными туристическими объектами они не являются. Вероятно, имеет смысл создание туристического этнокультурного центра, посвященного «Калевале», и вместе с тем средневековой Карелии, в котором будут представлены образы эпоса, культура, быт, промыслы, вооружение древних жителей региона.

От историко-культурных особенностей мы постепенно перешли к туризму. В этой сфере все обстоит относительно неплохо. Карелия удерживает третье место по общей туристской привлекательности для отечественных туристов и первое место по привлекательности в области активных видов туризма.¹⁶² Можно выделить следующие виды туризма, практикуемые на территории Карелии:

• Культурно-познавательный;

• Природный;

• Экологический;

• Спортивный;

• Сельский.

Культурно-познавательный туризм мы уже осветили выше. Стоит также отметить, что он, пожалуй, является наиболее организованным, т.к. строится вокруг вполне определенных объектов, к тому же часто находящихся в государственной собственности. Активность бизнеса привносит организованность и в другие виды туризма, однако часто приезжающие организуют свой отдых самостоятельно, приезжая в регион «дикарем». Необходимо проводить меры по повышению организованности туристических потоков: развитие средств размещения, транспорта, туристической информации.

Комплекс подобных мер заложен в соответствующую республиканскую целевую программу, действующую в настоящий момент, поэтому не будем надолго останавливаться на этой теме, тем более, что туристическая деятельность не является предметом данного исследования. Остановимся лишь на последнем пункте, непосредственно связанном с массовыми коммуникациями, – туристической информации. В информационном обеспечении туристических потоков следует применять единый визуальный стиль, опирающийся на графическое выражение регионального бренда (для чего необходимо это графическое выражение создать). На визуальные коммуникации можно распространить кластерный подход, заложенный в республиканской программе развития туризма: обеспечить унификацию информационных носителей в рамках каждого кластера, а между кластерами – сохранить стилевое единство регионального бренда.

Программа развития туризма предполагает значительное увеличение его доли в ВРП. Однако туризм является лишь одним из приоритетов экономического развития республики. В целом концепция социально-экономического развития Карелии на период до 2017 года¹⁶³ предполагает сбалансированное развитие традиционных добывающих и обрабатывающих производств, туризма, инфраструктуры, внедрение во все отрасли современных технологий.

Однако, нам представляется, что в продвижении региона имеет смысл меньше внимания уделять традиционным отраслям и больше – отраслям новым: связи, IT, малой гидроэнергетике, форелеводству, а также туристической отрасли и транспортному комплексу. В традиционной промышленности соседние регионы превосходят Карелию по объемам экономики, и вступая в символическую гонку с ними республика оказывается в проигрышном положении. При этом акцент в массовых коммуникациях на высокотехнологичные или нераспространенные на других территориях отрасли позволит создать выделяющийся, узнаваемый экономический портрет региона. Поэтому предлагается формировать образ «умной» экономики региона, включающей технологичные, экологически безопасные отрасли, сферу услуг.

Акцент на «умную» экономику может решить и проблему экспортных брендов: традиционные производства выпускают продукцию, которую трудно брендировать. В то же время программу или телекоммуникационный продукт брендировать проще, чем древесину или железо-рудные окатыши.

Продвижение подобного образа и привлечение соответствующих инвестиций может осуществляться, например, через проведение конференций, посвященных технологическому развитию. В подобных коммуникациях, как уже говорилось, можно использовать образы из карельской истории и культуры. Кроме того, следует по возможности обеспечивать инновационным предприятиям информационную поддержку на федеральном уровне доступными каналами.

Требуется сформулировать миграционную привлекательность Карелии. Пожалуй, это одна из самых нетривиальных задач в построении имиджа региона. С одной стороны, развитие технологичной экономики создает рабочие места и делает регион более привлекательным для жизни. С другой, требуется нечто большее – формирование среды, комфортной для жизни. Представляется, что основным достоинством Карелии в качестве места жительства является ее природа. Однако одной природы мало, для полноценной жизни нужны комфортное жилье, социальная инфраструктура, работа, способы проведения досуга.

Определенным потенциалом в этом отношении обладает Петрозаводск, некоторые предпосылки можно найти еще в нескольких городах. Поэтому численность населения Карелии стабильно уменьшается, а населения Петрозаводска – то сокращается, то растет. Стимулировать миграцию в районы Карелии представляется весьма непростой и преждевременной задачей: для начала стоит остановить отток населения. Начать стоит с привлечения высококвалифицированных мигрантов в Петрозаводск. Следует также отметить, что создание и продвижение действенного миграционно привлекательного имиджа Карелии, вероятно, станет наиболее долгосрочной задачей территориального брендинга региона.

Мы уже говорили об акценте на «умные» отрасли, разбирая роль экономики в образе республики. Представляется разумным распространить этот подход и на привлечение мигрантов: в информационном пространстве Карелия должна стать местом, где соседствуют уникальная природа и современные технологии. Целям повышения миграционной привлекательности может служить туризм, особенно долговременные и неоднократные поездки в регион, в ходе которых люди лучше узнают его.

Несмотря на сокращение населения, жители республики проявляют довольно интенсивную региональную идентичность, и это следует использовать. Следует проводить массовые мероприятия, позволяющие продвигать бренд региона, приглашая людей к широкому участию в них и поощряя их самодеятельность. Примером такого мероприятия может быть карнавал, о котором мы говорили касательно роли культуры в брендинге. Кроме того, возможно повышать роль населения в туристической отрасли, поддерживая индивидуальное предпринимательство, а также создавая постоянно действующие туристические объекты, где жители будут вовлекаться в демонстрацию карельских традиций.

Представляется возможным и желательным представление Карелии в качестве региона с развитой демократией, чему может способствовать относительный плюрализм в политической жизни республики. Демократическая политическая система представляется более предпочтительной для образованного человека, что может повысить миграционную привлекательность региона. Для дальнейшего развития такой имиджевой характеристики возможно применение технологий электронной демократии в политическом процессе.

На международной арене следует укреплять сотрудничество в рамках Баренц-региона, используя его каналы для поддержки основных направлений территориального брендинга.

Между вершинами «шестиугольника» Анхольта существует множество связей. Одна вершина может быть фактором влияния для другой. Ниже представлена матрица (таблица 6), отражающая такие связи применительно к Карелии: в столбцах вершины представлены как факторы влияния, в строках – как сферы, влияние испытывающие.

Таблица 6

В ячейках описаны возможные влияния одной вершины на другую. Например, туризм может продвигать регион в качестве места жительства, а относительно высокая урбанизация населения может способствовать развитию технологичных отраслей экономики. При этом не везде можно установить возможное влияние, например, представляется, что культурные особенности региона, складывавшиеся веками, не подвержены влиянию других сфер.

Возможности использования каналов продвижения

Для продвижения имиджа региона с различным успехом могут быть использованы разнообразные каналы.

СМИ. Средства массовой информации позволяют охватить огромную аудиторию. Естественно, речь идет не о региональных СМИ, а о федеральных. И в этом заключается ограничение использования данного канала. Федеральные СМИ нечасто сообщают о событиях из регионов, и это могут быть негативные сообщения, связанные с какой-либо катастрофой или скандалом. Для прорыва информационного кокона следует сконцентрировать ресурсы на одном событии, обеспечив его ярким, привлекающим внимание наполнением.

Интернет. Социальные сети, блоги, отдельные сайты характеризуются отсутствием центра, определяющего содержание информационных потоков (хотя в отношении социальных сетей в последнее время с этим можно поспорить), и возможностью передавать информацию потенциально многомиллионной аудиторией. Однако, чтобы обширная аудитория стала актуальной, а не потенциальной, интернет-ресурс должен предоставлять контент, интересный этой аудитории.

Реклама. В продвижении территории все чаще применяется реклама. Это может быть реклама на носителях в публичных местах, реклама в СМИ, баннерная реклама в Интернете. При этом сообщение должно предлагать что-то определенное: товар, услугу, мероприятие.

Участие в публичных мероприятиях. Это могут быть выставки, конференции по различной тематике: экономика, культура, туризм и т.п. Основная проблема таких мероприятий – это, как правило, удаленность от региона. Поэтому для участия в них требуется либо иметь представительство в месте проведения, либо выезжать туда. И, конечно, для эффективного представительства требуется заметная экспозиция или выступление.

Проведение публичных мероприятий. Чтобы роль региона в конференции или выставке была заметнее, он может выступить организатором данного мероприятия. В этом случае возникает другая задача – повысить заметность мероприятия. Наиболее действенным способом представляется выбор тематики мероприятия, явно отличающей его от других, и при этом интересной определенной аудитории.

Характеристики

Список файлов диссертации