Диссертация (1098711), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Продвижение через федеральные органы власти. Ряд федеральных органов государственной власти (например, Министерство регионального развития и Министерство иностранных дел) осуществляют меры, направленные на привлечение инвестиций в регионы. Разумно использовать данную возможность для продвижения регионального бренда.

Изображение в кинематографе. Карелия неоднократно становилась и вновь становится съемочной площадкой для отечественных фильмов. Данный канал имеет два существенных ограничения: с одной стороны, он не управляем, кинематографисты едут в регион, когда в у них возникает потребность показать северную природу, с другой стороны, карельские пейзажи часто изображаются в качестве абстрактной природы, и их территориальная принадлежность может быть установлена из сторонних источников, а не из самого фильма. Поэтому данный канал можно рассматривать как приятное случайное дополнение к продвижению образа республики.

Непосредственный контакт с аудиторией. С. Анхольт отмечает, что эффективное продвижение территориального бренда включает непосредственное взаимодействие между представителями двух народов.¹⁶⁴ Такому взаимодействию должна способствовать достаточно интенсивная региональная идентичность, характерная для жителей Карелии.

Уровни бренда Карелии

Как уже было отмечено, территориальные бренды дифференцируются по уровням. Для регионального уровня имеют значение локальный уровень и уровень населенного пункта. Кроме того, объекты данных уровней могут иметь значение брендов и для более обширных территорий, например, для страны.

Для образа Карелии, на наш взгляд, являются значимыми следующие населенные пункты:

• Петрозаводск – столица республики, экономический и культурный центр;

• Кондопога – второй город региона, центр целлюлозно-бумажной промышленности, родина двух олимпийских чемпионов;

• Костомукша – центр металлургии республики;

• Сортавала – центр Северного Приладожья, старый финский город.

Следует отметить, что Кондопога получила федеральную известность, когда в 2006 году в городе произошел межэтнический конфликт. В этом случае мы наблюдаем неоднозначную известность. Толерантно настроенная часть общества, несомненно, склонна негативно оценивать произошедшие события. А для националистически настроенных представителей общества «Кондопога» стало практически именем нарицательным, на политических акциях использовался лозунг «Кондопога – город-герой». На практике данное обстоятельство довольно сложно использовать, т.к. некорректно строить имидж на разжигании межэтнической розни. Однако в спорных ситуациях, когда включение данной характеристики в образ региона производится со стороны, представляется возможной попытка смещения акцента в тех событиях на «самоорганизацию населения для противостояния криминальным элементам».

Перечисленные населенные пункты выделены в основном по практическому значению (в первую очередь экономическому) для региона. Символическое значение для регионального имиджа имеют локальные объекты:

• Музей-заповедник «Кижи»;

• Валаамский монастырь;

• Водопад Кивач;

• Онежские и беломорские петроглифы;

• Курорт «Марциальные воды».

Также в этот список можно добавить весьма протяженные объекты – Онежское и Ладожское озера. Данный список далеко не исчерпывающий, он включает, на наш взгляд, самые значимые для регионального брендинга объекты. При этом значение практически всех перечисленных объектов распространяется за пределы республики.

Организационный аспект

В структуре правительства Республики Карелия существует ряд органов, деятельность которых связана с формированием имиджа региона. В первую очередь это министерство экономического развития и комитет по туризму. Также существует ОАО «Корпорация развития Республики Карелия», созданная в 2010 году для реализации инвестиционных проектов. После отставки губернатора Андрея Нелидова деятельность компании была подвергнута ревизии и критике за неэффективность. После смены руководства организация продолжила работу, однако репутация компании пострадала.

Организация, занимающаяся продвижением бренда Карелии, должна преодолеть раскол между элитами республики и Петрозаводска, т.е. она не должна явно ассоциироваться с одним из этих уровней власти. В противном случае значительная часть потенциальных ресурсов может быть выключена из брендинговой кампании в силу противоречий между органами власти.

Одним из возможных решений на этапе организации экспертного сообщества и формирования бренд-стратегии является создание специализированной некоммерческой организации. Такой подход, помимо эффективного привлечения к сотрудничеству в процессе брендинга различных представителей общества, может дать и дополнительные коннотации к образу демократичного региона.

Сценарии бренд-стратегии

Данное исследование не претендует на формирование идеи бренда Карелии в окончательной редакции, как уже неоднократно обсуждалось, для этого нужна широкая общественная экспертиза. Поэтому ниже мы предлагаем несколько возможных основ для бренд-стратегии:

1. Акцент на инновационную экономику. К классическому туристическому имиджу Карелии добавляется акцент на несколько «умных» отраслей экономики, база для развития которых существует в регионе. Туризм при этом является одной из таких отраслей. Туристическая повестка обновляется, хотя ключевой задачей это не является. Создаются технопарки. Проводятся межрегиональные мероприятия по проблемам продвигаемых отраслей. Возможные слоганы: «Умная Карелия», «От Петровского завода к экономике будущего». Далее мы будем называть этот сценарий «Перспективным».

2. Акцент на Петрозаводск, как место для жизни. Основные усилия по продвижению концентрируются на столице региона. Формулируется стиль жизни города (предпочтительно сформулировать его так, чтобы он проецировался и на всю Карелию). Повышается комфортность городской среды. К сотрудничеству приглашаются известные урбанисты. Реализуются достаточно смелые идеи по обустройству города. Организуется форум по урбанистике. При этом Карелия в целом сохраняет текущее туристическое позиционирование, дополняемое предлагаемой повесткой вокруг Петрозаводска. Имеет смысл некоторое обновление туристического ассортимента, как и в первом сценарии. Петрозаводск выступает в роли локомотива, внимание к региональному центру приносит инвестиции и в другие районы. Возможные слоганы: «Петрозаводск – пространство эксперимента», «Карелия: жизнь в гармонии с природой». Далее мы будим называть данный сценарий «Альтернативным». Следует также отметить, что данный сценарий ближе остальных к западной практике городского брендинга.

3. Акцент на обновление туристической программы. Выделяется и систематически продвигается одно направление – туризм. Возможные варианты: историко-культурный туризм (за основу целесообразно принять «Калевалу» и средневековую культуру), спортивный туризм (горнолыжный зимой, водный летом). «Земля Калевалы», «Туристическая республика», «Карелия: жизнь в движении». Далее мы будем называть этот сценарий «Традиционным».

Между предложенными сценариями нет четких демаркационных линий, и отдельные элементы одного могут использоваться в другом. Например, «умная» экономика в первом сценарии включает и развитие туризма, а экономические инновации являются логичной частью комфортной городской среды. Данные сценарии отражают три варианта центральной идеи бренда. Кроме того, для всех трех сценариев актуально замечание, касающееся необходимости укрепления региональной общности и ряд других аспектов, которые обсуждались выше. Ниже мы рассмотрим общие детали для трех подходов, а затем подробнее опишем каждый из них.

Общие кампании

Существуют вопросы, которые необходимо решать вне зависимости от выбранного сценария. Соответственно ниже предлагаются отдельные имиджевые кампании, которые следует рассматривать как дополнения к любому из трех вариантов основной кампании.

Ввиду сокращения населения республики целесообразно инициировать кампанию «Живи в Карелии» («Карелия – наш дом»). Она должна ориентироваться на две целевые аудитории: внутреннюю – взрослое население Карелии, в первую очередь молодежь, и внешнюю – жителей других регионов, рассматривавших варианты переезда. У региона не будет ресурсов на масштабную федеральную кампанию, и, возможно, ее конверсия будет невысокой, однако ориентация на две аудитории представляется целесообразной, поскольку приглашение жителей других регионов способно поднять престиж республики в глазах ее населения. К кампании можно привлечь карельских спортсменов, например, олимпийскую чемпионку, лыжницу Евгению Медведеву-Арбузову. Можно использовать и примеры исторических личностей, таких как Николая Рериха, который несколько лет жил в Карелии. Кампания должна предлагать привлекательный образ жизни, альтернативный столичному – хорошая экологическая ситуация, комфортная жизненная среда, отсутствие транспортных проблем – но вместе с тем предполагающий достаточные возможности для профессиональной самореализации и культурной жизни.

Какой бы сценарий не реализовывался, туризм останется важным компонентом имиджа Карелии. Соответственно необходимо укреплять это направление и повышать конкурентоспособность Карелии на туристическом рынке. Туризм – это, помимо интересных объектов, услуга. В связи с этим имеет смысл повышать уровень обслуживания туристов и продвигать Карелию как туристическое направление высоких стандартов сервиса. Для этого стоит реализовать следующее:

- поднять престиж сервиса в глазах населения;

- повышать квалификацию работников сферы услуг;

- выстроить коммуникацию по данному вопросу с внешним миром.

Для поднятия престижа можно использовать следующую формулу: «Сервис – это гостеприимство. Сервис – это желание показать гостю красоту нашего края». Такой подход должен мотивировать работников через актуализацию территориальной идентичности.

Повышение квалификации может достигаться через создание «Карельской школы сервиса» - образовательной организации по подготовке и переподготовке специалистов. Для ее работы следует приглашать как высококлассных карельских специалистов, так и специалистов из других регионов, что будет способствовать выстраиванию внешних коммуникаций. Кроме того, следует рассмотреть возможности создания саморегулируемой организации, обеспечивающей повышение качества услуг. Также имеет смысл учредить республиканскую премию для выявления лидеров в сфере обслуживания.

Имиджевые коммуникации по данному вопросу следует выстраивать в первую очередь с квалифицированными специалистами из других регионов и представителями туристических агентств, занимающихся внутренним туризмом. Помимо индивидуальных контактов и взаимодействия в рамках «Карельской школы сервиса» предлагается проводить профессиональный форум, который кроме собственно контактов способен привлечь внимание СМИ.

Следует рассмотреть в контексте политики вопрос о территориальной идентичности. На наш взгляд, в целях эффективного территориального брендинга необходимо политически оформить население Карелии как единую политическую общность. В этом отношении населению региона нужно наименование. Возможно два варианта: использование этнонима «карелы» также в качестве этнохоронима, либо формирование нового этнохоронима. По поводу использования существующего этнохоронима встает вопрос о допустимости, поскольку карелы как титульный для республики этнос компактно проживают не только в Карелии, но также и в других регионах России и на территории Финляндии. С другой стороны, в неформальной речи термин «карелы» иногда все-таки употребляется в отношении всех жителей республики. В качестве альтернативного этнохоронима можно предложить термин «карельцы», который также можно встретить в языковой практике.

Обозначенная региональная общность должна отражаться в политических заявлениях, документах, возможно, организациях. В этом случае регион приобретет больший символический вес (как сознании жителей, так и на федеральном уровне), нежели он имеет сейчас.

Следует заметить, что необходимость снижения миграционного оттока и преподнесение сервиса как гостеприимства связаны с региональной идентичностью, поэтому кампании «Живи в Карелии» и Карельская школа сервиса» могут быть рассмотрены как способствующие укреплению региональной общности.

Новые события и места

Для продвижения региона целесообразно создание новых объектов, привлекающих внимание аудитории. Выше уже предлагалось проведение карнавала, посвященного «Калевале». Такой карнавал привлечет внимание к историко-культурным особенностям региона и позволит эффективно вовлекать в брендинг жителей.

Также возможно проведение фестиваля рыбы. Такое празднество может подчеркнуть природный потенциал Карелии, а также продемонстрировать традиционную кухню.

Специализированный (отраслевой) экономический форум или научно-практическая конференция актуальны для продвижения инновационной экономики, туристической отрасли, либо удобной городской среды. Для подбора наименования, возможно, имеет смысл использовать историю XVIII века, например, связать его с Петровским заводом или Георгом де Генниным.

Культурно-туристический центр уже упоминался нами. Он должен демонстрировать реконструкцию жизни средневековой Карелии: крепостные сооружения, жилища, одежду, кузнечное дело, традиционную кухню, музыкальную культуру.

Парк, стилизованный под сосновый лес, может разнообразить облик Петрозаводска или другого города республики в условиях северного климата, тем более, что в Петрозаводске существуют отдельные примеры использования хвойных деревьев в озеленении. Кроме того, такой подход к озеленению можно использовать и в городской застройке.

Необходимо создание общественно-культурных площадок с открытым доступом для проведения открытых лекций, форумов, дискуссий в Петрозаводске и других крупных городах. Это повысит уровень гражданской культуры и создаст дополнительные условия для участия граждан в жизни региона, в том числе и в брендинге.

Визуальные решения

Насколько нам известно, официальных попыток создания логотипа и фирменного стиля Карелии не предпринималось. Публиковались неофициальные предложения о создании логотипа республики на региональных интернет-сайтах.¹⁶⁵ Так или иначе, принятыми графическими символами Карелии сегодня являются только герб и флаг.

Характеристики

Список файлов диссертации