Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

Традиционными цветами для карельской символики являются зеленый и красный. Традиционным графическим символом – медведь. Кроме того, используются мотивы леса и воды. В качестве символики пока не использовался кижский ансамбль, хотя он является весьма узнаваемым.

«От Петровского завода к экономике будущего» – особенности воплощения «Перспективного» сценария

Карелия представляется как регион с инновационной экономикой, наиболее перспективными отраслями которой являются:

- транспорт;

- связь;

- IT;

- туризм;

- малая гидроэнергетика;

- рыбоводство (форель).

Кроме того, следует рассмотреть возможности развития фармацевтической отрасли (достаточно сильный медицинский факультет университета, готовящий по специальности «фармацевтика»), высокотехнологичного машиностроения (опыт реализации отдельных проектов предприятиями республики).

В рамках данного сценария имеет смысл создать и продвигать один или два технопарка (местоположение зависит от экономических, а не имиджевых факторов, например, в Северном Приладожье), а также оказывать поддержку уже существующему IT-парку Петрозаводского государственного университета. В новом квартале на месте старой площадки Онежского тракторного завода в Петрозаводске целесообразно создать выставочно-деловой центр, который станет площадкой для отраслевых конференций и экспозиций.

Для развития инновационного предпринимательства возможно создать фонд поддержки стартапов (возможное название – «Петровский стартап»). Предлагается также проводить конференцию по проблемам технологичных отраслей. Для привлечения дополнительных ресурсов (организационных, финансовых, информационных) возможно ее проведение совместно с другим заинтересованным регионом или даже несколькими (при взаимодействии со Свердловской областью, например, имеет смысл использовать имя Георга де Геннина, который был причастен к истории как Петрозаводска, так и Екатеринбурга).

Слоганами имиджевой кампании могут стать «От Петровского завода к экономике будущего», «Умная Карелия». Второй более функционален, т.к. лаконичен и легко переводится на английский язык: Smart Karelia. Кроме того, можно использовать в символике символ «@»: Умная К@релия / Smart K@relia / Smart K@rjala (в финском написании).

Ряд рассматриваемых отраслей непосредственно связаны с водой (гидроэнергетика, рыбоводство, отчасти туризм и транспорт), поэтому уместно использовать образ потока в кампании.

Основными целевыми аудиториями в данном сценарии выступают инвесторы и квалифицированные специалисты.

Данный сценарий можно охарактеризовать как умеренный по сравнению с другими двумя: он отходит от традиционного позиционирования Карелии, но в то же время следует распространенным практикам продвижения региона и направлен на непосредственное привлечение внимания инвесторов.

«Карелия: жизнь в гармонии с природой» – особенности воплощения «Альтернативного» сценария

Смысловым центром сценария предстает город Петрозаводск, как наиболее развитая городская территория. Однако не следует забывать и про другие точки Карелии: города, у которых есть потенциал для продвижения (Кондопога, Сортавала), загородные жилые комплексы. В целом привлекательность жизни в Карелии должна строиться на следующих основаниях:

- близость природы, хорошая экологическая ситуация;

- комфортная городская среда, отсутствие проблем, характерных для мегаполиса;

- возможности для образования и самореализации.

В Петрозаводске довольно много зеленых зон. Кроме того, как и ряд других городов региона, столица располагает хорошей акваторией. Тем не менее, в этом плане есть, что дорабатывать. Ряд парковых территорий, даже в центре города, имеют низкую степень благоустроенности, что необходимо исправлять. В некоторых районах города есть остатки хвойного леса посреди городской застройки. Имеет смысл реанимировать их, развивая направление «городской лес».

Петрозаводск располагает одной из самых северных троллейбусных сетей в мире. Предприятие переживало серьезные проблемы, однако с приходом нового мэра города кризис, похоже, удалось преодолеть. Троллейбус, как экологичный общественный транспорт, заслуживает особого внимания. Троллейбусный парк необходимо обновлять, а сеть маршрутов – расширять. В городе уже проводятся акции по популяризации велосипеда. Следует уделить внимание развитию велоинфраструктуры.

Наиболее важным направлением этого сценария является выявление возможностей для личного развития человека, живущего в Петрозаводске. Имиджевые коммуникации не достигнут успеха, если регион не будет предлагать работу для квалифицированных специалистов. Кроме того, следует развивать социальную инфраструктуру и культурную сферу Петрозаводска и других городов.

Отдельную кампанию можно посвятить рекламе ПетрГУ в других регионах, привлекая иногородних абитуриентов на несколько наиболее конкурентоспособных факультетов.

Территория, комфортная для жизни, сама по себе не привлечет значительного внимания, поэтому данный сценарий предполагает, что Карелия с центром в Петрозаводске станет субъектом, продвигающим идеи комфортной жизненной среды. Для этого целесообразно инициировать масштабную кампанию по улучшению городской среды с привлечением специалистов федерального уровня (например, фонд «Городские проекты») или иностранных урбанистов. Кроме того, республика может инициировать проведение форума по урбанистике.

Слоган «Карелия: жизнь в гармонии с природой» отражает, скорее, базовую часть сценария, которая сама по себе не несет серьезного потенциала для брендинга. «Ударную» часть сценария можно выразить формулой «Петрозаводск – пространство эксперимента»: столица региона должна стать передовой площадкой, на которой внедряются современные решения по обустройству городов.

Основными целевыми аудиториями данного сценария являются обеспеченные люди, склонные к территориальной мобильности и молодежь.

Данный сценарий является довольно рискованным: он требует вложения значительных ресурсов, а неудача может постигнуть кампанию как в области улучшения городской среды, так и в его трансляции в информационное пространство. С другой стороны, такой подход представляется более оригинальным, чем первый сценарий. Следует заметить, что он может быть осуществлен как самостоятельно, так и в качестве вспомогательного направления сценария с инновационной экономикой.

«Туристическая республика» – особенности воплощения «Традиционного» сценария

Данный сценарий концентрируется на одной, уже довольно развитой, сфере – туризме. Можно выделить два основных направления:

- историко-культурный туризм;

- спортивный туризм.

Историко-культурный туризм, помимо использования существующих объектов, предполагает создание новых, в первую очередь культурно-туристического центра, отражающего два переплетающихся пласта культуры: средневековую Карелию и мир «Калевалы». Такой центр должен включать воссозданную крепость, дома и хозяйственные постройки, суда и лодки, демонстрируя жизнь и быт воинов, ремесленников, крестьян. Также должны быть представлены персонажи и сюжеты из «Калевалы». Предусматриваются развлекательная программа и пункты общественного питания, ориентированные на местную кухню.

Кроме такого центра может развиваться сельский туризм, направление рунопевческих деревень, старые промышленные сооружения как объекты туризма.

Спортивный, активный туризм носит двухсезонный характер: летом актуален водный туризм, зимой – горнолыжный. Здесь основной задачей является развитие инфраструктуры. Для популяризации данного направления целесообразно проводить различные спортивные мероприятия, такие как гонка на собачьих упряжках «По земле Сампо», проводимая каждую зиму.

«Туристическая республика» - возможный слоган для общей кампании. В то же время для каждого из двух направлений можно предложить свой слоган: «Земля Калевалы» - для историко-культурного туризма, «Карелия: жизнь в движении» - для направления активного отдыха.

Основными целевыми аудиториями кампании являются туристы, туристические агентства и инвесторы. Среди трех сценариев этот в наибольшей степени ориентирован на привлечение внимания потребителей, поэтому заметную роль будет играть реклама.

Данный сценарий является наиболее консервативным.

Выводы: квинтэссенция гипотетической имиджевой концепции

В сложившейся ситуации целесообразен ребрендинг Республики Карелия. Мы выделили три сценария разной степени глубины ребрендинга: «Традиционный» – развитие туристического имиджа, «Перспективный» – продвижение Карелии как развивающейся инновационной экономики, «Альтернативный» – позиционирование региона как комфортного места для жизни. Первый является консервативным, второй – умеренным (и, на наш взгляд, оптимальным для реализации), , третий – рискованным. При этом реализация одного сценария не отвергает использование отдельных элементов двух других.

При реализации любого из трех сценариев, на наш взгляд, важно уделить внимание следующим аспектам: снижение миграционного оттока, повышение уровня оказания услуг и формирование высокого регионального стандарта сервиса, политическое оформление региональной общности, для каждого из которых нами была рассмотрена отдельная кампания.

Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций могут выступать в первую очередь карело-финский эпос «Калевала» (широкий спектр применения) и период строительства железоделательных заводов при Петре I (экономические аспекты имиджа).

Выводы 2 главы

1. В настоящее время Карелия представляется как регион с уникальной природой и культурными памятниками. Это дает определенные плоды в сфере туризма, однако в целом имидж республики размыт и имеет низкую заметность. Дефицит новых сообщений создаёт информационный вакуум, заполняемый случайными информационными поводами, далеко не всегда позитивными.

2. В отличие от сферы туризма, в остальных сферах ситуация не столь позитивная. Экономика по объемам отстает от соседей, имеет средний инвестиционный рейтинг, при этом имеется потенциал для формирования своеобразного экономического портрета региона на основе нескольких технологичных отраслей. Население демонстрирует довольно интенсивную региональную идентичность, однако его численность снижается, как из-за естественной убыли, так и из-за миграционного оттока. Довольно странно с политической точки зрения выглядит статус региона: республика, где титульный этнос составляет менее 10% населения, т.е. формально регион как политический субъект представляет весьма малую группу населения, при этом в последние годы и это представительство размывается.

3. Исходя из анализа существующих возможностей предлагается три сценария ребрендинга: «Перспективный» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск, как перспективный и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на обновление туристической программы). Первый сценарий является умеренным (и, на наш взгляд, оптимальным для реализации), второй – рискованным, третий – консервативным. При этом реализация одного сценария не отвергает использование отдельных элементов двух других.

4. При реализации любого из трех сценариев, на наш взгляд, важно уделить внимание следующим аспектам: снижение миграционного оттока, повышение уровня оказания услуг и формирование высокого регионального стандарта сервиса, политическое оформление региональной общности, для каждого из которых нами была рассмотрена отдельная кампания.

5. Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций могут выступать в первую очередь карело-финский эпос «Калевала» (широкий спектр применения) и период строительства железоделательных заводов при Петре I (экономические аспекты имиджа).

Заключение

В рамках исследования мы оперировали следующими основными понятиями. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации. Региональный бренд понимается как притягательный образ региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. Региональный брендинг – это целенаправленный процесс воздействия на имидж региона с помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи.

Проведенное исследование показало, что процесс территориального брендинга можно аналитически разделить на четыре группы технологий: определение бренд-стратегии («взгляд туриста» использование опробованных решений), организационные усилия (государственно-частное партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды, использование культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и обратная связь (коммуникацию с участниками кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории).

В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны современного имиджа Карелии. В настоящее время Карелия представляется как регион с уникальной природой и культурными памятниками. Это дает определенные плоды в сфере туризма, однако в целом имидж республики имеет низкую заметность. Дефицит новых сообщений создает информационный вакуум, заполняемый случайными информационными поводами, далеко не всегда позитивными. В остальных же сферах регион менее успешен: слабая, хоть и с хорошим потенциалом экономика, сокращающееся население, размытый в символическом отношении политический статус региона (изначально республика была формой представительства карельского этноса, однако в настоящее время карелы во многом ассимилированы, организованная этнополитическая элита отсутствует; при этом статус региона продолжает опираться на идею представительства карел).

Исходя из проанализированной ситуации, мы предложили три сценария ребрендинга Карелии.

В рамках первого сценария, «Перспективного», Карелия представляется как регион с инновационной экономикой, наиболее перспективными отраслями которой являются транспорт, связь, IT, туризм, малая гидроэнергетика, рыбоводство (форель). В рамках данного сценария имеет смысл создать и продвигать один или два технопарка (местоположение зависит от экономических, а не имиджевых факторов, например, в Северном Приладожье), а также оказывать поддержку уже существующему IT-парку Петрозаводского государственного университета. Слоганами имиджевой кампании могут стать «От Петровского завода к экономике будущего», «Умная Карелия». Основными целевыми аудиториями в данном сценарии выступают инвесторы и квалифицированные специалисты.

Второй сценарий, «Альтернативный», предполагает продвижение Карелии как места, комфортного для проживания. Смысловым центром сценария предстает город Петрозаводск, как наиболее развитая городская территория. привлекательность жизни в Карелии должна строиться на следующих основаниях: близость природы, хорошая экологическая ситуация, комфортная городская среда, отсутствие проблем, характерных для мегаполиса, возможности для образования и самореализации. Для успешной реализации данной кампании необходимо повышать благоустройство городской среды. Наиболее важным направлением этого сценария является выявление возможностей для личного развития человека, живущего в Петрозаводске. Имиджевые коммуникации не достигнут успеха, если регион не будет предлагать работу для квалифицированных специалистов. Кроме того, следует развивать социальную инфраструктуру и культурную сферу Петрозаводска и других городов. Целесообразно привлекать специалистов федерального уровня или иностранных урбанистов для благоустройства города. Кроме того, республика может инициировать проведение форума по урбанистике. Возможные слоганы кампании: «Карелия: жизнь в гармонии с природой» и «Петрозаводск – пространство эксперимента». Основными целевыми аудиториями данного сценария являются обеспеченные люди, склонные к территориальной мобильности и молодежь.

Третий сценарий, «Традиционный», концентрируется на одной, уже довольно развитой, сфере – туризме. Историко-культурный туризм, помимо использования существующих объектов, предполагает создание новых, в первую очередь культурно-туристического центра, отражающего два переплетающихся пласта культуры: средневековую Карелию и мир «Калевалы». Спортивный, активный туризм носит двухсезонный характер: летом актуален водный туризм, зимой – горнолыжный. Здесь основной задачей является развитие инфраструктуры. Для популяризации данного направления целесообразно проводить различные спортивные мероприятия. В рамках кампании возможно использование слоганов «Туристическая республика», «Земля Калевалы», «Карелия: жизнь в движении». Основными целевыми аудиториями кампании являются туристы, туристические агентства и инвесторы.

Первый можно охарактеризовать как умеренный, второй является довольно рискованным, а третий – консервативным. Выбор конкретного сценария зависит от политической воли руководства республики, восприятия концепции населением и имеющихся ресурсов. На наш взгляд оптимальным является «Перспективный» сценарий.

Существуют вопросы, которые необходимо решать вне зависимости от выбранного сценария.

Характеристики

Список файлов диссертации