Лекции по логистике (1088801), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

распределительной логистики

Главная задача промышленных коммерческих предприятий — получение прибыли от реализации продукции (оказания услуг или выполнения работ). Именно поэтому задача реализации (сбыта) весьма актуальна. Собственно говоря, сбыт подразумевает движение материальных потоков (готовой продукции) от предприятия-производителя до конечного потребителя. На этой стадии процессам управления материальными потоками занимается распределительная логистика. Часто ее отождествляют с функцией сбыта в маркетинге. Основным отличием сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) ГП потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых или расширения имеющихся сегментов рынка за счет изменения ассортимента ГП, улучшения политики продвижения товаров и т.п.

В научно-методической литературе наряду с термином «сбыт » имеют место также термины «физическое распределение » и «дистрибьюция ». Сбыт, распределение, физическое распределение и дистрибьюция являются синонимами и означают одно и то же понятие. Различия в звучании объясняются особенностями перевода.

В логистике под распределением понимается, в первую очередь, физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации.

Дистрибьюция – комплексная логистическая активность, заключающаяся в продвижении ГП от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, в организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Физическое распределение – это комплексная логистическая активность, которая является составной частью процесса дистрибьюции и включает в себя все логистические операции и функции, связанные с физическим перемещением и хранением ГП в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников.

Сбытовая логистика – область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т.е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Целью логистики сбыта является выполнение правила «7R-s » логистики: поставка нужным потребителям продукции требуемого ассортимента и качества, в требуемом количестве, в требуемое время и место, обеспечивая с высокой эффективностью необходимый уровень сервиса.

Организация распределительной логистики включает:

• организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;

• организацию управления сбытом как совокупность логистических операций, логистических цепей и логистических систем;

• организацию взаимодействия участников сбытовой деятельности, т.е. субъектов распределительной логистики.

Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции строится с учетом целевой ориентации на конечные результаты сбытовой деятельности. Процесс сбыта можно представить сетевой моделью (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Сетевая логистическая модель процесса сбыта (вершины сетевой модели):

1 — изучение покупательского спроса; 2 — формирование портфеля заказов; 3 — установление хозяйственных связей с потребителями; 4 — финансирование сбытовых исследований; 5 — ассортиментная загрузка производственных мощностей предприятия; 6 — заключение договоров поставки (продажи); 7 — установление цен на товары, услуги и работы; 8 — создание запасов готовой продукции; 9 — выбор каналов распределения; 10 — стимулирование сбытовиков и перепродавцов; 11 — организация доставки (поставки) продукции (услуг) потребителям (покупателям); 12 — контроль за выполнением договорных обязательств; 13 — расчеты, с покупателями и посредниками; 14 — оказание услуг потребителям; 15 — оценка выполнения планов сбыта; 16 — финансирование сбытовых; операций; 17 — удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и получение прибыли

Модель распределительной логистики, приведенная на рис. 4.1, это синтез взаимодействия трех основных потоков:

1. материального — показан, последовательностью событий: .

1 - 2 - 5 - 8 - 11 - 14 - 17;

1. информационного — обозначен цепью событий:

1 - 3 - 6 - 9 - 12 - 15 - 17;

1. финансового (денежного) — образован цепью событий:

1 - 4 - 7 - 10 - 13 - 16 - 17;

Логическая последовательность формирования и функционирования данной модели образует взаимосвязанные блоки событий.

Организационно-аналитический блок. Включает события с 1-го по 4-е. Обеспечивает комплекс операций по исследованию рынка (преимущественно изучение спроса потребителей на товар и услуги предприятия).

Организационно-технический блок. Включает события с 5-го по 10-е. Обеспечивает комплекс операций по созданию материально-вещественных условий сбытовой деятельности.

Организационно-управленческий блок. Включает события с 11 -го по 17-е. Обеспечивает комплекс операций по управлению сбы­товой деятельностью (планирование, оценка, контроль и регулиро­вание деятельности всех участников сбытового процесса).

4.2. Логистические цепи

в распределительной логистики

Под логистической цепью (ЛЦ) - подразумевается организован­ная совокупность логистических операций, обеспечивающая дости­жение общих целей. Логистическая сбытовая цепь – это упорядоченное (оптимизированное) множество субъектов, осуществляющих доведение материального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя).

Простейшая ЛЦ, получившая название «прямой сбыт», включает только двух участников: товаропроизводителя и потребителя, обычно она целесообразна при значительных объемах потребления и при изготовлении продукции на заказ (в частности, при создании инвестиционного продукта).

Роли дилера, дистрибьютора и торгового представительства в ЛЦ обычно определяются степенью их самостоятельности.

Интегрированные ЛЦ образуют логистические системы распределения продукции. Под такими системами понимают совокупность взаимосвязанных логистических цепей, образующих организационно-экономическое единство хозяйствующих субъектов, объединенных общностью сбытового процесса.

Любая логистическая система распределительной логистики функционирует как открытая, гибкая, адаптивная система организации сбытовой деятельности. На уровне предприятия она включает несколько подсистем: материально-техническую; организационно-экономическую; социально-психологическую; нормативно-правовую.

Материально-техническая подсистема включает складское и тарное хозяйство, транспортные и информационные коммуникации, средства упаковки и подготовки продукции к потреблению, системы ремонта и обслуживания, а также другие материальные и техниче­ские компоненты сбытовой деятельности.

Организационно-экономическая подсистема строится на вза­имодействии планирования, организации, контроля, оценки, анали­за и регулирования сбытовой деятельности.

Социально-психологическая подсистема объединяет такие вза­имосвязанные элементы, как кадры, стимулы, побудительные моти­вы, интересы участников сбытового процесса.

Нормативно-правовая подсистема образует нормативную базу логистической системы и строится на основе законов, подзаконных актов, а также внутренних нормативов предприятия, регламентирующих порядок организации сбытовой деятельности.

Эффективность системного подхода к управлению сбытом на базе логистического моделирования доказана всесторонне. В частности, развитие комплексного управления товародвижением в системах, снабжения и сбыта позволяет сократить перевалки грузов не менее чем в 1,5—2 раза; при комплексном учете совокупных затрат на перевозку, хранение и погрузочно-разгрузочные работы возможна экономия на 7—20%.

4.3. Дистрибуционные каналы: понятие, основные

характеристики и виды дистрибуционных каналов

Дистрибуционный канал в разных литературных источниках может называться распределительным, маркетинговым или логистическим.

Дистрибуционный канал – частично упорядоченное множество ЗЛС, включающее в себя все логистические цепи и их участки, приводящие материальные потоки ГП одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей. По этим каналам продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям.

Основными звеньями канала являются:

- потребитель продукции и услуг;

- предприятие-производитель или дилер;

- посредник.

В материальном (техническом) плане дистрибуционный канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Полное множество дистрибуционных каналов образует дистрибуционную сеть фирмы.

Различают прямые, эшелонированные и смешанные каналы распределения ресурсов.

Прямые каналы связаны с перемещением продукции и услуг без участия посреднических организаций. Они обычно используются поставщиками, которые действуют на ограниченных рынках.

Эшелонированные каналы связаны с перемещением продукции и услуг от изготовителя к торговым посредникам, а от них – к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия, которые с целью увеличения продаж и объемов товарооборота считают целесообразным отказаться от части коммерческих функций и расходов и соответственно от определенной части контроля над рынком, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы имеют характерные черты прямых и эшелонированных каналов распределения ресурсов.

Количественные характеристики дистрибуционных каналов:

1. уровень канала;

2. длина канала;

3. ширина канала;

4. мощность канала.

Уровень канала – главная характеристика - это совокупность однотипных посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.Каналы распределения имеют определенную длину и ширину.

Длина канала определяется числом промежуточных уровней или посредников, через которые материальный поток ГП проходит от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя), которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Ширина канала – это число параллельных маршрутов, по которым может перемещаться материальный поток ГП, т.е. это число независимых участников канала на отдельном его уровне.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае их однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик дистрибуционные каналы подразделяются на два вида:

(1) канал нулевого уровня (прямой сбыт);

(2) многоуровневый канал (косвенный сбыт).

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины.

Многоуровневый канал (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура дистрибуционных каналов различной протяженности представлена на рис.4.2. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Такие каналы распределения называют горизонтальными.

Рис.4.2. Каналы распределения товаров разной протяженности

Характеристики

Список файлов лекций