Рынок бад в рф
Рынок бад в рф
Мировой рынок БАД пережил стадию становления и вышел на этап стабильного развития. По оценкам специалистов, объем продаж БАД в США в 1997 году составил в денежном выражении $11,8 млрд с ростом в последующие три года на 10-14%, в Европе в 1999 году - $5 млрд, а в России - $1 млрд.
Эта тенденция закономерна. Во-первых, наблюдается устойчивый спрос потребителей на эту продукцию, так как большая часть покупателей видит в БАД альтернативу лекарственным средствам. А во-вторых, в последнее время в России произошло снижение доли препаратов из лекарственных растений в общем объеме выпускаемых медикаментозных средств. Освободившуюся нишу пытаются занять производители БАД.
Производство БАД к пище осуществляется на предприятиях пищевой или фармацевтической и биотехнологической промышленности.
Несмотря на то, что биологически активные добавки к пище (БАД) находятся в обращении в РФ как минимум 11 лет, существенный интерес многих СМИ (включая деловые и медицинские) к их роли в жизни россиян достаточно неожиданно был проявлен только в последние полтора-два года. Большинство этих публикаций носит ярко выраженный критический характер, что позволило некоторым производителям и импортерам БАД охарактеризовать начатую дискуссию как «черный PR» и создать рабочие гипотезы по поводу инициаторов подобных выступлений.
Как бы там ни было, в своих статьях о БАД авторы вынуждены приводить некоторые количественные параметры соответствующего рынка, вариабельность которых заставляет серьезно задуматься о надежности источников информации.
Действительно, в настоящее время весьма трудно назвать государственную организацию или иное солидное учреждение, которое вело бы систематическое наблюдение за российским рынком БАД и приводило сведения о нем, отражающие официальную или хотя бы более или менее объективную точку зрения. Откуда берутся утверждения типа «этот рынок бурно растет» с одновременной оценкой его емкости (миллиарды долларов)?
Перечислим, что же можно констатировать более или менее уверенно на основе данных, собираемых начиная со второй половины 1999 года РЭА им. Плеханова совместно с Консультативным Центром по биодобавкам РАЕН.
Помимо весьма приблизительной экспертной оценки емкости рынка в стоимостных единицах (около 1,5 млрд. долларов в конечных ценах для потребителя, в том числе приобретающего продукцию у «сетевиков»), известна помесячная динамика продаж БАД производителями и импортерами (опять же в денежном выражении). Вполне доступна информация о регистрации отечественных и импортных БАД в РФ и изменении количества производителей БАД (российских и зарубежных, присутствующих на российском рынке).
Рекомендуемые материалы
Собраны некоторые сведения о крупнейших (если это слово вообще уместно) производителях и импортерах, тогда как официальные (ГТК) сведения об импорте БАД поражают своей несуразностью как в отношении размерности (выражены в весовых единицах), так и абстрактностью (имеются в виду т.н. контрактные цены).
Гораздо меньше, но все же известно о деятельности оптовых посредников, специализирующихся на БАД, и относительной «нагрузке» на разные каналы розничной дистрибьюции. Есть информация по ценовой динамике в течение двух последних лет и нарастании цены в цепи производитель-оптовик-розница. Определена структура рынка БАД – он, с некоторыми оговорками, пока близок к свободноконкурентному. Наконец, описан, в первом приближении, типовой портрет потребителя, включая мотивы покупки, предпочтения, факторы, влияющие на вероятность приобретения товара.
Как видно из перечисленного, российский рынок БАД отличается от смежных с ним фармацевтического и пищевого информационной непрозрачностью, что в значительной степени (но это не единственная причина) связано с сосуществованием двух принципиально отличных способов продвижения продукции – традиционного (по западной терминологии – цивилизованного) и т.н. «сетевого» (MLM).
В то же время дальнейший сбор данных затрудняется как объективными причинами, так и тем, что у маркетологов нет достаточно весомых стимулов для поиска ответа на те вопросы, которые, судя по последним публикациям, ставит сама жизнь.
Так, например, до сих пор неизвестны реальные объемы производства БАД, выраженные в натуральных единицах (да и в стоимостных тоже) и выпуске продукции отдельными производителями. Неоднократные попытки общения с сотрудниками Госкомстата РФ по этому поводу сводились к указанию как на отсутствие БАД в ОКП (общероссийском классификаторе продукции), так и на «мелкомасштабность» производителей. Следовательно, затруднена и оценка в таких единицах емкости российского рынка, наполнением которого активно занимаются и представители сетевого маркетинга.
Существующая сегодня классификация БАД (более развернутая, чем нутрицевтики-парафармацевтики), используемая в том числе в Госреестре как наиболее официальном документе и основанная на действии БАД на системы организма (что сближает их с лекарствами), страдает существенными изъянами (например, антиоксиданты – это уже выделение товара на основе механизма действия). Поэтому с ее помощью вряд ли удастся получить ответы на вопросы об объемах продаж товаров по ассортиментным группам, в т.ч. в регионах. В значительной степени из-за отсутствия приемлемой товарной классификации не разработаны принципы формирования оптимального оптового и розничного торгового ассортимента. Не выявлены товарные группы БАД, на которые растет или падает спрос. Не определена ассортиментная насыщенность российского рынка БАД, следовательно, не идентифицированы региональные рыночные ниши.
Практически невозможен сбор информации о масштабах функционирования MLM, рыночной доле отдельных сетевых компаний, отпускных ценах производителей на их продукцию.
Наряду с отмеченными проблемами, к настоящему времени созрел и целый набор направлений развития маркетинговых исследований, проведение которых вполне возможно, но, увы, не осуществляется. Например, если емкость российского рынка БАД растет, то за счет чего – увеличения потребления известных торговых марок или постоянного расширения ассортимента, т.е. выброса на рынок новых марок? Возможно, новые БАД умирают, так и не выйдя на уровень массовых продаж или, напротив, именно новые заменяют зрелые марки, которые уходят со сцены. Насколько вообще применимо к БАД распространенное в маркетинге понятие «жизненный цикл товара»? Почти не изучена эластичность спроса на БАД (при изменении цены и изменении дохода потребителя). Неизвестно даже примерно количество российских приверженцев БАД и какие-либо критерии их регулярного потребления. Много ли у нас убежденных, что для выбора покупаемого БАД нужна предварительная диагностика организма или рекомендация врача? Какой информации о БАД потребителям не хватает? Где она должна быть размещена, чтобы ей доверяли? Меняется ли в России доля потребителей БАД, использующих их именно для профилактики и укрепления здоровья, достижения большей сбалансированности диеты? До сих пор вообще нет какой-либо разумной сегментации потребителей БАД, не говоря уже о понимании тонкостей их поведения.
Неизвестен региональный разброс цен на одни и те же марки БАД. Фактически это составная часть т.н. аудита розничной торговли БАД - исследования, позволяющего отслеживать насыщенность товарного предложения, доли торговых марок и производителей, дистрибьюцию и многие другие важнейшие параметры, анализ которых дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям.
Не проведен анализ опыта по т.н. раскрутке брэндов, в кач-ве которых могут выступать названия фирм, ассортиментных групп (зонтичные брэнды) или отдельных видов продукции. Наконец, можно ли утверждать, что рынок БАД в РФ развивается тем же путем, который прошли рынки аналогичной продукции за рубежом (его я бы перефразировал следующим образом – почему, невзирая на своеобразный опыт Гербалайфа, так прочны позиции сетевиков в России?).
Помимо уже указанной выше причины, есть ряд факторов, предопределяющих недостаточную изученность российского рынка БАД маркетологами. В связи с неустоявшимся товарным позиционированием, эту продукцию не считают по-настоящему своей ни фармацевты, ни продовольственники. За редким исключением, операторами этого рынка являются представители малого и среднего бизнеса, не имеющие достаточных ресурсов для оплаты серьезных исследований. В БАД-бизнесе часто меняются правила игры (вот и сейчас кое-что должно измениться в связи с новой формой регистрации, новыми СанПиН, введением закона «О техническом регулировании»). В то же время редко проводятся научно-практические конференции не медико-биологической, а производственно-экономической направленности, мало профессиональных ассоциаций и т.п.
По аналогии со смежными социально значимыми товарными рынками, на современном этапе как обществом (включая госструктуры), так и бизнесом могла бы быть востребована относительно дешевая и поэтому широко доступная информация о российском рынке БАД типа периодического мониторинга его важнейших индикаторов с дальнейшим переходом к более тщательному аудиту розничной торговли. Что-то подобное уже пытается делать ежемесячный бюллетень «БАД-БИЗНЕС» РАЕН, агентство DSM (марки-лидеры в московских аптечных продажах) и, в меньшей степени, петербургский «Рынок БАД».
Приложение 1: из результатов первого комплексного исследования российского рынка БАД
Российский рынок биологически активных добавок (БАД) продолжает стремительно развиваться. По экспертной оценке, его стоимостная емкость в настоящее время приближается к 2 млрд. долларов, а сами препараты в виде таблеток, капсул, настоек, бальзамов и т.п. стали широкодоступным атрибутом розничной торговли, по крайней мере, в крупных городах.
Как ни странно, такой интересный и прибыльный рынок долгое время не привлекал внимания отечественных маркетологов, однако со второй половины 1999 года соответствущие исследования стали проводиться в РЭА им. Г.В.Плеханова, на кафедре товароведения и товарной экспертизы.
На начальном этапе этой работы возникли некоторые трудности, связанные с определением объекта исследования. Дело в том, что классификация БАД до сих пор не устоялась. Так, в США их принято подразделять на 4 группы: травы и фиточаи; витамины, минералы, ферменты; БАДы для спортсменов; обогащенные пищевые продукты. В России научная общественность наиболее часто, и это в целом соответствует зарубежному опыту, выделяет витаминно-минеральные комплексы, парафармацевтики и нутрицевтики. Если парафармацевтики наиболее близки к лекарствам, то нутрицевтиками обычно называют продукты питания, обогащенные полезными добавками, предназначенными для оптимизации рациона и/или оздоровления. Иногда выделяют еще и эубиотики, т.е. БАД, в состав которых входят живые микроорганизмы и/или их метаболиты, оказывающие нормализующее воздействие на состав и биологическую активность микрофлоры пищеварительного тракта.
Для иллюстрации классификации БАД конкретными примерами отечественной продукции, практически постоянно присутствующей в торговой сети, рассмотрим ассортимент компании «ИНАТ—Фарма». Здесь к парафармацевтикам относятся АЛИСАТ, АЛЛИКОР, БЕТИНАТ, КАРИНАТ, ОПТИНАТ, СПЛАТИНАТ, ТРИТИНАТ, ЛАКРИНАТ (на основе чеснока, лука, свеклы, спирулины, проростков пшеницы, корня солодки и т.п.), к нутрицевтикам - АНТОКСИНАТ, ЗДОРОВЬЕ НАЦИИ (МУЛЬТИНАТ), ФЕРРИНАТ, к СПП (продуктам специализированного питания) - напитки АКВИНАТ и обогащенное витаминами Е и бета-каротином растительное масло ОЛИНАТ.
В процессе проведения исследования использование психометрического анализа позволило количественно описать реакцию потребителей на БАДы, а дальнейшая обработка полученной информации с помощью методов многомерной статистики (факторного анализа) выявила «покупательскую классификацию» БАДов, которая существенно отличается от научной. Глазами рядовых потребителей весь ассортимент группируется в средства общеукрепляющие; профилактические и лечебные по отношению к отдельным системам организма; онкологические; очищающие организм и способствующие похудению; антиалкогольные и антикурительные. Отдельную группу составляют лечебные средства наружного применения для воздействия на кожу и суставы (космецевтики).
В ходе дальнейшего изучения российского рынка БАД применялись подходы, известные как кабинетный и полевой маркетинг. В частности, для сбора т.н. вторичной информации анализировались данные Госкомстата РФ, ГТК, публикации в специальной литературе и прессе, электронные публикации в глобальной сети Интернет, специализированные отчеты и т.п. Первичная информация была получена за счет проведения массовых опросов потребителей, а также анкетирования экспертов (производителей, оптовиков, дистрибьюторов сетевого маркетинга, розничных продавцов). Можно отметить, что непрозрачность российского рынка БАД, его нецивилизованный характер и отсутствие регулярного статистического наблюдения за рыночными индикаторами не должны служить оправданием практически полной неосведомленности заинтересованных организаций о состоянии дел на нем.
Итак, современная ситуация на рынке БАД России и перспективы ее развития могут быть рассмотрены в классических конъюнктурных координатах спрос-предложение-система товародвижения.
СПРОС
Типология потребителя. Потребитель БАД весьма неоднороден. Наиболее активные покупатели по доходам представляют собой среднеобеспеченные и более бедные слои населения, соотношение по полу 75/25 (в пользу женщин) сдвигается к 60/40 в последнее время. Другой заметной тенденцией является то, что потребитель БАД постепенно становится моложе (2-3 года назад возрастная граница начиналась примерно с 40 лет). Нам представляется, что для определения целевых рынков сегментация потребителей по социально-демографическим признакам (включая профессиональную принадлежность) не является самой целесообразной, так как в этом случае не удовлетворяются известные из теории критерии успешности выделенных сегментов. В то же время отсутствие более удачной сегментации потребителей затрудняет использование т.н. концентрированного маркетинга, т.е идентификацию целевых групп населения и выпуск продукции, адаптированной к нуждам каждой конкретной группы.
Вероятнее всего, для достижения этих целей необходимо сегментировать потребителей не по отношению к БАД в целом, а по отношению к выявленным укрупненным ассортиментным группам, а также проводить поведенческую или психографическую сегментацию.
Интервью с респондентами позволили установить, что количество «новаторов» среди систематических потребителей БАД относительно невелико - около 10-12%. Более того, значительная часть «новаторов» переходит от уже знакомых на другие препараты из-за того, что не верит в способность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество продукции при ее выпуске в течение длительного времени.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке БАД. Кроме цены (наиболее важного фактора), весомым фактором, предопределяющим вероятность покупки БАД, является их происхождение (импортные-отечественные, из общего числа регулярных пользователей БАД приверженцами импортной продукции является примерно 20%). Заметим здесь же, что импортные БАДы (особенно распространяемые по каналам сетевого маркетинга) характеризуются более узким диапазоном рекомендуемой физиологической направленности действия, чем отечественные, которые зачастую рекламируются как средство «почти от всего».
Для потребителя важны удобство и красочность упаковки и этикетки, их информативность (включая перечисление основных компонентов состава) и другие признаки качественности товара. Менее важен такой параметр, как сохраняемость. Поскольку в большинстве случаев препараты приобретаются для применения в ближайшее время, оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает ее использование в течение одного месяца.
Помимо характеристик собственно БАД как товара (реакции на атрибуты), вероятность покупки сильно зависит от грамотной консультации продавца и, в еще большей степени, от рекомендации лечащих врачей (для регулярных посетителей поликлиник и других лечебных заведений).
Лояльность по отношению к брэндам. Среди современных пользователей БАД весьма незначительное количество составляют приверженцы каких-либо торговых марок (брэндов), зато в большей степени выражена лояльность к местам приобретения добавок. В этой связи к использованию приемов «раскрутки» брэндов в товарной политике на рынке БАД следует относиться с осторожностью, принимая во внимание высокую затратность этой процедуры (в США на рекламу брэндов только поливитаминов затрачивается в год около 100 млн. долларов). Тем не менее отметим, что за рубежом на рынке БАД господствуют именно брэнды, цена которых в среднем в 1,5-2 раза выше, чем цена аналогичных дженериков.
Мотивы покупки. Важнейшими мотивами приобретения БАД является наличие более или менее выраженного недомогания, с которым предполагается справиться, не прибегая к официальной медицинской помощи, а опираясь на собственную интуицию, а также информационную осведомленность за счет рекомендаций знакомых или рекламы. Менее значимыми мотивами обращения к БАД являются общее укрепление здоровья и профилактика заболеваний (мотив - болеть слишком дорого), отдаление старости, улучшение внешнего вида и достижение сбалансированности и полноценности диеты. Нельзя не отметить, что переключению спроса лекарства/БАД (для заболевших) способствует относительная дешевизна последних и отсутствие у БАД побочных эффектов.
Ценовая эластичность спроса. Как выяснилось, добавки, реализуемые в обычной розничной торговле, являются достаточно высокоэластичным в отношении спроса товаром, по крайней мере для большинства покупателей, представляющих собой низкодоходные группы населения. При повышении доходов наблюдается чаще всего не увеличение объемов потребления БАД, а частичное переключение спроса на более дорогие импортные добавки, с которыми связываются надежды как в отношении высокого качества, так и эффективности.
Послекризисное изменения структуры спроса (переход от более дорогих добавок/торговых марок к менее дорогим, от импортных БАД к отечественным) к настоящему времени практически завершилось. Более доступные по цене отечественные БАД особенно существенно заменили импортные в таких товарных сегментах, как добавки сердечно-сосудистого действия и нормализаторы флоры кишечника.
Главный критерий сегодня – оптимальное сочетание цены и эффективности добавки. Сразу после кризиса потребители стали внимательнее относиться к разнице цен в различных местах продажи. Если раньше эта разница многим казалась несущественной, то теперь она толкает людей на поиск более выгодной покупки. Возможно, в этой связи лотки с БАД появились на некоторых мелкооптовых рынках.
Стоимостная оценка емкости рынка БАД в России, послекризисное сжатие которого не подлежит сомнению (для импортных БАД - в 2,4 раза, для отечественных - в 1, 5 раза), составляет в настоящее время примерно 1,9 млрд. долларов. Для сравнения укажем, что годовой оборот аналогичного рынка в США - около 5 млрд. долларов (без витаминно-минеральных комплексов).
Отдельного разговора заслуживает оценка емкости региональных (географических) рынков БАД, эта работа проводится в настоящее время и ее результаты будут использованы для ранжирования регионов по степени предпочтения для реализации БАД, с учетом уровня региональных цен, самообеспеченности за счет местного производства и других факторов.
ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Как следует из полученных нами результататов, доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынка БАД, с учетом доступных данных экономической статистики и экспертных оценок, в натуральном выражении (в условных единицах - усредненные упаковки препаратов в расчете на месячный курс), составляет в настоящее время 65-70%, остальное приходится на импортную продукцию.
В связи с существенным послекризисным сокращением доли импорта в формировании ресурса (динамика сокращения импорта разная по различным ассортиментным группам БАД), для отечественных производителей БАД открылись новые возможности роста, что привело к регистрации в последнее время новых предприятий, общее число которых уже превышает две тысячи. Тем не менее, по нашей оценке, совокупный объем предложения в послекризисный период сократился в натуральных единицах примерно на 12-20%.
Управление выпускаемым ассортиментом БАД происходит в основном стихийно, поскольку большинство производителей исходят из имеющихся сырьевых, технологических и других возможностей, не анализируя рыночный потенциал своих добавок и их предполагаемое позиционирование. Отметим, тем не менее, что растущими товарными сегментами являются добавки для укрепления иммунитета (общепрофилактические, антипростудные препараты), средства для нормализации деятельности кишечника (включая очищающие коктейли), антистрессовые и успокаивающие препараты, Са-содержащие добавки и средства для профилактики онкологических заболеваний. Отмечается некоторое снижение спроса на препараты для похудения, особено на т.н. сжигатели жира.
В докризисный период динамика цен на БАДы в целом соответствовала инфляции потребительского рынка. К концу 1999 года цены на отечественные добавки возросли по сравнению с августом 1998 года в 2,1-2,2 раза (более медленный рост, чем на товары и услуги), причем на 30% цены выросли только за 1999 год. На импортные БАДы цены за тот же период возросли, как и следовало ожидать, более чем в 4 раза.
СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Оптовое звено.
Выбор оптовиков у отечественных производителей БАД невелик. При организации торговли добавками используются как классическая система товародвижения (производитель-оптовик-розничное звено), так и сетевой (многоуровневый, MLM) маркетинг. Последний более характерен для продвижения импортных БАД. С точки зрения нарастания цены в цепи товародвижения БАД и разброса цен на одни и те же препараты (и та, и другая величины весьма значительны, причем выше нарастание цены от производителя до конечного потребителя в цепях сетевого маркетинга по сравнению с «цивилизованной» торговлей, соответственно в 3,5 и 2 раза) можно утверждать, что существующая система товародвижения БАД функционирует недостаточно эффективно.
По нашей оценке, стоимостная доля продукции, реализуемой сетевиками, в общем объеме продаж БАД составляет сейчас примерно 60%, тогда как 3-4 гола назад эта величина приближалась к 90%. По-видимому, здесь уместно заметить, что в США современная торговля добавками оставила «сетевикам» только 6-7% от общего объема продаж БАД. В России в настоящее время эти схемы товародвижения обнаруживают способность к своего рода «переплетению», своеобразной конвергенции при торговле одними и теми же добавками.
Относительно новым явлением является вертикальная интеграция, когда оптовые фирмы объединяются с производителями БАД, иногда даже выкупая контрольный пакет акций последних. Повышения эффективности работы оптовиков можно достигнуть и при условии работы торговых представителей компаний производителей в компании дистрибьюторе.
В соответствии с данными статистики ВЭД, в регионы практически не поступают импортные БАД по прямым контрактам местных фирм с зарубежными производителями или фирмами-экспортерами.
Розничная торговля.
Обычное место приобретения БАД (если речь не идет о MLM) - аптечные киоски, лотки (расположенные в наиболее посещаемых местах - метро, торговые центры и т.п.), небольшие специализированные магазины. Тенденцией последнего времени является падение продаж в одиночных дорогих аптеках.
По-видимому, ближайшее будущее розничной торговли добавками - объединение сбытовых «точек» в сетевые системы (типичным примером являются магазины и лотки «Товары для здоровья» фирмы «ОДДИ» или развитие т.н. фармамаркетов). Объединенные в сеть магазины минимизируют расходную часть и за счет больших объемов закупок у производителей (через т.н. распределительные центры или торговые дома) могут получать большие скидки. Меньше накладные расходы - меньше цены для конечного потребителя. Такие сети, при условии хорошего сервиса и раскрученности их брэнда (который, в свою очередь, может предоставляться менее известным поставщикам), в перспективе, вероятно, подавят все остальные места продаж.
При попытках стимулирования сбыта в БАД-бизнесе редко используется весь маркетинговый арсенал «промоушн», в точках розничной торговли не всегда даже присутствуют аннотационные листовки и буклеты. Тем не менее можно отметить успешные попытки применения радиорекламы и Internet-страниц (TV-реклама пока очень редка), подарочных купонов и скидок, организации специальных отделов для пенсионеров.
Другие средства стимулирования сбыта, используемые за рубежом и мало применяемые у нас:
* купи один - получишь второй бесплатно
* value-pack (больший объем за меньшие деньги)
* купонные приемы
Слабо используется большинством фирм (классическая дистрибьюция) механизм public relations, тогда как фирмы MLM применяют приемы PR гораздо интенсивнее.
ПЕРСПЕКТИВЫ
В целом можно констатировать, что в БАД-бизнесе России кончилось время легких и быстрых денег, сверхприбылей и фантастических взлетов. Зарабатывать деньги стало намного труднее, для этого надо прилагать усилий, ума и изобретательности гораздо больше, чем 2-3 года назад, - и в этом отношении российский рынок стал больше походить на западный.
Мешает дальнейшему цивилизованному развитию рынка БАД отсутствие условий для равной конкуренции, так как неэффективные компании нередко пользуются приемами неэтичного бизнеса.
В интересах многих компаний было бы создание информационной системы для мониторинга рынка БАД, поскольку, невзирая на ужесточение конкуренции, у крупных производителей и оптовиков есть много общих целей (например, корреляция объемов продаж с макроэкономическими показателями), включая и реализацию образовательных программ для населения, что позволит увеличить число регулярных потребителей БАД.
Как показывает опыт зарубежных стран, особено США, растущим сегментом рынка в перспективе должны стать БАД для спортсменов (а также лиц, занимающихся тяжелым физическим трудом). Но еще более актуальным может оказаться обеспечение биодобавками госпотребителей, чему будет способствовать правительственное постановление №34 от 24 августа 1998 г. «О концепции государственной политики в области здорового питания населения РФ на период до 2005 года».
Наконец, должно стать более агрессивным внедрение БАД в продовольственную торговлю. За рубежом потребитель давно привык находить добавки в отделах здорового питания в сетевых супермаркетах и магазинах здоровой пищи. А появились в розничной торговле пищевыми продуктами сначала витамины и витаминно-минеральные комплексы, затем обогащенные БАДами крупы и, наконец, большой ассортимент продуктов (т.е. нутрицевтиков), в состав которых входят БАДы: печенье, картофельные чипсы, крекеры, напитки, приправы и соусы.
Хотелось бы закончить эту лекцию ответом безусловного авторитета в области применения БАД доктора Аткинса (США) на вопрос одного из пациентов («Где следует покупать добавки? У диетолога, в магазине здоровой пищи или по каталогу почтовых заказов?») - «Везде, где вы найдете лучшее качество. Мне доводилось получать добавки высокого и низкого качества из всех этих трех источников....Поступайте так, как вам удобнее, при условии, что вы получаете высококачественные добавки от заслуживающего доверия производителя» (Роберт Аткинс. Биодобавки Доктора Аткинса. Перевод с англ. Москва, Рипол Классик, 1999 год).
Приложение 2 «БАД в России и парадигма маркетинга» - доклад на научной конференции
Российский рынок БАД прошел примерно 10-летний путь своего развития. Без всякого сомнения, можно признать, что за это время он стал более насыщенным, цивилизованным и законодательно оформленным. Более того, за последние 2 года о роли БАД в жизни нашего населения написано едва ли не больше, чем за все предыдущие 8 лет. Однако авторами этих публикаций являются специалисты разного профессионального уровня, а эмоции и домыслы часто превалируют над строгими научными фактами. В этой связи хочу начать свое выступление с некоторых распространенных заблуждений (иллюзий), которые якобы характеризуют современную ситуацию и тенденции развития этого бизнеса в России.
Итак, заблуждение №1. Рынок БАД бурно растет.
Ничего подобного в последние 2 года по России в целом не происходит. Население РФ сокращается быстрыми темпами (данные Госкомстата). Кол-во регулярных потребителей БАД в России не увеличивается. Помесячная динамика объемов продаж 2001-2003 гг. свидетельствует о стагнации рынка (БАД-бизнес, ФВ №32, 2003 г.). Положение у сетевиков неясно вследствие непрозрачности их деятельности, но наряду с победными реляциями руководителей таких компаний, существует много разочарованных дистрибьюторов.
Что же на этом рынке растет? Несколько увеличивается импорт. Растет количество зарегистрированных в РФ БАД и прохождение их к потребителю через такой канал розничной торговли, как аптеки (т.е. имеет место перераспределение товарных потоков между каналами сбыта). Тем не менее и в аптеках провизоры отмечают слабый спрос на БАД.
Заблуждение №2. БАД-бизнес экономически привлекателен.
Действительно, рынок пока в значительной степени свободноконкурентен и входные барьеры для новых операторов относительно невысоки. Однако в связи с ужесточившейся конкуренцией и возросшим уровнем административного контроля рентабельность этого бизнеса уверенно понижается. Рост цен на БАДы постоянно отстает от уровня инфляции потребительского рынка (9-11% по БАД и 17% в 2002 году по промышленности в целом) – это товар не первой необходимости, спрос не него эластичен, много взаимозаменяемых с БАД средств решения тех же проблем со здоровьем. Поэтому легко указать на примеры, когда пришедшие за последнее время на этот рынок компании, обладающие серьезным финансовым и административным ресурсом, потерпели фиаско или близки к этому. Более или менее успешным состоянием дел характеризуются не новые, а несколько старых (существующих более 5 лет) компаний.
Заблуждение №3. У рынка хорошие перспективы в связи с реализацией государством принятой в 1998 г. «Политики в области здорового питания на период до 2005 г.», осознанием населением целесообразности потребления БАД, в т.ч. за счет эффективности образовательных программ, роста доходов населения.
И это не так. К сожалению, производители и импортеры БАД, по их собственной оценке, в своей основной массе поддержки со стороны государства не ощущают, эффект образовательных программ меньше, чем критика в адрес БАД со стороны СМИ, а доходы если и растут, то не у тех слоев населения, которым в наибольшей степени сегодня нужны БАД.
Чтобы выявить корни некоторого пессимизма по поводу положения дел в отрасли, рассмотрим эволюцию компаний и функций маркетолога в них. Большинство российских коммерческих структур прошли 4 этапа развития и подошли к пятому (или уже вступили в него).
Это этап 1 - интуитивного маркетинга (хорошая прибыль - удача, а не наука), 2 этап - продаж (упорядочиваются отношения с покупателями и структурируется сбыт), 3 этап -мозгового штурма объединенными силами первых лиц при решении проблем со сбытом, 4 этап - появления в компании первого штатного маркетолога (чаще всего с его последующим увольнением). Это – первые 4 этапа, и большинство операторов российского рынка БАД сейчас достигли именно его.
Дело в том, что, как правило, надежды работодателя на эффективность маркетолога возлагаются на него в соответствии с парадигмой классического, утилитарного маркетинга. Парадигма – это логическое утверждение, на котором основывается функционирование определенной области науки. Распространенной парадигмой в отношении маркетинга является признание его наукой, способной заставить людей покупать товары, которые им не особенно нужны или менее нужны, чем некие другие товары аналогичного назначения.
Что должно происходить с рынком БАД, если маркетологи пытаются действовать в соответствии с этой парадигмой? Очевидно, должны возрастать продажи не тех товаров, которые лучше удовлетворяют общественные и личные потребности, а тех, которые более искусно «продвигают» или пытаются продвигать маркетологи.
Косвенно это подтверждается большим разрывом между количеством зарегистрированных в России БАД (около 5 тыс.) и их гораздо более скромным перечнем в прайс-листах оптовых компаний и в розничном ассортименте.
Более прямое подтверждение – результаты наших опросов потребителей БАД со стажем, в которых им следовало высказать мнение по поводу эффективности этой продукции сейчас и несколько лет (4-5) назад. Около 70% респондентов не заметили повышения действенности обновляющегося ассортимента БАД, тогда как практически все (более 80%) согласны с тем, что лекарственные средства за тот же период времени стали более эффективны.
Собственно, мое утверждение состоит в следующем. При ограниченности маркетинговых бюджетов, что вполне естественно, штатные маркетологи разных фирм соревнуются между собой в том, что называется «промоушн», или, по-современному, интегрированные маркетинговые коммуникации, основным компонентом которых является реклама. Это соответствует классической, но устаревшей парадигме маркетинга. При этом в ход идут любые, иной раз нелепые средства воздействия на потребителя.
Вот один из примеров рекламного текста, характеризующего препарат уважаемой компании. Далее цитирую: «Широту его действия признали ученые (солидного медицинского учебно-научного заведения). Они же (ученые) утверждают, что БАД настраивает биологические часы организма, защищая его от болезней. Он полезен даже при гипертонии (ГБ). Пациенты с умеренной формой ГБ чувствуют эффективность БАД даже раньше, чем гипотоники. С каждой порцией БАД состояние депрессии сменяется хорошим настроем на жизнь. Это – принципиально новое лекарство, побуждающее организм на борьбу со всеми болезными – конец цитаты». Каково, с точки зрения читающей публики, особенно с медико-биологическим образованием?
При развитом и структурированном рынке есть много причин, которые препятствуют стабильному и длительному воплощению в жизнь классической парадигмы маркетинга. Важное место среди них занимает конкуренция, приводящая к копированию наиболее эффективных приемов «продвижения», в результате чего эти приемы перестают обеспечивать фирмам относительное преимущество. По-видимому, следует признать, что универсальных правил, заставляющих человека покупать какой-либо не очень полезный товар на протяжении достаточно длительного времени, найти никогда не удастся.
Как известно, комплекс маркетинга состоит не из одной Р («промоушн»), а из 4 Р (добавляются продукт, цена и каналы продаж). Для утверждения, что в настоящее время для БАД существует некий перекос в сторону «промоушн», требуются доказательства. Вот одно из них.
В последние 2-3 года, по аналогии с мониторингом рынка ЛС, выявляются лидирующие в продажах торговые марки БАД, т.н. ТОПы. Анализ таких данных показал, что если за год обновляемость списка ТОПов для рецептурных ЛС минимальна (5-8%), для безрецептурных ЛС несколько выше (10-15%), то для БАД список ТОПов меняется более чем наполовину.
Значит ли это, что работа по совершенствованию товара идет столь интенсивно? Почему тогда этого не замечает потребитель? Более того, Экспертный Совет РАЕН (присуждение БАД медали Мечникова) отмечает слабость присылаемых документальных материалов, частое непонимание разработчиками БАД элементарных требований к экспериментальным данным, подтверждающим эффективность их продукции – каковы же тогда критерии совершенствования товара для самих разработчиков?
Что касается управления такой Р, как цена, представляется наиболее вероятным, что искусство ценообразования либо плохо освоено нашими маркетологами, либо к их рекомендациям не прислушиваются первые лица компаний, принимающие ценовые решения.
Наконец, по-прежнему слабо развита несетевая дистрибьюция БАД (т.е. традиционная торговля), включая сопровождающее продажи консультирование, т.е. то, что на более цивилизованных и развитых товарных рынках принято обозначать термином мерчандайзинг.
Представляется, что очередной, пятый этап и совершенствование функций маркетинга в компании должны быть основаны на другой парадигме. Новая, менее ошибочная парадигма приписывает маркетингу способность не подталкивать потребителя к покупке, а устранять т.н. «барьеры», которые препятствуют покупке (сбалансированная работа маркетолога с комплексом из 4 Р, т.е. приведение его в состояние, максимально соответствующее интересам потребителя – это и есть минимизация барьеров). Тогда победителем в конкуренции надлго становится компания, предложившая такой комплекс из 4 Р, который не могут предложить другие.
Приведу пример. Важной особенностью БАД как товара является невозможность его быстрой и прямой оценки. Поэтому такое значение приобретает восприятие косвенных признаков, одним из которых, можно надеяться, станет подтверждение эффективности на основе добровольной сертификации. Введение такой процедуры – один из способов минимизации барьеров.
Другой способ – рассмотрение поведения особых, редко принимаемых во внимание групп потребителей. Например, такой группой, с учетом пригодности БАД для относительно здоровых людей, являются работники производящих БАД предприятий или штатные сотрудники фирм-импортеров. Если они скептически относятся к собственной продукции и игнорируют ее (что бывает нередко), то можно ли надеяться на иную реакцию широких масс населения или даже его особого сегмента?
Заметим здесь же, что при всей критике в адрес сетевиков, в этом бизнесе достаточно типичной является ситуация приверженности к своей продукции самих дистрибьюторов.
Вообще же распознавание и устранение барьеров – целая технология маркетинга на современной стадии его модернизации, освоение которой предстоит пережить не только коммерческим, но и другим структурам, включая государственные. Использование этой технологии предполагает и особый подход к сегментации и дифференциации потребителей, и анализу конкурентов, и дальнейшее развитие концепции четырех Р, и умение идентифицировать для начала те барьеры, устранение которых требует лишь малых издержек.
Что же касается перспектив дальнейшего развития отечественного рынка оздоровительной продукции и БАД в частности, то вопрос заключается, по-видимому, в том, сможет ли бизнес работать в большей степени, чем сейчас, в интересах не только себя, но и всего общества. Что этому может помешать? Ответ достаточно прост – основанное на отжившей парадигме маркетинга стимулирование продаж малоэффективных БАД за счет мощного арсенала «промоушн». Если этим путем будет продолжать идти большинство операторов российского рынка БАД и соревноваться друг с другом в основном на этом поприще, то общий для всех финал не разочарует только тех, кто нашел в БАД-бизнесе временное, но пока еще прибыльное пристанище.
Дополнение.
Производители биодобавок в панике. В последнее время они получили сразу несколько тревожных сигналов от высокопоставленных федеральных чиновников. Сначала главный санитарный врач Геннадий Онищенко объявил, что половина обследованных Роспотребнадзором производителей биологически активных добавок (БАДов) не соответствует нормативным требованиям: нарушаются санитарные нормы, отсутствуют документы, подтверждающие безопасность сырья.
Затем подлил масла в огонь депутат Госдумы Антон Беляков: «Ежегодное безграмотное потребление БАДов приводит к миллионам несвоевременно поставленных диагнозов, десяткам тысяч летальных исходов». Депутат предложил запретить рекламу биодобавок везде, кроме специализированных фармацевтических СМИ и конференций. Соответствующий законопроект уже внесен в парламент. На днях начальник управления организации госконтроля медицинской продукции Росздравнадзора Валентина Косенко высказалась в том же духе. Мол, реклама БАДов в нынешнем виде незаконна и опасна для здоровья россиян.
Драконовские меры, которые собираются принять чиновники, вряд ли мгновенно помогут потребителям со риен тироваться в многообразии пилюль и эликсиров, а также защититься от мошенников и дезинформаторов. Этому весьма специфическому рынку требуется более тонкая настройка. Скорее всего, ужесточение оборота БАДов лишь ускорит структурную перестройку отрасли, которая станет еще более консолидированной. Крупные российские и западные производители уже наращивают свои рыночные доли, вытесняя более мелких игроков.
В нашей стране биологические добавки появились в начале 1990−х. В то время из-за рубежа в Россию хлынул поток разнообразных препаратов, которые распространялись с помощью сетевого маркетинга. В продавцы БАДов шли все, кто хотел заработать и не стеснялся носить значок с надписью: «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» Зачастую средства преподносились как волшебные таблетки и панацея едва ли не от всех болезней.
Позже прямые продажи БАДов запретили. Биодобавки выделили в отдельную категорию, независимую от лекарственных средств, обозвав их «концентратами биологических активных веществ, которые предназначены для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов». А после дефолта 1998 года отечественные БАДы окончательно вытеснили из аптечной сети зарубежные препараты.
В последние годы рынок биодобавок ежегодно рос на 40–45%. Ажиотажный спрос сформировался под воздействием агрессивной телевизионной рекламы. Производители потратили уйму денег на то, чтобы убедить потребителей в полезности БАДов. Зачастую добавки преподносились как альтернатива лекарственным средствам, акцентировалось внимание на их лечебных свойствах (что, по мнению специалистов, не соответствует действительности).
Долгое время активному продвижению препаратов никто не препятствовал. Фактически рынок БАДов находится вне режима административного регулирования. Нет внятных технологических стандартов (техрегламент по пищевым продуктам с главой о БАДах только разрабатывается). В отличие от лекарственных средств, безопасность и эффективность добавок необязательно подтверждать многолетними клиническими испытаниями. Не создано эффективной системы контроля за реализацией БАДов. Препараты подлежат госрегистрации, однако в дальнейшем за соблюдением производителями технологии производства и рецептуры никто жестко не следит.
Производители уверяют, что располагают внушительной научной базой по своим продуктам. Но большинство потребителей имеют весьма смутное представление о результатах исследований. Что уж говорить о рядовых покупателях, если даже медработники и фармацевты плохо осведомлены о БАДах.
Не удивительно, что в такой благопри ятной среде производители биодобавок активно плодились и множились. Сегодня более 80% рынка БАДов занимают российские компании. По данным DSM Group, всего их около пятисот: они выпускают примерно 4,3 тыс. наименований препаратов. На долю крупнейших фирм приходится около 56%. Еще более 1 тыс. видов БАДов в Россию завозят западные компании, которых насчитывается около ста.
Курс на ужесточение оборота БАДов, взятый федеральными властями, может ускорить естественные рыночные процессы. Конфигурация рынка БАДов уже стремительно меняется в пользу нескольких крупных российских компаний и иностранных игроков.
Узким местом большинства отечественных компаний, реализующих БАДы, является отсутствие мощной производственной базы, а также собственных сетей продаж. По оценкам некоммерческого партнерства производителей БАДов, отечественные компании реализуют через аптеки почти 70% биодобавок. Еще 15% — через индивидуальных распространителей, 8% — через офисы компаний, 7% — через спецмагазины, 1,5% — через спецотделы в универсамах.
Производители БАДов опасаются, что если реклама их продукции будет запрещена властями, то аптекари от нее откажутся, поскольку ликвидность товара окажется под вопросом. Это будет катастрофой: компании лишатся основного канала сбыта.
В последние годы аптекари активно брали БАДы на реализацию, поскольку торговая наценка (в отличие от лекарств) не регулировалась и доходила до 45%. Однако уже сейчас многие владельцы аптечных сетей стали осторожнее относиться к биодобавкам, опасаясь пристального внимания со стороны надзорных органов.
Для большинства отечественных компаний дальнейшее развитие событий по такому сценарию закончится разорением: они не смогут ни создать собственную розницу, ни войти в розничные сети, поскольку это слишком затратные мероприятия. Ситуация усугубляется еще и тем, что на рынке БАДов острый кризис продаж. За девять месяцев этого года объемы реализации снизились на 4% (в прошлом году за аналогичный период продажи, наоборот, выросли на 21%). Средние цены упали со 150–200 до 100 рублей за упаковку. Сократилось потребление препаратов верхнего и среднего ценового сегмента. Лишь в сентябре рынок несколько оживился, но, скорее всего, всплеск продаж объясняется сезонностью: осенью спрос на БАДы традиционно возрастает. «На рынке БАДов не было такого значительного падения, как во многих других секторах экономики. Однако по сравнению с теми же лекарственными средствами спрос на биодобавки упал существеннее. От них стали отказываться те потребители, для которых добавки к пище еще не стали продуктом первой необходимости», — комментирует гендиректор компании «Экомир» Сергей Лешков. А потребители, которые продолжают регулярно покупать БАДы, стали переходить на более мелкие упаковки.
В свою очередь, издержки компаний на рекламу, розницу и сырье остались прежними и даже возросли из-за эффекта девальвации (компоненты для изготовления БАДов преимущественно закупаются за рубежом). Некоторые предприятия вынуждены снижать объемы выпуска, сужать ассортимент или вовсе сворачивать бизнес.
Информация в лекции "1.5 Определение главных площадок и главных напряжений" поможет Вам.
На рыночные доли оступившихся игроков претендует несколько крупных отечественных производителей. В кризис они оказались менее уязвимыми, поскольку успели обзавестись собственными производственными линиями по выпуску растительных субстанций.
Например, собственный завод по экстракции лекарственных трав позволил крупнейшей российской компании «Эвалар» снизить закупки зарубежных субстанций примерно на 20%. «Экстракт овса раньше закупали в Швейцарии, сейчас производим его сами», — говорит директор московского представительства «Эвалара» Наталья Прокопьева. Производственная база позволяет компании гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры, корректировать ассортимент в пользу более доступных продуктов, запускать в продажу новые препараты.
Кроме того, крупные производители делают первые шаги по развитию собственной розничной сети. Тот же «Эвалар» недавно открыл первую аптеку в центре Москвы. Эта компания имеет небольшую розничную сеть в Бийске. «Сегодня мы работаем не только с аптеками, но и с продуктовыми магазинами. Сейчас наша главная цель — поиск новых дистрибуторов, новых каналов сбыта», — рассказывает президент компании «Леовит» Татьяна Пилат.
Реальную конкуренцию отечественному крупняку могут составить иностранные производители, которые до сих пор были слабо представлены на российском рынке. Почти наверняка они свой шанс не упустят и воспользуются ситуацией, которая складывается не в пользу большинства отечественных компаний.
Иностранцев вряд ли смутит жесткий административный регламент. Например, в лекарственном сегменте, за которым весьма строго присматривают госорганы, импортеры контролируют около 80% рынка.
Западные компании располагают свободными финансовыми ресурсами, производственной, научной базой и технологиями продаж. Как правило, это крупные вертикально интегрированные холдинги, контролирующие весь производственный цикл, от выращивания растений до капсулирования.
Участники рынка констатируют: ассортимент импортных БАДов уже расширяется. И что любопытно, даже в дешевом сегменте, в котором традиционно сильны российские компании. «Россия может стать локомотивом роста нашей компании по БАДам», — не скрывает директор по корпоративным отношениям американской компании Amway Алексей Петренко. В прошлом году примерно 40% продаж Amway на мировом рынке обеспечили БАДы, за ними шли продажи косметики и бытовой химии. Amway уже открыла в разных регионах страны 15 розничных точек и не намерена останавливаться на достигнутом. Недавно у компании появился специализированный магазин в Архангельске.
Одной лишь рекламы недостаточно. Нет никаких сомнений в том, что за иностранными игроками, уже застолбившими нишу на российском рынке (среди них Amway, Ferrosan, Pharma-Med, Natur Produkt), потянутся и прочие биоакулы. Российский рынок высокодоходен (даже в кризис некоторые компании работают с рентабельностью, превышающей 20–25%), а его потенциал огромен.
Мировой рынок БАДов оценивается в 60 млрд долларов. Ежегодно в США реализуется БАДов примерно на 18 млрд долларов, тогда как в России объемы продаж пока не превышают 1,5 млрд долларов. Примерно 80% японцев употребляют пищевые добавки. Среднестатистическая американская семья ежегодно тратит на БАДы около 200 долларов, австралийская — 140 долларов. А в нашей стране БАДы употребляют лишь около 10–12% домохозяйств, которые тратят на пищевые добавки несопоставимо меньшие суммы — ежегодно не более 20 долларов.
Все указывает на то, что российскому рынку БАДов есть куда расти. Впрочем, представители крупных компаний признают: чтобы выйти на объемы потребления, сопоставимые с западными странами, уже недостаточно агрессивной рекламы, ободряющих надписей на упаковках с препаратами и пресловутого «сетевого маркетинга». Нужна еще и государственная пропаганда здорового образа жизни, а также система профилактики заболеваний, подкрепленная убедительными научными разработками и банком данных, доступным для широкого круга потребителей.
