Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара
2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».
Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.
Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо.
Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.
Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…
Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя создать. Но не будем спорить.
Во-первых, таким образом упрощается изложение материала, а во-вторых, на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для потребителей способы удовлетворения конкретных нужд[1].
Итак, задача любого предприятия заключается в способности удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.
Рекомендуемые материалы
Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.
Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.
Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).
Дополнительные ценности придумываются специально.
Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей[2].
Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает определенный имидж[3].
Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели[4]. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.
Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора[5].
В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.
Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире[6]. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.
А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями[7].
Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях[8]. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.
Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.
Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.
Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.
Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.
[1] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. – М.: Дашков и К°, 2009. – С.5, 7-8.
[2] Подробнее см.: Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 265-271.
Обратите внимание на лекцию "Порядок приема и сдачи смен".
[3] В теории имиджелогии есть множество дефиниций имиджа. Одни отражают имидж личности, другие – корпоративный имидж. Одни учитывают внешние проявления деятельности, в других – искусственно созданный образ, в третьих – специфика мыслительного и эмоционального аспектов восприятия. Применительно к рекламе наиболее актуальны определения, в которых имидж рассматривается, прежде всего, как явление, оказавшееся в фокусе общественного внимания.
[4] Ушакова Н.В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. – М.: Дашков и К°, 2009. – С. 116.
[5] Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 91.
[6] Пример из кн.: Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – С. 244.
[7] Пример из кн. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 205.
[8] Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 284.
