Диссертация (Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями), страница 12

Богоявленский, в своей статье «Типытекстов паблик рилейшенз и носители PR-сообщений», опубликованной в2004 г., анализирует системы типологий и жанровых классификацийА. Д. Кривоносова и С. В. Пономарева c оговоркой на то, что «даннаяпозиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции,возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования»132. Автордополняет список традиционных форм PR-текстов некоторыми новымипечатными текстовыми формами внешней и внутренней коммуникации:письмо-приманка(пичлеттер),ключеваязаметка,записка-совет,коммерческое предложение, молния, оперативка, поздравительный адрес,приказ, открытое письмо133.Отметим,чтоА. Е. Богоявленский,вотличиеотдругихисследователей, не относит к типам текстов буклеты, листовки, газеты ижурналы, говоря о том, что это «не тексты, а их носители».

Он описываетновые жанры корпоративных газет и журналов не как PR-тексты, а как ихперспективные носители, предлагая термин «замкнутых изданий»: инфлайт,фэнзин(способсубкоммуникациивнутридостаточнозакрытыхобщественных структур).ХорошосистематизированнойпредставляетсятипологияС. С. Шляховой, представленная в ее книге «Русский PR-текст: 100%-ноедостижение успеха»134 в виде таблицы (см. рис. 3)131Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.

СПб: Изд-во СПбГУ,2001. С. 44.132Богоявленский А. Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители PR-сообщений.Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2004. № 1. С. 150133Там же. С. 155134Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов-на-Дону:Феникс, 2009.

279 с.  59  Основания типологииВид PR-текстаНаправленностьВнешние / внутренниекоммуникативных потоковСреда функционированияВнутрикультурные / межкультурныеХарактер информацииОперативно-информационные / имиджевыеХарактер воздействияУбеждающие / внушающие (суггестивные)/ смешанныеХарактер образностиХудожественные / нехудожественныеХарактер кодированияВербальные / креолизованные (смешанные)Тип адресатаОриентированные / неориентированныеНосительЭлектронный / печатныйРис. 3. Таблица типологии PR-текстов из книги С.

С. Шляховой«Русский PR-текст: 100%-ное достижение успеха»Отметим,чтокнигаопубликованаотносительнонедавно,в 2009 г., и в ней впервые предложена дифференциация PR-текстов похарактеру кодирования: в таблице вербальные тексты противопоставленыкреолизованным PR-текстам, но автор не говорит ничего о визуальномхарактере креолизованных текстов.Принимаяво внимание все факторы, обусловившие изменения вкоммуникационнойсреде,функционирующиевлогичнополепредположить,публичныхчтокоммуникаций,всетексты,будьтожурналистские, рекламные или PR-тексты, должны были бы адаптироватьсяпод новые требования среды. В лингвистике принято говорить окреолизованных текстах, т.е. «сложных текстовых образованиях, в которыхвербальныеииконическиеэлементыобразуютодновизуальное,  60  структурное,смысловоеи функциональное целое, нацеленноена комплексное прагматическое воздействие на адресата»135.Проблема креолизованных текстов на сегодняшний день являетсяодной из наиболее сложных и актуальных проблем лингвистики текста.Специалисты все чаще говорят о «кризисе вербального текста» 136 , о еговытеснениивЕ.

Е. АнисимоваXXIвекеотмечает,образнымичтовизуальнымиприменениесообщениями.иконическихидругихпаралингвистических средств в тексте является неиссякаемым источникомегоинформационногонасыщения,расширенияегопрагматическихпотенций137. С позиции участников процесса коммуникации, креолизованныйтекст не отличается принципиально от традиционного вербального текста,так как ему присущи те же текстовые категории. К основным текстовымкатегориямотносятсяцелостностьисвязность.Подцелостностьюпонимается единство текста, его способность существовать в коммуникациикак внутренне и внешне организованное целое. Связность заключается всодержательной и формальной связи частей текста.

Обе категориидиалектически взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга138.Отметим, что роль вербальных и иконических средств в реализации замыслаинициатора коммуникации не является однозначной и, предположительно,зависит от целей, которые преследует субъект коммуникации, что кажетсянам справедливым по отношению к сфере связей с общественностью.Очевидно, что для осуществления эффективной публичной коммуникациилюбой текст должен быть представлен в доступной, логичной и понятнойреципиенту форме.

В случае с креолизованными текстами, мы полагаем, чтоэффективность обеспечивается связностью двух разнородных фактур, ихсогласованием. Е. Е. Анисимова отмечает, что связность обнаруживается на135Анисимова Е. Е. Креолизованные тексты – тексты XXI века? Воронеж: ЦЧКИ, 1999. С.26.136Анисимова Е. Е.

Креолизованные тексты – тексты XXI века? Воронеж: ЦЧКИ, 1999. С.105.137Там же. С. 89.138Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос. 2003. С. 36.  61  разныхуровнях:содержательном, содержательно-языковомисодержательно-композиционном. Связи вербальных и иконических средствсоздают визуальный синтез креолизованного текста, а также помогаютустанавливать и поддерживать в нем смысловые связи. Традиционныйвербальный текст можно трансформировать в визуально-вербальный, такойпроцесс будет называться «креолизация» —разныхсемиотическихсистемв«комбинирование средствкомплексе,отвечающемусловиютекстуальности»139. К средствам креолизации вербальных текстов относятсяизобразительныекомпоненты,соседствующиесвербальнымииоказывающие существенное влияние на интерпретацию текста, а также всетехнические элементы оформления текста, влияющие на его смысл.

Срединихследуетназвать:шрифт,цвет,фонтекста(цветнойилииллюстрированный), графемные средства выразительности, иконическиепечатные символы (пиктограммы, идеограммы и т. п.), графическоеоформление вербального текста (в виде фигуры, в столбик и т. п.), кернинг итрекинг 140 , интерлиньяж 141 . Полный спектр средств креолизации ещё невыделен и не описан, но очевидно, что все перечисленные средства имеютнепосредственное отношение к сфере деятельности, сопряженной спроизводством печатной и мультимедийной продукции, — к графическомудизайну.Описав характер и свойства креолизованных текстов, мы можемутверждать, что подобные тексты в PR могут быть названы визуальными PRтекстами.

Однако, прежде чем дать определение понятию «визуальный PRтекст», рассмотрим причины его появления с точки зрения изменений впрофессиональой деятельности современных PR-специалистов.139Бернацкая А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние //Речевое общение: Специализированный вестник / Краснояр. Гос. Ун-т; Под редакцией А.П. Сковородникова.

Вып. 3 (11). Красноярск: Красноярский университет, 2000. С. 109.140Кернинг – в компьютерном наборе изменение (чаще всего уменьшение) межбуквенныхпросветов между некоторыми парами символов. Трекинг – изменение межбуквенныхпросветов в группе букв.141Интерлиньяж – междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиямисоседних по вертикали строк текста.  62  1.2.3. Визуальный PR-текст какрезультатэволюциитрадиционного вербального PR-текстаНам необходимо описать сущность визуального текста в целом, чтобысконцентрироваться на тенденциях в развитии PR-текстов и установитьпричины актуализации визуальных текстов в сфере PR-коммуникаций.Е. В.

Черневич пишет, что «визуальным текстом является любойобъект, который воспринимается зрительно и понимается в качествезнаковой системы»142. По ее мнению, с которым мы склонны согласиться,понятие «визуальный текст» имеет непосредственное отношение к сфереграфического дизайна. Графический дизайн исследует окружающий мир ипроектирует визуальные системы для человека, обладающего визуальнойустановкой, и способного поэтому все воспринимать как визуальный текст.Значение визуальной установки состоит в том, что она делает объектустановки — визуальную сторону мира — существенным для человека,важным, имеющим для него смысл.

Визуальная установка преподноситчеловеку мир в виде текста — в этом ее значение. Визуальная установка,очевидно, не совпадает со способностью человека к зрительному восприятиюмира. Помимо того, что человек смотрит (я вижу!) и использует своизрительные наблюдения в практических целях (что и для чего я вижу?), онобладает свособностью мысленно отделять определенные зрительныекачества видимого от самого видимого (каково в зрительном отношении то,что я вижу?).

Способность к такого рода абстракции и есть визуальнаяустановка, а вычленяемое ею содержание — визуальный текст143.Сегодня особенно актуален вопрос осмысления развития PR-текстов вконтекстедигитализациииинтернетизациивсегоинформационногопространства. Мы уже обращались к этой теме в первом параграфе работы,142Черневич Е. В. Язык графического дизайна. М.:исследовательский институт технической эстетики, 1975. С. 34.143Там же.Всесоюзныйнаучно-  63  описываяобщиетехнологическимдляпрогрессом.всей медиасреды изменения, связанные сДалеерассмотримчастныеизменения,произошедшие с PR-текстами в связи с проникновением интернета в сферупубличных коммуникаций.Авторы книги «Справочник копирайтера: цифровой век» М. Аронсон,Д.

Спентер и К. Эймс отмечают: «Цифровой век оказал существенноевлияние как на СМИ, так и на связи с общественностью, заставляякорпорациибыстреереагировать,бытьболеедоступнымиипрямолинейными»144. Глобальное интернет-пространство изменило скоростьработы журналистов, сроки и частоту передачи информации. Интернет,будучисовершенноуникальнымиособеннымканаломпередачиинформации, влияет не только на форму и скорость передачи информации,но и на ее содержание. К примеру, если раньше журналисты старалисьпривлечь внимание читателя яркими заголовками, используя такие приемы,как аллитерация, аллюзия, игра слов, то сегодня процесс создания заголовковпрактически полностью определяется требованиями поисковых систем.

Напервый план сегодня выходит визуальная составляющая коммуникации, таккак проявить творческий подход и выделиться из общей массы становитсявсе сложнее в условиях постоянно растущего потока сообщений и полнойоцифровке процесса поиска информации.Об изменениях форматов коммуникации пишет в своей статьеМ. Г. Шилина: «Дигитализация, развитие интернет-коммуникации (рунет —с 29 до 50 млн к 2010 г., РОЦИТ) обусловливают все большую долювиртуальныхэлектронныхобщественных связей»145форматовкоммуникациивмедиамиксе. Это очень важное положение для нашегоисследования, так как ни одна типология PR-текстов, предложенная в144Aronson M., Spetner D., Ames C.

The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age.John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. P. 5.145Шилина М. Г. Связи с общественностью в интернете: к вопросу формированияпонятийного аппарата. 2011 // Электронный научный журнал факультета ЖурналистикиМГУ им. М. В. Ломоносова.