Диссертация (Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями), страница 14

Однако термин «дизайн» употреблялсяуже в то время, о чем пишут некоторые исследователи истории дизайна. Вчастности профессор Э. М. Глинтерник в своем исследовании, посвященномисторическому самоопределению графического дизайна, отмечает, что вРоссии, где печатные станки появились несколько позже чем в Европе, в 18153Цит. по Коськов М.

А. Философия и дизайн // Вече. Альманах русской философии икультуры. Выпуск 14. СПб: СПбГУ, 2003. С. 124.154Лазарев Е.Н. Дизайн как технико-эстетическая система: автореф. дис. док-раискусствоведения (техническая эстетика). М.: ВНИИТЭ, 1984. С. 9.  веке69  ужеможновстретить использование данного понятия: «Вфондах государственного архива Российской академии наук хранитсягравированный оттиск с подписью: «Dessein Thermometres», датируемый1732 г., выполненный в Гравировальной палате Академии наук»155.Впервые термин «графический дизайн» появился в 1933 г.

Авторомтермина является американец У. Э. Двиггинс — успешный дизайнер,создававшийрекламныепродукты:плакаты,брошюры,рекламныеобъявления в газетах и журналах. В 1922 г. он писал: «Разрабатывая макет,забудьте об искусстве и руководствуйтесь единственно здравым смыслом.Основная обязанность дизайнера печати — сделать текстовое сообщениепредельно ясным и легко запоминающимся, что возможно при размещениисамых важных его положений впереди, а менее значимых — так, чтобы и онине оставались незамеченными. А поэтому и дизайнер должен опиратьсяпрежде всего на здравый смысл и анализ, а не стремиться удовлетворитьсвой творческий потенциал»156. Двиггинс рассматривал дизайн как процессподготовки произведений искусства к печати.

Одним из альтернативныхтерминов для обозначения понятия «графический дизайн», введенных им же,был термин «суперпечать»157. Но сегодня между графическим дизайном иполиграфией,какправило,проводятстрогиеразграничения.Подполиграфией понимают определенное расположение (верстку) текста,иллюстраций и фотографий, а ее целью называют воспроизведение,тиражированиематериалапечатнымспособом158,т. е.этоскореетехнологический процесс, нежели созидательно-творческий. На наш взгляд,полиграфия, скорее, является составляющей графического дизайна, той его155Глинтерник Э.М. Историческое самоопределение графического дизайна в проектнойкультуре России.

1880-1980-е годы. дис. ... д-ра искусствовед. СПб: СПбГХПА, 2001. С.4041.156Ньюарк К. Что такое графический дизайн? М.: АСТ: Астрель, 2005. С. 16.157Там же. С. 18.158УгрюмовА.Чтотакоеполиграфическийдизайн?2012.URL:http://ansy.kiev.ua/index.php/article/item/190-chto-takoe-poligraficheskiy-dizayn?  70  частью,безкоторойневозможно получение полноценного продуктадля использования его в массовых коммуникациях.Официальной датой рождения графического дизайна можно считать1964 год, когда состоялся первый конгресс ICOGRADA (Международноеобщество организаций графического дизайна) в Цюрихе. На нем обсуждаласьспецифика профессии графического дизайнера, а также ее место средидругих дизайнерских сфер деятельности159.

Из устава ICOGRADA можновывести следующее определение графического дизайна: это визуальныйдизайн, художественно-проектная деятельность по созданию оригиналов(рисунков, символов), предназначенных для массового воспроизведениялюбыми средствами визуальной коммуникации.

В сферу графическогодизайна входят иллюстрации, типографические шрифты, каллиграфическиенадписи, графическое оформление упаковки, орнаментов, обложек книг,торговой и иной рекламы, оформление выставок и витрин магазинов,фильмов и телепередач.160Исходя из основных положений этого определения, мы можемутверждать, что графический дизайн неразрывно связан с коммуникацией иимеет достаточно широкий функциональный спектр. Прежде чем приступитьк описанию функциональных возможностей графического дизайна, отметим,что сегодня выражение «графический дизайн» часто используется каксиноним для понятия «визуальная коммуникация». Мы не совсем согласны стакой подменой понятий, так как, на наш взгляд, графический дизайн есть нечто иное, как язык визуальной коммуникации.

Так, известный американскийдизайнер, главный редактор журнала «Colors» Т. Калман в своемопределении графического дизайна называет его «медиумом», т.е. средствомкоммуникации, которое состоит в «использовании слов и изображений вкаких угодно комбинациях, на каких угодно носителях, где и когда159Поматериаламсайтаhttp://www.icograda.org/about/about/articles836.htm160Там же.ICOGRADA.URL:  71  угодно» 161 . Определение достаточно расплывчатое, так как не исключаетпредметы изобразительного искусства, но определяющим в нем являетсяслово «медиум».

Сходные мысли высказывает влиятельный британскийдизайнер Р. Холлис в своей книге «Графический дизайн: Краткая история».Он предполагает, что графический дизайн — это форма визуальнойкоммуникации и поясняет: « ... деятельность по созданию или выборуготовых знаков и распределению их по поверхностям с целью передачинекой идеи» 162 . Оба специалиста подтверждают, что графический дизайнявляется скорее «языком, служащим для передачи информации, но несообщением как таковым»163. Если графический дизайн является языком, тологично предположить, что и его функционал будет выражен значениями,аналогичнымиязыковым.Британскийспециалистповизуальнойкоммуникации М. Барнард выделяет у графического дизайна шестькоммуникативных функций:• информативная,• убеждающая,• декоративная,• «магическая»,• металингвистическая• фатическая. 164Информативная функция предполагает, что любая продукцияграфического дизайна сообщает аудитории новые знания о чем-либо.Уличные вывески, логотипы или знаки модельеров и упаковка — это всепримеры объектов графического дизайна, которые в первую очередьотвечают за сообщение нам информации.

Сообщаемая информация можетбыть самой примитивной, к примеру, уличная вывеска на двери ресторана161Kalman T. Good history bad history. Print Magazine. 1 (6) March-April 1991. P. 48-57.Hollis R. Graphic design: a concise history. L.: Thames & Hudson, 1994. P. 28163Цит. по Bielenberg J. Thinking about communication. Looking closer 2: critical writings ongraphic design. NY: Allworth Press, 1997. P. 36164Barnard M.

Graphic design as communication. L.: Routledge, 2006. 196 p.162  72  сообщает, что это ресторан, а не магазин.Нотакжеинформацияможет быть и осложненной дополнительными значениями, например,логотип компании может нести в себе сообщение о том, что компанияявляется успешной и солидной.Убеждающая функция отвечает за то, чтобы довести до сознанияреципиента сообщение и повлиять на его отношение и дальнейшееповедение. Эта функция проявляется в различных формах, к примеру,логотип организации, который, казалось бы, только информирует нас, посвоему содержанию может быть очень даже убеждающим. Графическоерешение логотипа может заставить потребителя думать, что организациякажется ему солидной и вызывающей уважение. Или, напротив, легкое инарочито небрежное начертание шрифтов может поддержать имидж молодойи инновационной компании.Декоративная, или эстетическая, функция заключается в поискеновых выразительных средств для достижения основной цели коммуникации—формированиялояльностиксубъектукоммуникации.Продуктграфического дизайна должен нести в себе красоту формы, через которуюосуществляется диалог с целевой общественностью.

В настоящее времяэстетические ценности графического дизайна вплетены в общественнуюжизнь и очень сильно зависят от образа жизни, духовных ценностейучастников публичных коммуникаций.«Магическая» функция, пожалуй, одна из самых неочевидныхфункций графического дизайна. Но, тем не менее, она объясняет дваследующих феномена графического дизайна:• символические изображения (которые производит графическийдизайнер) обеспечивают «доступ к сакральному»,165• графический дизайн делает вещи отличными от того, чем ониявляются на самом деле.165Barnard M. Graphic design as communication. L.: Routledge, 2006. P. 44.  73  Такилииначе,объекты графическогодизайнаделаютдалеких от аудитории людей или места ближе к ней ( создают «эффектприсутствия»), а некоторые произведения дизайна долгое время хранятся унас на рабочих столах или висят на стенах, потому что мы воспринимаем ихкак нечто сакральное — недоступное, непонятное, но очень желанное.Следовательно, графический дизайн, создавая визуальный образ, может«магически» изменить отношение аудитории к субъекту коммуникации.Фатическая функция графического дизайна отвечает за установлениеконтакта между объектом коммуникации с аудиторией, такие элементыоформления, как рамки, стрелки, изменение перспективы в изображении —все это сродни междометиям в человеческой речи — «ага», «ммм», и т.п.Такие сообщения не имеют особенной информационной нагрузки, но ониочень важны, поскольку направляют коммуникацию в нужное русло.Металингвистическая функция сопутствует фатической, она связанас кодированием информации в сообщении.

Чтобы правильно воспринятьсообщение, аудитории необходимо знать, какой код это сообщениеиспользует (особенно если это сообщение направлено на очень узкуюцелевую аудиторию). Тут графический дизайн приходит на помощь, так каксам является кодом, и использование определенных приемов в оформлениирешает многие металингвистические проблемы.В целом, функции графического дизайна подтверждают тот факт, чтографический дизайн играет большую роль в управлении публичнымикоммуникациями в силу своей способности кодировать сообщения дляаудитории так, как это необходимо субъекту коммуникации. Такженеобходимо отметить, что вышеописанные функции графического дизайнапрактически повторяют функции коммуникации в целом. Так, психолог илингвист К.