Диссертация (Концептуализация понятия женской красоты в культурологическом дискурсе), страница 22

Юнга, какперсона и тень. С помощью архетипа персоны женщинам предлагаетсямаксимально быстро добиться соответствия культурному идеалу красоты,приобрести «маску», которая будет способствовать социальному одобрению (занеделю скинуть лишний вес, преобразиться с помощью одного касания и пр.).Наряду с положительными сторонами архетипов в современной рекламе частоиспользуютсяинегативныеархетипы,так,например,архетиптени,олицетворяющий собой все неприятное, темное и гнетущее, не принимаемоекультурой. С помощью этого архетипа современные маркетологи формируютобраз женского врага – лишний вес (целлюлит), старость (морщины).В настоящее время в рекламном дискурсе наблюдается определенный сдвиг– возникают кампании, направленные против гендерных стереотипов.

В качествепримера можно привести двухминутный фильм бренда спортивной одежды Nike,в котором маленькая девочка, исполняя известную песню «Из чего же сделаны117наши девчонки», меняет оригинальный текст и вместо «цветочков, платочков,клубочков, загадок и мармеладок» поет: «из стремлений, самоотдачи, сражений,упорства, мастерства, независимости и свободы от чужих мнений». Другимпримером может служить ролик марки Always «Like a girl» («Как девчонка»),который призывает «переписать правила» - переосмыслить фразу «Как девчонка»,не вкладывая в нее негативный смысл, и демонстрирует девочек от 5 до 13 лет,которые бегут, дерутся и бросают мяч изо всех своих сил.

Однако данные случаиявляются, скорее исключением, и рассмотренные выше модели-образцыженственности, основанные на культурных архетипах и стереотипах, до сих порсоставляют подавляющее большинство рекламного контента.Резюмируя вышесказанное, необходимо еще раз отметить, что сегодня,являясь продуктом социокультурной реальности, реклама одновременно играетважнейшую роль в ее конструировании. Перерабатывая социокультурныезапросы, рекламный дискурс транслирует стереотипизированные женские образы,в основе которых заложены определенные культурные архетипы.

Индустриякрасоты посредством рекламы не только информирует свою целевую аудиториюо появлении тех или иных товаров и услуг, увеличивает их продажи, но и,используя инструментарий культурных архетипов и стереотипов, создаетфемининные модели-образцы, конституирующие представления о женственностив целом и нормы, стандарты конструирования красоты в частности.1183.3. Репрезентация женственности в дискурсе социальных сетевых медиа (напримере Instagram)Переходя к проблематике конструирования женского образа в социальномедийном дискурсе, необходимо более подробно раскрыть категорию социальныхсетей, или социальных сетевых медиа.

Важно отметить, что социальные сетипоявились в интернет-пространстве не так давно — в середине 90-х годовпрошлого столетия, и стремительными темпами переросли свою первоначальнуюфункцию: из обмена информацией они обособились в отдельную системумассмедиа.Сам термин «социальная сеть» имеет длительную историю в социальныхнауках.

Еще в начале XX века исследованием социального взаимодействия исоциальных отношений занимались такие социологи как Георг Зиммель, ЯкобМорено и Герберт Спенсер. Сам термин «социальные сети» впервые былзакреплен в 1954 году Джеймсом Барнсом. В своей работе «Классы и собрания внорвежском островном приходе»176. ученый использует данное понятие дляопределения типа связей между представителями малых групп. Позже термин«социальныесети»началактивноприменятьсявантропологии,социолингвистике и биологии, а сетевой подход приобрел междисциплинарныйхарактер и стал широко использоваться за пределами социологии - в экономике,маркетинге, управлении и т.д.

Однако необходимо отметить, что первоначальнотермин «социальные сети» в классической социологической школе обозначалструктуры отношений в рамках замкнутых локальных комьюнити, в то время какс технологическим развитием, появлением Интернета социальные сети сегодняпредставляет собой сложные техно-социальные объекты, «освобожденные» отлокальной привязки. Вместе с тем, не смотря на важнейшую социокультурную176Barnes J.A. Class and committees in a Norwegian island parish // Human Relations. - 1954. - Vol. 7.

- P. 39-58.119функцию, выполняемую современными социальными сетевыми медиа в обществепотребления, они практически не изучены в области культурологии.ЕслираньшеклассическиеСМИбылиосновныминструментомформирования массовой культуры и создания нарратива повседневности, тосегодня эту роль подхватывают социальные сетевые медиа. Современномупотребителю становится не интересно линейное повествование без интерактива.Современныесоциальныесетипозволяютмедиавещательныемонологипреобразовать в социальные диалоги.

Соцмедиа позволяют своим пользователямодновременно быть и авторами контента, и входить в дискурс с авторами другихсообщений, а значит использовать знакомые мемы, порождать понятные другдругу смыслы. Таким образом, само общество становится медиа, как писал ЖанБодрийяр177.В данном параграфе нами будут представлены результаты исследования,проведенного в 2016 году с помощью следующих эмпирических методов:глубинное интервью (15 интервью с женщинами в возрасте от 18 до 30 лет) исемиотический анализ контента социальных сетевых медиа (Instagram-аккаунты).Актуальностьисследования,выполненноговруслесоциально-конструктивистской парадигмы, обусловлена значительной ролью социальныхсетей в создании массовой культуры и конструировании социальной реальностисегодня.

Современные коммуникации из off-line стремительно переходят в режимon-line. Друзья все реже встречаются вживую, для общения все чаще можновоспользоваться социальными сетями, там же найти новых друзей, бизнеспартнеров и устроить личную жизнь.Вместестем,социальныесетисегоднявыступаютнетолькокоммуникативной платформой для миллионов людей, но и необходимыминструментом для ведения бизнеса.

Вместо дорогостоящей рекламы в городском177См: Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика: альм. Рос.-фр. центра социологи ифилософии Ин-та социологии РАН. М.; СПб., 1999. - С. 193-226.120пространстве, на телевидении и в печатных СМИ, дальновидные специалистымаркетологи разрабатывают рекламные кампании по продвижению своегопродукта в социальных сетевых медиа, что, как правило, является не только болеебюджетным, но и гораздо более эффективным.В качестве примера социальных сетевых медиа нами будет рассмотреноодно из самых популярных приложений на сегодняшний день в мире - Instagram.Данная платформа была разработана в 2010 году и быстро приобрелапопулярность.

По последним данным ежемесячная аудитория данной соцсетивыросла до 500 миллионов пользователей по всему миру. Ежедневнопользователи Instagram размещают более 95 миллионов единиц фото- ивидеоконтента178, которые собирают миллиарды «лайков»179. Мы рассматриваемданную социально-медийную платформу, поскольку в современной культурезначительно возрастает значимость визуального компонента. «В связи сувеличением количества изображений разного качества и назначения, внедряемыхв современную жизнь человека, на современном этапе возникла необходимостьвыделить новый феномен как визуальная культура.

Постепенно, изображениепревратилосьиз«источникавизуальнойинформациииэстетическогонаслаждения» в «объект потребительского рынка»180. И Instagram сегоднявыступает мощным каналом данной визуальной культуры. Сочетая в себе, впервую очередь визуальную и во вторую - текстовую составляющие контента,Instagram позволяет максимально емко, образно и оперативно репрезентовать себяи свой товар другим.

Любой пользователь Instagram сегодня, набрав большое178Instagram.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.instagram.com/about/us/179Лайк (от англ. «Like» - «нравится», «одобряю») – выражение одобрения чего-либо в социальныхсетях, осуществляемое посредством нажатия на символ или слово «нравится» (См.: Meaning of «like» intheEnglishDictionary//CambridgeDictionary[Электронныйресурс].–Режимдоступа:http://dictionary.cambridge.org/ru/dictionary/english/like).180См.: Погонцева Д.В.

Бумажная кукла – формирование образа женской красоты // GESJ: EducationSciences and Psychology. 2012. №2 (21). С. 44-45121количество подписчиков (приблизительно от 10 тыс. человек), становитсямедийной личностью и автоматически рассматривается представителями рынка вкачестве потенциального рекламного лица для их бренда.Важно отметить, что Россия находится на втором месте в мире поколичеству пользователей данной социальной сети. И с точки зрения гендернойхарактеристики Instagram остается «женской» соцсетью – доля пользователейженского пола неизменно растет и по данным за 2016 год составляет 75,7%181.«Instagram для определенных лиц сегодня — это своеобразная религия.

Онинастолько привыкли жить напоказ, фиксировать и демонстрировать всемкаждый свой шаг, каждое маломальское событие в своей жизни, что если онуйдет, то я даже не знаю, как они это переживут. Простые девчонки, которыераньше ничего из себя не представляли — просто симпатичные мордашки или схорошим чувством вкуса и умением делать неплохие снимки, сегодня всепоголовно блогеры, популярные, их зовут на показы и доставляют на домкосметику, еду, одежду...

лишь бы они симпатично ее сфотографировали ивыложили в своем аккаунте с комментарием, какой крутой бренд, как вкусно,красиво, удобно и как они всех любят, а между строк читается, что любят-товсе, в первую очередь, их самих. Мне кажется, это уже какая-то болезнь,психическое расстройство и покруче нарциссизма будет...» (интервью 4,Анастасия, 22 года).В качестве основной методологической базы данного исследованияиспользуетсясоциально-драматургическийподходИ.Гофмана182,адаптированный к решению задачи изучения конструирования женственности,основное методологическое содержание которого описывалось нами ранее.Напомним, согласно данному подходу гендер, в нашем случае, женственность,181Самые популярные социальные сети в России 2016 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii-2016/182См.: Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – 304 с.122играется в конкретных ситуациях социального взаимодействия, так называемыхжитейских спектаклях, а самопрезентация рассматривается как сложныйдраматургический процесс.