Диссертация (Концептуализация понятия женской красоты в культурологическом дискурсе), страница 20

И ждала, когда уже! Когда выяснила, чтоэто ежедневный труд, диета, гример и фотошоп – моей обиде на них не былопредела! Так что реклама – зло!» @bandakova171.Рассматривая проблематику репрезентации и типологии женского образа всовременной рекламе на телевидении, в печатных изданиях, в сети Интернет и вгородском пространстве, мы будет отталкиваться от архетипов и стереотипов,существующих в современной культуре, поскольку именно они лежат в основекаждого женского образа, конструируемого маркетологами и рекламщиками. Воснове рекламных моделей женственности лежат определенные культурныеархетипические образцы, которые, максимально упрощаясь и стандартизируясь,предстают в рекламном дискурсе в форме стереотипов. В рамках изученияпроблемы репрезентации женственности в контексте современных рекламныхсообщений нами было проведено эмпирическое исследование, включающееметоды герменевтического и семиотического анализа рекламного дискурса(телевидение, печатные издания, сеть Интернет, городское пространство), методглубинного полуструктурированного интервью (15 интервью с женщинами ввозрасте от 18 до 30 лет).

В результате проведения анализа рекламных сообщенийнами была сформулирована типология женских образов, представленных вданном дискурсе, а также их связь с архетипами.Первая выявленная в рекламном дискурсе модель - это женщинахранительница домашнего очага (женщина-мать, бабушка, жена, домохозяйка).Данный образ женщины присутствует практически в любом рекламном дискурсе,связанном с пищевой продукцией (жены, матери и бабушки кормят свои семьи171Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://www.instagram.com/p/y-4pF6KijA/108рекламируемымиколбасами,майонезом,творогом,молокомипр.),слекарственными средствами (жены, матери лечат своих детей, мужей отнасморка, кашля и пр.), бытовой химией (женщины занимаются уборкой, стираютодежду членов семьи и т.д.). Женщина предстает в образе любящей матери,бабушки, заботливой хозяйки дома, которая идеально выполняет свои функции –маниакально следит за порядком в доме, неестественно увлечена рутиннымдомашним трудом, одержима борьбой с угрожающими семье микробами, иучаствует в некоем соревновании с другими женщинами и даже с самой собой(отстирать рубашки чище, приготовить ужин вкуснее).

Данная женщина обычнонеброско, опрятно одета, у нее правильные черты лица. Она следует социальныможиданиям, и все ее усилия направлены на создание уюта, положительнойатмосферы в семье. Лучшей наградой для женщины-хранительницы домашнегоочага является любовь и благодарность со стороны членов семьи, восхищение ееумениями со стороны мужа, довольная улыбка со стороны ребенка. В качествепримеров эксплуатации подобной модели женственности могут служитьрекламные ролики бульона Maggi, подгузников Huggies, детского питания Тёма,шоколада Kinder chocolate и пр.«Не могу видеть рекламу, где вдохновенные тетки кормят всю семьюотвратительными сосисками и приговаривают, что они это делают от большойлюбви.

Ну, это реально доведено до абсурда… ладно там еще йогурты, нососиски, в которых мясо-то даже нет, сплошная бумага, в лучшем случае! А всесидят за столом и довольно лопают…» (интервью 9, Валентина, 27 лет).«Меня, конечно, убивают эти домохозяйки в рекламах. Их натянутыеулыбки, нелепые мужья, и заботы только о том, чтобы накормить, отстирать– других проблем просто нет.

Вся жизнь в глажке, стирке да уборке. Кошмар!»(интервью 10, Алина, 25 лет).В основе данного рекламного образа лежит группа архетипических образов,объединенных идеей материнства, домашнего очага, женского начала - Великойматери, Евы, Деметры, Матери-земли. И.В. Грошев по поводу образа женщины-109домохозяйки, матери пишет: «Не случайно женская активность в рекламныхсюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамкахзакрытой системы, следуя ее динамике.

Перманентные победы, одерживаемыеженщинами в локальном пространстве дома, призваны компенсировать ихполную зависимость от этого пространства, вне которого они вряд ли могли бысуществовать»172. Данный рекламный образ носит клишированный характер,представляется с позиции патернализма и репрезентирует «традиционно женское»в контексте существующих в обществе традиционных гендерных отношений.Вторая модель-образец, которую важно выделить, поскольку она часторепрезентирует сексуализированный характер женственности и напрямую связанас концептом красоты, это женщина-объект сексуальных желаний и восхищения(профессиональная красавица).

В современной российской массовой культуре, вкоторую был импортирован западный императив красоты в начале 1990-х годов,женщина активно выступает в качестве объекта мужских желаний и женскоговосхищения и зависти. В рекламе последних десятилетий очень часто образженщины неразрывно связан с образом мужчины, который оборачивается ейвслед, восхищается ее красотой, пребывает во власти ее красоты (рекламаженского бренда модной одежды «Guess» by Marciano, шампуня «Shamtu»,витаминов «Компливит актив» и пр).

Необходимо отметить, образ, напрямуюсвязанный с эксплуатацией женской сексуальности, используется как рекламой«женских» продуктов модной и бьюти-индустрии, так и активно задействован в«мужской» рекламе – автомобилей, алкоголя, мужской косметики, и в гендернонейтральной рекламе (женские губы рекламируют мороженое, женский живот –молочные продукты).

И.В. Грошев говорит о новой выполняемой женским теломфункции – экономического обмена: «Красота рассматривается теперь не какединство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела.Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от172Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. С. 176.110потребностей рекламируемого товара, с другой – учитывает традиционносексуально привлекательные части женского тела»173.Есливрекламегендерно-нейтральныхпродуктов,женскийсексуализированный образ призван олицетворять желание (ярчайшим примеромреализации данного принципа являются рекламные кампании сети ресторановбыстрого питания Сarl’s Junior).представляетсобойТо в женской рекламе образ красавицыидеалистическуюмодельженственностиипризванпоказывать пример того, как должна выглядеть современная женщина и к какимстандартам телесности она должна стремиться.

Она может быть роковойкрасавицей и дивой (данный образ часто используется производителямикосметики: тушь Fatale: «Роковой взгляд от L'oreal: Сражайте одним взглядом»;тушь Borjois: «Borjois создает обольстительный черный»; провокационныйсексуальныйролик«Профессиональныйпарфюмаобъем.NinaЭффектRicci«L’Extase»;накладныхресниц.тушьDior:Впечатляющийподиумный взгляд»), истинно женственной и уникальной – таким образомподчеркивается гендерная граница (Туалетная вода Bruno banani «not foreverybody» Absolute woman: «Ты самая настоящая. Абсолютная женщина»;средства для депиляции Veet: «Истинная женственность выражается в каждойдетали твоего образа: взгляд, улыбка, походка, жесты и… безупречно гладкиеножки без компромиссов! Veet. Потому что я Женщина»), нежной и чувственной(L’Occitane: «Совершенный крем с экстрактом пиона. Кожа идеальная и нежнаясловно лепесток»; Dove: «Гладкая и нежная кожа сразу после душа»; Бархатныеручки. Крем Магия Тиаре: «Магия прикосновений.

Серия Магия Тиаре сделаетваши прикосновения еще более чувственными и нежными»).«Терпеть не могу эту рекламу про гладкие ноги. Все должно бытьидеально, без единого волоска. Как будто если у меня они не гладкие, то я резкопревращаюсь в мужчину. Единственное различие между нами – это волосы на173Грошев И.В. Рекламные технологии гендера.

С. 175.111ногах. Хотя, с другой стороны, как бы это все не бесило, все ведь бегут и бреютноги, да и не только ноги, собственно» (интервью 1, Полина, 23 года).Всовременныхженскихглянцевыхизданиях(«Elle»,«Vogue»,«Cosmopolitan» и др.) большое внимание уделяется женской внешности,присутствует большое количество рекламы одежды, обуви, аксессуаров,косметики и пр. Не только на обложке, но и практически на каждой страницеглянца молодые худосочные девушки в красивой одежде всемирно известныхбрендов с идеальным макияжем призывают «почувствовать свою красоту» (Veet),«выглядеть на все 100» (Nivea), достигнуть «абсолютного совершенства»(Lancome), «ведь Вы этого достойны» (L'oreal).

Современным женщинамобещают «избавиться от целлюлита за 10 дней» (Biotherm), «преобразиться в однокасание» (MaxFactor), а также раскрыть секреты истинной красоты (Dove: «Вот вчем секрет красоты») и искушения представителей противоположного пола«В(Camay:тебявлюбляютсязаново.Camay.Неотразимоеискусствообольщения!»). И.В. Неговора отмечает, что «основной лейтмотив современной«женской» рекламы сегодня – самореализация через эротический образ.

Упорделается на внешние данные женщины: молодость, привлекательность, красоту исексуальность»174. В основе данной модели женственности лежит группаархетипических образов, объединенных идеей красоты, сексуальности – Елены,Лилит, Воительницы, Афродиты. Наиболее ярко можно наблюдать эксплуатациюданной группы архетипов в бренде «Venus» (Венера), специализирующимся наженской эпиляции, слоганом которого является «Почувствуй себя богиней».Анализируя особенности современных представлений о женской красоте вроссийском обществе М.В. Болохова пишет: «в период 1980-1990-х гг. произошлоуниверсальное выравнивание «идеала» относительно женского тела: успех,174Негорова И.В.