Диссертация (Клиентоориентированность персонала в международной компании), страница 5

Во-вторых, исследователи отмечают необходимость владениясотрудниками определенными знаниями и проявления ими соответствующегоповедения. Однако, в рамках маркетинга понятие «клиентоориентированностьперсонала» не рассматривается как самостоятельное явление и не ставитсявопрос о его содержании – наличии определенных элементов и взаимосвязимежду ними.Определенный вклад в развитие представлений о связи междуклиентоориентированностью организации и клиентоориентированностьюперсонала внесли сторонники концепции стратегического управлениячеловеческимиресурсами,ключевымположениемкоторойявляетсястратегическое вертикальное соответствие между стратегией бизнеса истратегией управления человеческими ресурсами.

В процессе эволюцииданногоподходабылапризнананеобходимостьучетаклиентоориентированности компании при формировании и реализациистратегии управления человеческими ресурсами [Lengnick-Hall, LengnickHall, 1999].Впоследниегодытеоретикистратегическогоуправлениячеловеческими ресурсами все чаще обращаются к теории заинтересованныхсторон Р.Е. Фримана, которая сформирована в рамках стратегическогоменеджмента, при обоснованииклиентоориентированногоподхода куправлению человеческими ресурсами. Р.Е. Фримэн [Freeman, 1984, c.25]предлагал понимать под «стейкхолдерами/заинтересованными сторонами»индивидов или группы индивидов, которые могут оказывать влияние на27реализацию компанией поставленных перед ней целей или которые могутиспытать на себе влияние со стороны организации, вовлеченной в процессреализации деятельности по достижению своих целей.

К стейкхолдерам, помнению ученого, могут относиться правительства, поставщики, сотрудникиорганизации, средства массовой информации, конкуренты, клиенты и т.д.Следуетотметить,заинтересованныхчтосторонэтосталоключевоеоднимизположениеисходныхтеорииположениймеждународных стандартов по менеджменту.Можнопредположить,чтовданномслучаенаблюдаетсявзаимовлияние теории и практики менеджмента, а именно, накопленный опытобобщается в стандартах по менеджменту, а следование общим стандартамформируетсоответствующеерассматриваетсярассматриваемогокакповедениесложившиесявкомпаний,котороезакономерности.диссертационномученымиЧтокасаетсяисследованиипонятияклиентоориентированности, то примером такого взаимовлияния служатстандарты серии ISO – по качеству ISO 9000 и по социальной ответственностиISO 26000.В международных стандартах по управлению качеством ISO серии 90004говорится о том, что успех деятельности организации напрямую связан с ееспособностью определять и удовлетворять потребности клиентов [Hayes,1994, с.

14]. В редакции стандартов 2000 года введен принцип ориентации напотребителя [Кудрявцева, 2010, c.116], а в действующей в настоящий моментредакции стандартов ISO 9000 от 2011 года говорится о том, что всеподразделения организации должны осуществлять свою деятельность всоответствииспринципомориентациинапотребителясцельюудовлетворения его потребностей.Встатье«Вкладклиентавкачество:инойвзгляднаклиентоориентированную фирму» С.

А. Ленгник-Холл [Lengnick-Hall, 1996]4В редакции 1987 года.28прослеживает эволюцию подходов к вопросу управления качеством, указываяна то, что изначально понятие качества было напрямую связано с концепциеймастерства/умения выполнять тонкую работу для клиента. Далее вопределении данного термина появилась установка на соответствие заданнымстандартам. Впоследствии качественной продукцией/работой стали называтьпродукт, не вызывающий нареканий со стороны клиента. Затем появилосьмнение о том, что качественная работа должна доставлять «радость» клиенту,а не только отвечать его ожиданиям, не создавая при этом проблем. Далееклиент стал все чаще восприниматься как партнер, а понятие качества началовключать в себя такие аспекты, как лояльность клиента, развитиедолгосрочных отношений между производителем/поставщиком товаров илиуслуг и его клиентом, доверие друг к другу [Lengnick-Hall, 1996, с.792-795].Концепция выстраивания партнерских отношений с клиентом предполагаетболееактивноеучастиеклиентавдеятельностипроизводителяпродукции/поставщика услуг посредством предоставления рекомендаций,обмена идеями и т.д.Принимая во внимание вышеуказанную эволюцию подходов куправлению качеством, важно отметить, что клиент всегда играл важную рольв данной системе, выступая в качестве «покупателя», «судьи, выносящеговердикт в отношении качества предоставленного товара или услуги»,«партнера» и т.д.В недавно принятом международном стандарте по социальнойответственности ISO 260005 приводится список основных заинтересованныхсторон, чьи интересы должны быть приняты во внимание организацией вовремя осуществления своей деятельности.

К этим стейкхолдерам относятсясобственники организации, члены данной организации, ее клиенты, а такжедругие лица или группы лиц [ISO 26000]. Игнорирование интересовМеждународный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» вышел в конце 2010года. Так как Россия проголосовала за его принятие, в рамках Технического комитета по стандартизации №471 «Социальная ответственность» был разработан и введен в действие 15.03.2013 национальный стандартГОСТ Р ИСО 26000 - 2012, предусматривающий прямое применение международного стандарта.529вышеуказанных сторон может повлечь за собой негативные последствия, в товремя как реализация деятельности организации с учетом интересов еезаинтересованных лиц напрямую связана с успешным функционированиемданной системы, в том числе с ее финансовыми показателями [Клепнева,2015а].

Можно отметить, что при следовании данному стандарту понятиеклиентоориентированностиможнорассматриватьвконтекстевзаимоотношений организации не только с клиентами – потребителямипроизводимой продукции или услуг, но и с более широким кругомзаинтересованных лиц.1.2 Определение клиентоориентированности как компетенциисотрудника организацииПосле рассмотрения категории клиентоориентированности персонала всвязи с клиентоориентированностью компании и ее более широкой трактовкив международных стандартах по менеджменту остановимся более подробно наинтерпретации понятия «клиентоориентированность сотрудника» в научнойлитературе по менеджменту и организационной психологии.Анализируя деятельность сотрудников сферы услуг, Т.

Хенниг-Турау[Hennig-Thurau, 2004; Hennig-Thurau and Thurau, 2003] выделил следующие 4составляющие клиентоориентированности персонала, работающего в даннойсфере:техническиенавыки,социальныенавыки(тоесть,умениевоспринимать тоску зрения клиента во время взаимодействия с ним),мотивация и полномочия в области принятия решений [Hennig-Thurau, 2004,с. 460].Проанализировав данные, полученные от 445 агентов по страхованиюжизни, Н. А. Моуд Ноор и А. Мухамад [Mohd Noor, Muhamad, 2005] выделилимотивацию и выявили наличие положительной связи между соответствующеймотивацией сотрудников и их клиентоориентированностью.30Что касается работ отечественных ученых, особый интерес представляетопределениеС.Н.Апенькоклиентоориентированности,иМ.Н.Шавровской.Попредложенноемнениюавторов,«клиентоориентированность персонала – это совокупность знаний, умений,навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям,установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенномуповедению, установлению и поддержанию отношений с клиентами дляполучения необходимого результата» [Апенько, Шавровская, 2010, с.52].

Всоответствии с вышеуказанным определением С.Н. Апенько и М.Н.Шавровскаяпредлагаютследующуюклассификациюклиентоориентированности персонала [Апенько, Шавровская, 2010, c. 55-56;Шавровская, 2011, с.10]:- на основе типа клиента: «внешнюю» и «внутреннюю». В данномслучае, «внешняя» клиентоориентированность предполагает установление,поддержание и развитие отношений с внешними клиентами организации (тоесть с лицами, не являющимися ее сотрудниками, например, поставщиками,потребителями товаров или услуг, производимых данной организацией), в товремя как понятие «внутренней» клиентоориентированности относитсянепосредственно к сотрудникам и владельцам рассматриваемой компании.- в соответствии с формой ответственности: «индивидуальную» и«коллективную».- в зависимости от глубины развития/мотивации сотрудников:«внутриличностная»и«демонстрационная».Разницамеждувнутриличностной и демонстрационной клиентоориентированностью состоитв том, что, в первом случае речь идет о клиентоориентированностисотрудника, развитой на уровне его/ее ценностей, в то время как во второмслучае речь идет о соблюдении принятых в компании правил и процедур,следовании предписанным в данной организации регламентам, при этомданное поведение может быть абсолютно не подкреплено соответствующимиценностными установками.31Можно отметить, что как зарубежные, так и российские авторы,указывают на такие общие признаки клиентоориентированности сотрудников,какзнания,навыкиимотивация.С.Н.АпенькоиМ.Н.

Шавровская придают также значение ценностям и личностнымкачествам, которые способствуют определенному поведению. При этом связьс клиентоориентированностью компании в рассмотренных определенияхпрактически не прослеживается.Посколькуисходноеклиенториентированностиположениеперсоналаприоснованорассмотрениинасвязисклиентоориентированностью компании, наш подход к определению даннойкатегории в диссертационной работе заключается в следующем.