Диссертация (Клиентоориентированность персонала в международной компании), страница 2

Попытка восполнить существующийпробел предпринята в настоящем диссертационном исследовании.Степень разработанности проблемыТеоретические подходыклиентоориентированностьюсформировалисьвпроцессек исследованию проблемысотрудниковизучениявиуправлениядиссертационнойанализаработетеоретическихиметодологических работ российских и зарубежных исследователей в областименеджмента, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений и управлениячеловеческими ресурсами.Интерес к изучению клиентоориентированности возник в 50-е годыпрошлого столетия. Первоначально понятие «клиентоориентированность»применялось по отношению к компании и рассматривалась с позициймаркетинга в рамках формирующейся в то время концепции «ориентации нарынок/рыночной ориентации» («market orientation») в работах такихзарубежных авторов как П.

Друкер (P. Drucker), А. Коули (A. Kohli),Т. Левитт (T. Levitt), Дж. Нарвер (J. Narver), С. Слейтер (S. Slater), Б. Яворски(B. Jaworski) и др.В1982годуР.СаксиБ.А.Уайтцввелитермин«клиентоориентированные продажи», под которыми предложили понимать«воплощение концепции маркетинга на уровне индивида, вовлеченного впроцесс осуществления продаж, и его/ее клиента» [Saxe, Weitz,1982, c.343].Вопросы клиентоориентированности традиционно рассматривались иизучались зарубежными авторами как минимум на трех уровнях:- на индивидуальном уровне (например, Р. Сакс (R.

Saxe), Б.А. Уайтц(B.A. Weitz));8- на организационном уровне или уровне департаментов/подразделенийкомпании (например, А. К. Коули (A.K. Kohli), Ф.Э. Уэбстер младший(F.E., Jr. Webster), Дж. Ю. Фарли (J.U. Farley), Б.П. Шапиро (B.P. Shapiro),Б. Дж. Яворски (B.J. Jaworski));- на уровне межфирменного взаимодействия (например, К.Г. Грюнерт(K.G. Grunert), К. Мормэн (C. Moorman), А.

Риндфляйш (A. Rindfleisch),Ю. Элг (U. Elg)).Что касается отечественной науки, российские ученые-исследователи (втом числе, например, С.Н. Апенько, А.А. Костанян, Н.И. Попов,В.А.Ребязина,А.Г.Рожков,М.М.Смирнова,О.А.Третьяк,М.Н. Шавровская, М.Ю. Шерешева, О.И. Ширшова, О.У. Юлдашева и др.)такжеобращалиськизучениюклиентоориентированностинаиндивидуальном, организационном уровне, а также на уровне межфирменноговзаимодействия.К изучению понятия клиентоориентированности на индивидуальномуровне в отечественной и зарубежной науке обращались такие авторы, какС.Н. Апенько, У.

Брокбэнк (W. Brockbank), Р.С. Графрат (R.S. Grafrath),П. Гуэнци (P., Guenzi), Л.М. Дэ Лука (L.M. De Luca), Р. Дэсфанде(R. Deshpande), В.Дж. Куппельвизер (V.G. Kuppelwieser), Дж.Р. Кьюммо (G.R.Chiummo), А.Г. Рожков, Р. Сакс (R. Saxe), С.А. Стронг (C.A. Strong),Г. Троило (G. Troilo), Д. Ульрих (D. Ulrich), Ф.Э. Уэбстер младший(F.E. Webster Jr.), Л.С. Харрис (L.C. Harris), Т. Хенниг-Турау (T. HennigThurau),Б.А.Уайтц(B.A.Weitz),Дж.Ю.Фарли(J.U.Farley),М.Н. Шавровская и др.Тем не менее, вопросы клиентоориентированности сотрудников(клиентоориентированностинаиндивидуальномуровне)традиционнорассматривались в довольно узком аспекте. Еще не сформировалось единогопредставления о четких границах данного понятия, основных характеристикахклиентоориентированностиперсонала,атакжезначимыхфакторах,определяющих клеинтоориентированное поведение сотрудника в процессе9взаимодействия с клиентами компании. Наблюдается дефицит практическихинструментов развития и управления клиентоориентированностью персонала.При этом, как показали современные исследования (например,[Homburgetal.,2011;Brownetal.,2002;Karaetal.,2013]),клиентоориентированные сотрудники работают более эффективно, достигаютболее высоких показателей продаж, обеспечивая тем самым увеличениеобъемов продаж компании, в которой они работают.

По мнению К. Хомбургаисоавторов,такжесуществуетзначимаязависимостьмеждуклиентоориентированностью сотрудников и лояльностью клиентов компании[Homburg et al., 2011; Homburg et al., 2011a].Д.Т. Донован и соавторы выявили наличие статистически значимойсвязимеждуклиентоориентированностьюудовлетворенностьюработой,сотрудниковприверженностьюиихкомпаниииорганизационным гражданским поведением [Donovan et al., 2004].Вниманиекрассматриваемойнамитемерастет.Обэтомсвидетельствует постоянно увеличивающееся количество публикаций в такихведущих международных рецензируемых научных журналах, как, например,Acadеmy of Management Review, Journal of the Academy of Marketing Science,Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, International Journal ofService Industry Management, Strategic Management Journal, Human ResourceManagement, International Journal of Human Resource Management и др., а такжечисло выступлений российских и зарубежных ученых-исследователей поисследуемой тематике на международных конференциях, например, Academyof Marketing Science (AMS) Annual Conference, GSOM Emerging MarketsConference: Business and Government Perspectives, EMAC Regional Conference,Marketing Theory Challenges in Emerging Markets и др.О возрастающем интересе к данному вопросу свидетельствуетпостоянно увеличивающееся количество публикаций по теме в ведущихроссийских рецензируемых научных изданиях, входящих в список ВАК приМинистерстве образования и науки Российской Федерации.10Среди работ российских авторов следует особенно отметить:- диссертационное исследование на соискание ученой степени кандидатаэкономическихнаукМ.Н.Шавровской(2011)потеме«Клиентоориентированность персонала: формирование и оценка»;- диссертационное исследование на соискание ученой степени кандидатаэкономических наук А.Г.

Рожкова (2012), которое было посвящено разработкемодели управления процессом формирования и развития отношенийкомпании, ориентированной на клиента.Помимонаучныхклиентоориентированности,реализованныхтакимиработ,можнопосвященныхупомянутьмеждународнымирядвопросамисследований,компаниями-производителямитоваров и услуг, а также консалтинговыми компаниями, как CEB, Hay Group,IBM, McKinsey & Company, Ritz и др.Цель и задачи исследованияЦельюнастоящегодиссертационногоисследованияявляетсяразработка подхода к управлению клиентоориентированностью сотрудниковмеждународной компании (с учетом воздействующих на нее значимыхфакторов) с целью усиления клиентоориентированности самой компании.Достижение поставленной цели предполагает постановку и решениеследующих задач:1.Выделить и систематизировать основные теоретические подходык вопросу о клиентоориентированности сотрудников, а также результатыисследований воздействующих на нее факторов. По результатам данногоанализа обосновать авторский подход к ключевому понятию и сформироватьтеоретическую модель исследования, в которой отражено влияние значимыхфакторов на формирование клиентоориентированности персонала.2.Разработатькомплекснуюметодологиюисследования клиентоориентированности персонала.эмпирического113.Апробироватьданнуюметодологиювмеждународнойконсалтинговой компании с использованием качественных и количественныхметодов сбора и анализа данных.4.По результатам качественного исследования уточнить понятиеклиентоориентированности сотрудников и условий ее формирования с учетомконтекста рассматриваемой организации.5.На основе анализа данных выявить возможности управленческоговоздействия на уровень клиентоориентированности сотрудников компании.6.персонала.Разработать подход к управлению клиентоориентированностьюПодготовитьпрактическиерекомендациипоуправлениюклиентоориентированностью сотрудников и апробировать их в исследуемоймеждународной компании.Объект и предмет исследованияОбъектомисследованияявляетсяклиентоориентированностьсотрудников.Эмпирические данные собирались в крупной международной компании,принадлежащей к сектору услуг, которая была выбрана с учетом целиисследования,посколькудляданногосектораэкономикиклиентоориентированность является необходимым условием успешногофункционирования и важной управленческой компетенцией компании.Наличие в исследуемой международной компании подразделений в странах сразличными рыночными условиями и национальной деловой культуройобеспечивает разнообразие в проявлении изучаемого объекта исследования ивоздействующих на него факторов, что является важным обстоятельством длявыявления управленческих закономерностей.

Следует также отметить, что длясектора консалтинговых услуг исследуемая компания является типичнымпредставителем организаций, предоставляющих профессиональные услугидругим организациям, прежде всего, с точки зрения характера трудасотрудников, взаимодействующих с представителями компаний-клиентоввышеуказанной организации.12Компания заинтересована в построении долгосрочных взаимовыгодныхотношений с клиентами на глобальном, региональном и локальном уровнях (вотдельно взятой стране). Это особенно актуально в контексте развитияотношенийсмеждународнымикомпаниями-производителямитоваровнародного потребления.

Компания стремится к тому, чтобы стать глобальнымпоставщиком маркетинговых исследований для таких компаний. При этомречь идет не только о регулярно предоставляемой аналитике и отчетах,основанных, например, на данных аудита розничной торговли, но и обузкоспециализированныхисследованиях,связанных,например,стестированием инновацией перед запуском новых продуктов, оценкойэффективности маркетинговой деятельности, оптимизацией выкладки товарана полке в точке продаж и т.д.Компания также заинтересована в развитии отношений с крупнымилокальными клиентами (на уровне отдельной страны), особенно в случае еслиданные компании планируют расширяться и выходить на глобальный рынок.Такие клиенты являются важными стратегическими партнерами компании,обеспечивающими рост выручки компании сначала в контексте отдельнойстраны, а затем и на глобальном уровне.Что касается сотрудников клиентских департаментов 1 компании, онивзаимодействуют с одним и тем же клиентом (или группой клиентов) втечение нескольких лет.

Для развитых рынков речь идет, в среднем, о 2,5-3,5годахвзаимодействия.Дляразвивающихсярынковсредняяпродолжительность взаимодействия составляет 1,5 – 2,5 года.Сотрудники клиентских департаментов должны обладать хорошимианалитическими способностями, глубокими знаниями методологии работы сПод сотрудниками «клиентских» департаментов принято понимать сотрудников рассматриваемойкомпании, работающих, например, в департаменте аудита розничной торговли, департаменте исследованийинноваций, департаменте исследований потребительского поведения и т.д., и напрямую взаимодействующихс представителями компаний-клиентов: речь идет о сотрудниках департаментов маркетинговыхисследований/департаментов исследований рынка и потребительского поведения компаний-производителейтоваров народного потребления, автомобилей, фармацевтических компаний, компаний финансового сектораи т.д.113данными компании, навыками убеждения и ведения переговоров (как спредставителями компаний-клиентов, так и с представителями бэк-офиса), атакже иметь хорошее представление о бизнесе клиента(ов) и конкурентнойсреде, в которой они оперируют.