Диссертация (Клиентоориентированность персонала в международной компании)

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшегообразования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»На правах рукописиКлепнева Ксения ВладимировнаКлиентоориентированность персонала в международной компанииДиссертация на соискание учёной степеникандидата наук НИУ ВШЭ по менеджментуНаучный руководитель:кандидат исторических наукКабалина Вера ИвановнаМосква – 20182ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................................................

4ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬЮ СОТРУДНИКА ...................................................................221.1Клиентоориентированность организации и ее связь с клиентоориентированностьюперсонала ...............................................................................................................................................221.2 Определение клиентоориентированности как компетенции сотрудника организации ...........291.3 Факторы клиентоориентированности сотрудников .....................................................................361.3.1 Факторы индивидуального уровня .........................................................................................371.3.2 Факторы организационного уровня........................................................................................381.3.3 Внешние факторы ....................................................................................................................53Выводы по главе 1.................................................................................................................................67ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЯ КАЧЕСТВЕННОГО И КОЛИЧЕСТВЕННОГО ЭМПИРИЧЕСКОГОИССЛЕДОВАНИЯ.

РЕЗУЛЬТАТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПЕРСОНАЛА...........................................................................712.1 Характеристика международной консалтинговой компании, оперирующей на рынкемаркетинговых исследований, и системы управления клиентоориентированностью сотрудниковклиентских департаментов ...................................................................................................................722.2 Контекстуализация понятия «клиентоориентированность персонала» и определяющих еефакторов .................................................................................................................................................832.3 Методология количественного исследования управления клиентоориентированностьюсотрудников ...........................................................................................................................................89Выводы по главе 2.................................................................................................................................98ГЛАВА 3 РЕЗУЛЬТАТЫ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬЮ ПЕРСОНАЛА .......................................................................993.1 Формирование зависимой и независимых переменных для дальнейшего анализа ................1003.2 Изучение связей между клиентоориентированностью сотрудников и характеристикамифакторов ...............................................................................................................................................1073.3 Эконометрические модели клиентоориентированности сотрудника .....................................1153.3.1 Различия в факторах, воздействующих на клиентоориентированность сотрудников наразвитых и развивающихся рынках...............................................................................................1153.3.2 Построение модели клиентоориентированности персонала в международной компании иее апробация ....................................................................................................................................1173.4 Модель управления клиентоориентированностью персонала в международной компании ипрактические рекомендации ..............................................................................................................136Выводы по главе 3...............................................................................................................................144ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................................................146СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................................................................................151ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................................................1673Приложение А Путеводители интервью с представителями Компании ABC и компанийклиентов ...............................................................................................................................................167Приложение Б Вопросы анкеты.........................................................................................................169Приложение В Матрицы факторных нагрузок .................................................................................177Приложение Г Коэффициенты корреляции Пирсона, Спирмена и Кендалла ...............................182Приложение Д Многофакторные регрессионные модели клиентоориентированности персоналакомпании на развитых и развивающихся рынках ............................................................................185Приложение Е Дендрограмма кластерного анализа ........................................................................187Приложение Ж Тестирование модели клиентоориентированности сотрудника: ответыреспондента на вопросы анкеты ........................................................................................................188Приложение И Условные обозначения .............................................................................................1924ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследованияНа современном этапе развития мировой экономики в условиях всебольшейглобализацииэкономическогопространствамеждународныекомпании находятся в постоянном поиске новых источников конкурентногопреимущества.

При этом показатели продаж компаний во многом зависят нетолькоотпостоянногоулучшениякачествапроизводимойимипродукции/предоставляемых услуг или реализуемой ценовой, а такжедистрибуционной политики, но и от отношений, сложившихся у этихкомпаний с различными заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), впервуюочередь,сдействующимиипотенциальнымиклиентами.Установление, поддержание и развитие стабильных и долгосрочныхотношений с клиентами играет немаловажную роль в обеспечениинепрерывности деятельности данных компаний и является одним из значимыхисточников их конкурентного преимущества. Современные исследованияпоказали, что компании, которые в своей деятельности в большей степениориентируютсянапотребностиклиентов,тоесть,компании,демонстрирующие «клиентоориентированное поведение», более успешны,чем компании, не придающие этому особого значения [Bell, Emory, 1971;Calantone et al., 2010; Donavan et al., 2004; Farley, Deshpande, 2006; Jaworski,Kohli, 1993; McKee et al., 1989; Narver, Slater, 1990; Perreault, McCarthy, 1997;Ruekert,1992; Slater, Narver, 1994; Zhu, Nakata, 2007].Основнойцельюклиентоориентированнойкомпанииявляетсяповышение удовлетворенности клиентов посредством создания для нихнаибольшей ценности [Homburg, Pflesser, 2000; Narver, Slater, 1990; Slater,Narver, 1995].

Удовлетворенность клиентов является залогом их лояльности[Hansen, Jeschke, 1992]. В исследованиях зарубежных ученых было выявленоналичиестатистическизначимойпрямойзависимостимеждуклиентоориентированностью сотрудников и созданием наибольшей ценности5для клиентов. При этом создание наибольшей ценности для клиентовпонимается как реакция на потребности клиентов; способность задействоватьсвой творческий потенциал в процессе разработки решений, направленных наудовлетворение потребностей клиентов; умение быстро приспосабливаться кизменяющимся условиям рынка и инновационность [Guenzi, Troilo, 2007;Guenzi et al., 2011].В связи с вышесказанным следует отметить, что немаловажная рольотводится сотрудникам компаний-поставщиков товаров и/или услуг, так какименно они напрямую вовлечены в процесс создания ценности для клиентов,развития отношений с ними, и являются, таким образом, носителямиклиентоориентированности компании [Guenzi et al., 2011; Rozhkov, 2014].

Отих действий зависит удовлетворенность клиентов товарами или услугами,предоставляемыми компанией, исход реализуемого проекта, а, следовательно,и уровень продаж данной компании, как на текущем этапе, так и в будущем,поскольку клиенты, удовлетворенные предоставленными им товарами и/илиуслугами,сбольшейвероятностьюпродолжатсотрудничествосвышеуказанной организацией.Таким образом, в настоящей работе мы будем исходить из положения отом,чтопонятияклиентоориентированностикомпаниииклиентоориентированности сотрудника взаимосвязаны. При этом сотрудникявляется носителем клиентоориентированности компании, в которой онработает.Актуальность предлагаемой для изучения в рамках настоящегодиссертационного исследования темы обусловлена возросшим в последнеевремя интересом к клиентоориентированнности сотрудников, как со стороныкомпаний, так и научного сообщества.С теоретической точки зрения, в науке еще не сложилось единогопредставления о клиентоориентированности сотрудников и ее составляющих.Ввиду размытости данного понятия отсутствует полная классификацияфакторов, которые оказывают влияние на клиентоориентированность6персонала.

Вместе с тем, признавая вклад клиентоориентированногоповедения сотрудников в результаты деятельности компании, бизнесорганизации предпринимают попытки на него воздействовать.С практической точки зрения, несмотря на быстрое распространение ипостоянное совершенствование управленческих практик как в России, так и зарубежом, наблюдается нехватка механизмов и инструментов, позволяющихоказывать воздействие на клиентоориентированность персонала с цельюповышения уровня клиентоориентированности компании. Задача усложняетсядля организаций, которые состоят из разнородных подразделений. В этойсвязи на практике нередко можно наблюдать ситуацию, при которой«фактическая»клиентоориентированностьперсоналаподменяется«демонстрационной», то есть носит сугубо декларативный характер.Существует потребность в разработке подхода к формированию, развитию иоценке клиентоориентированности сотрудников, в особенности, когда речьидет о персонале подразделений международной компании, расположенных вразных странах.

Степень востребованности клиентоориентированностисотрудников подразделений компаний, а, следовательно, и решения задачиуправления клиентоориентированным поведением сотрудников в данномслучаеможетдовольносильноразличатьсяотподразделениякподразделению.

Это зачастую приводит к негативным последствиям, являясьпрепятствиемдлясотрудничестваскомпаниями-клиентамикакнаглобальном, так и на локальном уровне. Возникает проблема формированияглобальных стандартов в отношении клиентоориентированности персонала иих применения в локальных подразделениях, расположенных в разныхстранах.Важнотакжеотметить,клиентоориентированностичтосотрудниковвнастоящийдовольномоментчастодляхарактеренотносительно невысокий уровень развития. Более того, нередко можнонаблюдать существенные различия между заявлениями компании в7отношенииклиентоориентированностиеесотрудниковиреальнымположением дел в данном вопросе.Такимобразом,темаклиентоориентированностиперсоналапредставляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, таки в области решения практических задач, связанных с управлениемчеловеческими ресурсами компании.