Диссертация (1138032), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Данныеориентиры не всегда способствуют наиболее полному удовлетворениюклиентовидостижениюнаибольшейрентабельностивзаимодействующих агентов рынка за счет большей ориентации наклиентов [Попов, Третьяк, 2014, с. 134-135].Авторами выделяется так называемая декларируемая или имитируемаяклиентоориентированность, при которой воспроизводятся лишь некоторыевнешниепроявленияориентациинаклиента.Длядекларируемойклиентоориентированности характерно пренебрежение содержательными56характеристиками той ценности, которую ожидают получить потребители отприобретаемогоимитовараилиуслуги.Декларируемаяклиентоориентированность на российском рынке также была выявлена висследовании В.М. Панина и В.А. Ребязиной [Панин, Ребязина, 2016].В работе Рожкова [Рожков, 2012] на основе эмпирических данных,собранных в компаниях, функционирующих на российском рынке, былапредставлена модель ориентации компании на клиента, в основе которойлежитпроцессныйподход.клиентоориентированностьфункционированиеминформационного,трехВкомпаниирамкахобеспечиваетсяуровнейаналитическогоданногоиподходаинтегрированнымвзаимосвязанныхуправленческого.процессов:Разработаннаяавтором модель, а также алгоритм диагностики и повышения ориентации наклиента в компании могут быть использованы для выявления реального (а неформального) уровня ориентации на клиента.На основе эмпирических данных российских компаний О.В.
Гулаковойи соавторами [Гулакова и др., 2015] было выделено и содержательно описано5 кластеров компаний:- компании с высокой клиентоориентированностью;- компании, ориентированные на разработку новых продуктов;- компании с декларируемой клиентоориентированностью;- компании с проактивной рыночной ориентацией;- компании с низкой ориентацией на клиентов.Авторами был сделан вывод о том, что для подавляющего числакомпаний, принявших участие в исследовании, было характерно стремлениедостичь высоких показателей клиентоориентированности.
Тем не менее, осистемной реализации клиентоориентированности можно говорить только вотношении 31% компаний выборки [Гулакова и др., 2015, с. 58].В исследовании Дж. Шета [Sheth, 2011] выдвинуто предположение отом, что в контексте развивающихся рынков понятие ориентации на рынок(или рыночной ориентации) (“market orientation”) целесообразно заменить на57понятие развития рынка (“market development”), так как на развивающихсярынках рынки создаются посредством формирования ожиданий клиентов, а непосредством оценки данных ожиданий. Потребители на развивающихсярынках довольно часто зависят от посредника, который предоставляетограниченную информацию и возможности для выбора товаров и услуг.
Дляразвивающихся рынков характерны неформальные взаимодействия иневысокая степень организации, что обусловлено ограничениями в развитииинфраструктуры. Ключевую роль на этих рынках играет стратегия развитиярынка: выведение на рынок доступных (с точки зрения цены, места, способа ит.д. продаж) брендовых продуктов и услуг [Sheth, 2011, с.173].Какбылоотмеченовыше,понятиеклиентоориентированностисотрудника неразрывно связано с понятием клиентоориентированностикомпании,таккаксотрудникиклиентоориентированности.компанииявляютсяносителямиКлиентоориентированностьактуальнаеедлякомпаний/подразделений компаний (и, следовательно, их сотрудников),работающих с клиентами в конкурентной среде. В условиях монополииклиентоориентированность компании (и ее сотрудников) может отсутствоватьилиноситьсугубодекларативныйхарактер.Дляоценкистепенимонополизации отрасли используется, например, индекс ХерфиндаляХиршмана.
Он представляет собой сумму квадратов процентных долейкаждого участника рынка и позволяет определить уровень концентрациирынка [Hirschman, 1964; Rhoades, 1993]. Величина данного индексаварьируется в пределах от 0 (полная деконцентрация рынка) до 10000(абсолютная монополия – 100% рынка).Вусловияхограниченностиресурсовкомпаниицелесообразноранжировать клиентов на основе прибыли, которую они приносят/могутпринести, и фокусироваться на клиентах с наиболее высокой потенциальнойприбыльностью [Auerbach et al., 2012, с.9]. Таким образом, клиентов можноусловно разделить на «ключевых» и «не ключевых».58На рисунке 2 показана зависимость между уровнем концентрации рынкаи потребностью компании в клиентоориентированных сотрудниках, раскрытаважностьформированиякадровогорезерваклиентоориентированныхсотрудников при условии низкого уровня концентрации рынка.Рисунок 2 – Условия, при которых компания заинтересована вклиентоориентированных сотрудникахИсточник: разработано авторомС точки зрения Р.
Батт [Batt, 2000], в организациях сферы услуг вусловиях сегментации клиентов (то есть распределении клиентов погомогенным группам с целью определения наиболее подходящего портфеляпродуктов и услуг для каждого сегмента клиентов) практики управлениячеловеческими ресурсами также должны быть направлены на сегментациюсотрудников организации, которые предоставляют услуги различнымсегментам клиентов компании. Например, системы, поощряющие высокую59эффективность работысотрудников, должны применяться только вотношении сотрудников, работающих с наиболее значимыми для компанииклиентами.Дляобоснованиясегментированногоподходакклиентоориентированности персонала Р. Батт использовала результатыисследования, проведенного ею в 354 колл-центрах телекоммуникационнойотрасли США.Для международных компаний, которые функционируют на рынкахразных стран, важно учитывать не только рыночный, но социальнокультурный контекст, а именно особенности национальнойделовойкультуры, которые накладывают свой отпечаток на взаимоотношениясотрудниковкомпаниисклиентами.Рассматриваявопросоклиентоориентированности персонала в социокультурном аспекте, нельзя необратить внимание на работы таких авторов, как, например, М.
Полин,Л. Мотилаль, Ш. Жанг и др. [Paulin et al., 1999; Mothilal, 2010; Zhang et al.,2013]. Результаты их эмпирических исследований указывают на различноевосприятиеклиентоориентированногостранах/социокультурныхобщностях.поведенияТак,например,вразныхвСША«коммуникация» играет более важную роль, чем в Мексике, в то время как вМексике «солидарность» как демонстрируемая ценность имеет определяющеезначение.В общем, под национальными культурами принято понимать наборприобретенных в детстве ценностей, убеждений и предположений, которыеотличают одну группу людей от другой [Beck, Moore, 1985; Hofstede, 1991].По мнению К.Л.
Ньюман и С.Д. Ноллен, «национальная культураявляется основным организующим принципом, в соответствии с которымсотрудники подходят к пониманию и выполнению своей работы, а также всоответствии с которым, согласно их ожиданиям, к ним должны относиться»[Newman, Nollen, 1996, с.755].Г. Хофштеде, Г.Дж. Хофштеде, М.Х. Бонд и М. Минков [Hofstede, 1980;Hofstede, Bond, 1988; Hofstede, 2001; Hofstede et al., 2010] выявили шесть60значимых в организационном контексте характеристик, отношение к которымотличается в зависимости от национальной культуры, к которой принадлежиттот или иной сотрудник организации или рабочий коллектив в целом.Типология культур, разработанная Г. Хофштеде и его соавторами в этомсмысле интересна тем, что речь идет и культурных ценностях, принципах иустановках, имеющих важное значение именно в профессиональной среде.
Кфакторам, положенным в основу вышеуказанной типологии, относятся:- дистанцированность власти (дистанция власти) (“power distance”);-избеганиенеопределенности(стремлениекизбеганиюнеопределенности) (“uncertainty avidance”);- индивидуализм/коллективизм (“individualism/collectivism”);- маскулинность (культура «мужского типа»)/феминность (культура«женского типа») (“masculinity/femininity”);- долгосрочная/краткосрочная временная ориентация (“long-term/shortterm strategic orientation”);- потворство желаниям/сдержанность (“indunlgence/restraint”).Так, в организациях дистанцированность власти напрямую связана стакими понятиями, как формальная иерархия, степень централизации власти,а также степень участия сотрудников данной организации в процессе принятиярешений.Понятие избегания неопределенности предполагает возникновениестраха/неприязни в случае, когда индивид сталкивается с чем-то неясным,неизвестнымилиплохоструктурированным/несистематизированным.Соответственно, в бизнес-среде избегание неопределенности находит своевыражение в наличии четких и понятных планов, политик и систем, полагаясьна которые сотрудники «снижают» степень неясности, присущую конкретнойситуации, в результате чего они начинают чувствовать себя намного болееуверенно.В случае противопоставления индивидуализма коллективизму речь идетоб ориентации, в первую очередь, на себя или на группу лиц, например,61социальный класс, сообщество, религиозную общность или семью в широкомсмысле данного понятия, то есть, включая родителей, близких и дальнихродственников.
Следовательно, для национальных культур, для которыххарактерен индивидуализм, понятие социального статуса связано, главнымобразом, с достижениями конкретного индивида, в то время как длянациональных культур, для которых характерен коллективизм, основную рольиграет принадлежность к различным социальным группам.Для маскулинных культур определяющую роль играет ориентация насовершение действия, в то время как для культур, относящихся к «женскому»типу, ориентация на обдумывание и созерцание. В культурах «мужского типа»больше ценятся конкретные достижения, а неудачи/поражения подвергаетсястрогой критике.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
