Диссертация (Клиентоориентированность персонала в международной компании), страница 4

Санкт-Петербург,ВШМ, СПбГУ, 13-17 октября 2015г.);- 8-ая ежегодная научная конференция «Современный менеджмент:проблемы, гипотезы, исследования» (Россия, г. Москва, НИУ ВШЭ, 12-13ноября 2015г.).Основные положения работы неоднократно обсуждались в рамкахзаседаний кафедры Управления человеческими ресурсами Школы бизнеса иделового администрирования Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ,а также в рамках научного семинара Школы бизнеса и деловогоадминистрирования Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ.Результатымеждународнойработыавтораконсалтинговойнашлиприменениекомпании,вдеятельностиоперирующейнарынкемаркетинговых исследований, о чем имеется справка о внедрении.По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 3,7 п.л.(авторский вклад – 3 п.л.), в том числе 3 статьи объемом 2,6 (авторский вклад– 2 п.л.) в журналах, входящих в список рецензируемых научных изданий,рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки РоссийскойФедерации.Структура работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения,списка литературы и 8 приложений. Объем работы (без учета приложений)составляет 166 страниц, общий объем – 192 страницы. В работе представлено19 таблиц и 14 рисунков. Список использованной литературы включает в себя141 наименование, в том числе 120 – на иностранных языках.Цель и задачи диссертационной работы определили ее логику иструктуру.Впервой главе «Теоретические основы исследования управленияклиентоориентированностью сотрудника» рассмотрен ряд подходов копределениюпонятияклиентоориентированности:каккомпонентыориентации на рынок, как компетенции сотрудника организации,как20отражение в стандартах ИСО 3 по управлению качеством и социальнойответственностиконцепциизаинтересованныхсторон;акцентировановнимание на разности понятий «клиентоориентированность сотрудника» и«клиентоориентированностьсистематизированыкомпании»факторыиихвзаимосвязи;клиентоориентированностисотрудника;предложена теоретическая модель клиентоориентированности сотрудника.Во второй главе «Методология качественного и количественногоэмпирическогоисследования.клиентоориентированностиРезультатыперсонала»качественногоисследованиясодержится:обоснованиекомплексной методологии, в которой сочетается стратегия кейс стади и кросссекционный дизайн, применение качественных и количественных методовсбораэмпирическоймеждународнойинформации;консалтинговойхарактеристикакомпании,исследуемойоперирующейнарынкемаркетинговых исследований (далее – Компании АВС), ее положения наглобальном рынке маркетинговых консалтинговых услуг, а также описаниесистемы управления клиентоориентированностью ее сотрудников; изложениерезультатов анализа результатов глубинных интервью с представителямируководства Компании АВС и ее клиентов, проведенных с целью уточненияграниц объекта и предмета исследования.В третьей главе «Результаты количественного исследования.

Модельуправления клиентоориентированностью персонала» представлены: описаниепроцедурирезультатовстатистическогоанализа(факторного,корреляционного, кластерного и регрессионного) данных; результатытестирования и апробации эмпирической модели клиентоориентированностисотрудника в международной консалтинговой компании, оперирующей нарынкемаркетинговыхисследований;модельуправленияклиентоориентированностью сотрудника; практические рекомендации поуправлению3клиентоориентированностьюИСО – Международная организация по стандартизации.сотрудниковмеждународной21консалтинговойкомпании,оперирующейнарынкемаркетинговыхисследований, как в целом для компании на глобальном уровне, так и для еефилиалов, оперирующих на развитых и развивающихся рынках.Взаключениидиссертационногообобщеныисследования,основныерезультатыобсужденыперспективные направления будущих исследований.егоивыводыограниченияи22ГЛАВА 1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬЮ СОТРУДНИКАПроблема клиентоориентированности рассматривается в научнойлитературе на организационном, индивидуальном уровне (уровне сотрудникаорганизации), а также уровне межфирменного взаимодействия.

Можновыделить ряд подходов, трактующих понятие «клиентоориентированность», иопределяющие факторы клиентоориентированности с позиции маркетинга,стратегического управления человеческими ресурсами, которые будутрассмотреныниже.Крометого,следуетуказатьнаподходкклиентоориентированности с точки зрения теории заинтересованных сторон,который, в частности, реализован в международных стандартах поменеджменту.1.1Клиентоориентированность организации и ее связь склиентоориентированностью персоналаИнтерес к изучению клиентоориентированности возник в 50-х годахXX века. Первоначально понятие «ориентации на клиента» рассматривалось,в основном, в литературе по маркетингу в рамках концепции «ориентации нарынок»/«рыночной ориентации» (“market orientation”).

В этой связи особоевнимание следует обратить на работы таких ученых-исследователей, как,например, П. Друкер, Т. Левитт. А. Коули, Б. Яворски, Дж. Нарвер,С. Слейтер и др.Так, П. Друкер, говорил и том, что «цель маркетинга — достижениетакого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, прикотором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью имсоответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга —готовый к покупке потребитель» [Drucker, 1973, c.

64-65]. Т. Левитт, в свою23очередь, указывал на то, что руководство компаний не должно всецелопосвящать себя исключительно «ориентации на продукт», то есть напроизводство продукта. Оно также должно думать об удовлетворениипотребностей клиента, так как именно это приводит к росту бизнеса компании[Levitt, 1960, c.53]. Ф. Котлер говорил о том, что «каждый сотрудник-маркетолог» [Котлер, 2006, с. 40], подразумевая под этим то, что всесотрудники компании вне зависимости от того, в каком отделе/департаментеониработают,должныориентироватьсянаудовлетворениенуждпотребителей тех товаров или услуг, которые производит данная компания.По мнению Дж. Нарвера и С.

Слейтера [Narver, Slater, Oct. 1990, с.21],рыночная ориентация включает в себя такие компоненты, как «ориентация наклиента»,«ориентациянаконкурентов»и«межфункциональнаякоординация».А. Коули и Б. Яворски [Kohli, Jaworski, 1990, c.4-6], в свою очередь,говорят о том, что основу рыночной ориентации (или «ориентации наклиента», так как данные понятия, с точки зрения авторов, имеюттождественное значение) составляют так называемые «знания о рынке»(“market intelligence”). По мнению авторов, ориентация на рынок включает всебя:«формированиезнанийорынке»(“intelligencegeneration”),«распространение знаний о рынке» (“intelligence dissemination”) и «реакцию на[потребности рынка]» (“responsiveness [to market needs]”). При этом«формирование знаний о рынке» предполагает изучение потребностей ижеланий клиентов с учетом влияния, которое на них могут оказыватьразличные внешние факторы, такие, как действия конкурентов, правительстваи т.д. Под «распространением знаний о рынке» авторы предлагают пониматьраспространение информации о потребностях клиентов внутри компаниимежду различными ее департаментами с целью производства необходимогопродукта/предоставления необходимой услуги.

«Реакция на [потребностирынка]» является третьей важной составляющий ориентации на рынок, так какименно она предполагает выбор целевых рынков сбыта, создание,24предложение, распространение и продвижение продуктов или услуг всоответствии с текущими или будущими нуждами клиентов.ОсобыйинтереспредставляетэмпирическоеисследованиеДж.А.

Сигуау и соавторов, посвященное анализу взаимосвязи междурыночной ориентацией компании и поведением ее сотрудников. В результатеанкетирования, проведенного среди сотрудников отделов продаж рядакомпаний, реализующих свою деятельность в области продажи материаловдля работы с изображениями в документах, а также соответствующегооборудования и его пост-продажного обслуживания в США, авторыисследования сделали вывод о том, что рыночная ориентация организацииоказывает значимое положительное влияние на отношение сотрудниковданной организации к выполняемой ими работе, а также на ихклиентоориентированность [Siguaw, 1994, с.18].

Аналогичные результатыбыли получены Б. Менгюш в рамках проведенного автором эмпирическогоисследования на основе данных турецких компаний [Mengüç, 1996].На основе проведенияанализа тематической литературы и рядаинтервью Р. Сакс и Б.А. Уайтц выделили следующие характеристики,присущие клиентоориентированным продажам: «желание помочь клиентампринять решения о покупке, удовлетворяющей их потребности/желания;умение помочь клиентам в оценке их потребностей; предложение продуктов,приобретение которых будет направлено на удовлетворение потребностейклиентов; предоставление точного описания продаваемых продуктов;адаптацияпрезентацийнеприменениевманипуляцийсоответствииилистактикпотребностямиклиентов;осуществленияпродажи,предполагающих введение покупателя в заблуждение или подразумевающихоказание на него давления» [Saxe, Weitz, 1982, c.344].

В соответствии свышеуказанными характеристиками следует отметить, что, по мнениюР. Сакса и Б.А. Уайтца, специалисты по продажам, для которых характернавысокая степень клиентоориентированности, поддерживают отношения склиентомнауровне,предполагающемпостоянноеудовлетворение25потребностей и желаний клиента.

Их поведение также характеризуетсяизбеганием действий, которые могут вызвать негативную реакцию со стороныклиента. Например, клиентоориентированные специалисты по продажам небудут прибегать к совершению сделок, с одной стороны, приводящих кполучению прибыли в краткосрочной перспективе, и, с другой стороны,идущихвразрезсинтересамиклиентов.Такоеповедениечреватовозникновением риска испортить отношения с клиентом, и, соответственно,лишиться возможности сотрудничества с ним в перспективе.В рамках одного из своих исследований, посвященных вопросамрыночной ориентации, А. Коули и Б. Яворски [Kohli, Jaworski, 1990, c.3]предприняли попытку раскрыть суть понятия «фокус на клиента» (“customerfocus”) посредством проведения глубинных интервью с 62 респондентами,занимающимируководящиедолжностивразличныхкомпаниях,осуществляющих свою деятельность на территории США. По мнениюменеджеров, принявших участие в исследовании, фокус на клиента или,другими словами, клиентоориентированное поведение предполагает не толькоизучение бизнеса клиента с целью формирования представления о егопотребностях и желаниях посредством получения данной информации вовремя общения с клиентом, но и благодаря приобретению и применению такназываемых «знаний о рынке» (“market intelligence”).

В данном случае речьидет о принятии во внимание таких внешних факторов, как, например,рыночная конкуренция, рыночное регулирование со стороны правительства,которые, в свою очередь, могут по-разному влиять на поведение (в том числе,на потребности и предпочтения) таких участников рынка, как потребителитоваровиуслуг.Такжеважноотметить,чтоА.КоулииБ. Яворски приходят к выводу о том, что клиентоориентированное поведениепредполагает ориентацию не только на текущие потребности клиента, но и нате нужды клиента, которые могут возникнуть у него в будущем. Ученые такжеподчеркивают,чтоклиентоориентированноеповедениепредполагаетпроведение специальных исследований с целью определения потребностей26клиентов, а также создание, распространение и продвижение продуктов /услуг на основе полученной из разных источников информации с цельюудовлетворения вышеуказанных потребностей клиентов.Таким образом, в рамках концепции рыночной ориентации признаетсясвязьмеждуклиентоориентированностьюклиентоориентированностьюперсонала,иорганизациииклиентоориентированностьперсонала рассматривается с точки зрения обеспечения рыночной ориентацииорганизации.