Диссертация (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии), страница 10

Кпримеру,самостоятельнаярегистрацияклиентавотеле(совместноепроизводство) невозможна без соответствующей технологической оснащенностипоследнего [Chathoth et al., 2013]. При совместном производстве компанияпредлагаетпотребителюограниченнуювозможностьвыбораиззаранеесформированного предложения (например, шведский стол).

Материальные инематериальные компоненты услуги определяются компанией гостиничнойиндустрии до вовлечения потребителя во взаимодействие. Например, присоздании предложения для молодоженов отель, разрабатывая пакет услуг, можеториентироваться лишь на свой предыдущий опыт взаимодействия с клиентами, аможет еще и привлечь потребителя к созданию кастомизированной услуги(кастомизация).Чатот и др. следующим образом определяют выделенные подходы ксозданию ценности.

Совместное производство – это совместное с потребителемсоздание услуги, в процессе которого компании принадлежит ведущая роль вуправлении взаимодействием с клиентами, привлекаемыми к сотрудничеству наэтапе производства услуги.Сервисная инновация - это совместное спотребителем создание услуги, в процессе которого компании принадлежит52ведущая роль в управлении взаимодействием с клиентами на этапе производстваи потребления продукта.

Кастомизация и ССЦ характеризуются активной рольюпотребителя в процессе взаимодействия с компанией, в первом случае в процессепроизводства продукта, во втором случае преимущественно в процессепотребления. При этом совместное производство и сервисная инновацияотличаются разовым характером взаимодействия компании и потребителя, акастомизация и ССЦ - продолжительным сотрудничеством [Chathoth et al., 2013].Тестирование клиентами развлекательной системы в номере отеля,управляемой постояльцами и созданной в сотрудничестве с Apple, Чатот и др.относят к примерам сервисной инновации.

Исследователи отмечают, что, вопервых,клиентывовлекалисьпреимущественнонаэтапепотреблениятестируемой услуги, во-вторых, к участию в тестировании привлекалисьпостоянные потребители, обладающие необходимыми компетенциями для оценкиразвлекательной системы, что позволило компании получить качественнуюобратную связь и доработать тестируемую систему. Отмечая разовый характервзаимодействия компании и потребителей, исследователи относят тестированиеразвлекательной системы в номере отеля к сервисной инновации, а не к ССЦ, таккак последний предполагает сотрудничество компании и потребителей напостоянной основе.

В качестве примера ССЦ Чатот и др. приводят привлечениеклиентов к созданию дизайна номера в трехзвездочных отелях Qbic Design Hotels,расположенных в Лондоне и Амстердаме. Отели предоставляют постояльцамвозможность изменить цвет стен номера во время проживания. Также примеромССЦисследователиназываютпроект«VirtualAloft»международнойпятизвездочной сети отелей Starwood Hotels, предоставляющий возможностьклиентам посетить виртуальный отель и поучаствовать в создании дизайнареального отеля.Однако использование составных критериев («место создания ценности» и«тип диалога между компанией и потребителем») затрудняет использованиепредложенной Чатотом и др.

матрицы совместного производства и ССЦ напрактике. Каждый составной критерий включает в себя три подкритерия,53сочетание которых определяет принадлежность того или иного эпизодасотрудничества компании и потребителя к одному из четырех видов совместногосоздания услуги (совместное производство, сервисная инновация, кастомизация,ССЦ). Тем не менее, исследователи в своей работе не указывают, какойподкритерий они считают решающим при определении вида совместногосоздания услуги, а также не вводят веса, отражающие значимость подкритериев.Также работа Чатоты и др. не содержит рекомендации компаниям по вовлечениюпотребителей в ССЦ.В работах Шау и др., Чатоты и др. впервые была предпринята попыткаизучения феномена вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.Несмотря на то, что в осаждавшихся выше работах осуществлена попыткасистематизации обнаруженных на практике подходов компаний гостиничнойиндустрии к привлечению своих потребителей в ССЦ и приведены примерытакого вовлечения, необходимы дальнейшие исследования в данном направлении.В частности, для описания изучаемого явления на теоретическом уровненеобходимо создать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ, а затемпровестиэмпирическуюпроверкуработоспособности,полезностиэтойтипологии.

Особый интерес представляет изучение вовлечения клиентов в ССЦ вгостиничной индустрии в России, так как этот сектор экономики с условияхкризисаподвергаетсясерьёзнойтрансформации,конкуренциянарынкевозрастает, возникает необходимость в новых способах создания и укрепленияконкурентных преимуществ.В исследовании Чатот и др.

отмечают, что в настоящее время возрастающеезначениедляпониманияконкурентоспособностикомпаниигостиничнойиндустрии приобретает роль потребителя в процессе ССЦ, так как привлечениеклиентовксотрудничествупозволяеткомпаниисоздатьконкурентныепреимущества, сложные для копирования конкурентами [Chathoth et al., 2013]. Вто же время ряд авторов свидетельствуют о положительном влиянии ССЦ наудовлетворенность и лояльность клиентов [Jaworski, Kohli, 2006; Randalla,Gravierb, Prybutokc, 2011].54В маркетинге коммерческих организаций удовлетворенность и лояльностьклиентов являются ключевыми метриками, характеризующими результативностьдеятельности компаний по удержанию клиентов. Помимо этого, можно выделитьцелый ряд исследований, посвященных определению взаимосвязи междуудовлетворенностью и лояльностью, например, [Bowen, Chen, 2001; Cheng et al,2011].

Исследования [Anderson, Fornell, and Lehmann 1994; Bolton 1998]показывают значимую связь удовлетворённости потребителей и результативностикомпании.Установлено, что с ростом удовлетворенности снижается количество жалобпотребителей и повышается лояльность [Bolton 1998; Fornell 1992], растутбудущие прибыли [Rust, Moorman, Dickson 2002], сокращаются издержкибудущих сделок [Reichheld, Sasser 1990], снижается ценовая эластичность и уходклиентов [Anderson, Sullivan 1993; Mithas, Jones, Mitchell 2004], сокращаютсяиздержки, связанные с гарантийным обслуживанием, жалобами, браком[Anderson, Fornell, Lehmann 1994; Fornell 1992] [Ойнер О.К., 2013].В гостиничной индустрии исследование удовлетворенности клиентов сталонеотъемлемой частью практики управления отелями и значимым направлениемнаучных исследований.

В рамках изучения удовлетворенности клиентов отелейсуществует целый ряд работ, посвященных определению наиболее значимых дляклиентов характеристик отелей [Dohee, Perdueb, 2013]. Также существуютисследования, нацеленные на оценку вклада отдельных атрибутов отелей вудовлетворенность и лояльность клиентов [Bowen, Shoemaker 1998]. Однакоощущается недостаток в исследованиях, посвященных изучению влияния ССЦ наудовлетворенность клиентов в гостиничной индустрии. Были также предпринятыотдельные попытки оценить взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов ихучастием в ССЦ и удовлетворенностью услугами туристической компании[Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012].Внастоящеевремя,учитываясовременныетенденцииразвитиятуристического рынка, а именно, активное развитие молодежного туризма,которое способствует увеличению числа экономичных средств размещения, в том55числе хостелов, рынок хостелов представляет собой интересный объектисследования.Количествотуристов,предпочитающихостанавливатьсявхостелах, неуклонно растет.

Это во многом можно объяснить тем, что хостелыспособнысоздаватьпринципиальноновые(посравнениюсотелями)возможности и дополнительную ценность для клиентов, в том числе за счетформирования уникальной среды общения для потребителей, вовлеченияклиентов в ССЦ и создания персонализированного опыта. Клиенты хостелов постатистике останавливаются в хостеле на более продолжительный срок, чемтуристы в отеле. Хостелы предоставляют своим клиентам больше возможностейдля общения, поэтому потенциал вовлечения потребителей во взаимодействие скомпанией в хостелах выше, чем в отелях. Несмотря на это, применительно кхостелам существует намного меньше исследований, направленных на выявлениефакторов удовлетворенности клиентов [Firth, Hing 1999; Nash et al., 2006].

Рядисследователей занимаются изучением критериев выбора хостелов клиентами[Hecht,Martin,исследованию2006].толькоБольшинствоодной,основнойсуществующихкатегорииработ,клиентовпосвященохостелов-бэкпекеров17 [Murphy, 2001; Nash et al., 2006; Hecht, Martin, 2006]. При этомисследований, посвященных оценке взаимосвязи вовлечения клиентов хостелов вССЦ с их удовлетворенностью, не проводилось.Что касается России, то исследования, посвященные изучению феноменахостелов в целом, только начинают появляться [Боровская, Александров 2014].Тем не менее, с ростом спроса и предложения на рынке хостелов возникаетнасущнаянеобходимостьвпроведенииисследованийфакторовудовлетворенности клиентов, в том числе анализе вовлечения потребителей вССЦкакфактораудовлетворенностиклиентов.Выявлениефакторовудовлетворенности клиентов отелей и хостелов позволяет решить проблемуэффективного распределения ресурсов компаний гостиничной индустрии,направленных на повышение удовлетворенности клиентов.17Бэкпекеры – туристы, не использующие услуги туристических операторов56Выводы по первой главе.В первой главе диссертационного исследования были проанализированыосновы маркетинга ССЦ, цели вовлечения клиентов в ССЦ, преследуемыекомпаниями, мотивация потребителей к участию в ССЦ, а также моделивовлечения потребителей в ССЦ с целью структурирования и детализациицентрального понятия данной работы – вовлечения потребителей в ССЦ.Автором также был проведен детальный анализ типологий видов ССЦ, чтопозволило выделить перечень универсальных параметров ССЦ.