Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок, страница 12

Ф~фма должна Ре~иить, как поз~~ионироввть свой продукт с учетом данпОГО домина~~нОГО фактора, Естествеввое Ре~иенив — следовать ~~вн~«йлу 6олыввистпво и Разявботать товар со среднцм Значением домшаитиОГО фактора (уме$внко ГО~)ький аперитив), что Отвечает предйочте3333яь3 осйов31О31 иассь3 йотреб33теле33, т, е.

м31н13м11знрует Об3Нуи3 сте31ень неудовлетвщзе3333ост33 н Отвечает 33жндан33ям иаиболь333еГО числа 33окупателе33, Ч'акнм Образом, фнрмэ-П3$онер Выходит на на336олее ВЗ3кный пОтенцналь33ь333 рынок, а также польауетсв эффектом мвс3итаба на пронзцодстйе 33 в дист~ъ336иой333ь На зтО33 стад3333 ф33рма Осуществлйет Операц31он33н31 маркетн31Г, чтО- бь3 йра3п1кнуть нз рынок как ь3ожйв 63 3стрее.

СлеДОвйтельйа, Выбор 33атреб33телей сканЦе33трировв31 ид товара, сООгвет ству3ощих ажид33ййвм большинства. пПерйферйййыеВ предпочтениЯ ие удав летворЯй3тсв„позто33у Двиной Гру33пе потребителей приходитсв идти ие комйромйсс сО сваи33и желвйивмй, 8 случае успехву фирмы-пионера вскоре пойвлйетсЯ множества имитаторов и сйтуацйв прогрессивна привоДит к еоп3ибйе боль3вййства~, когДв все коикурирук3331ие бреидь3 сконце33трираваны иа Одном и там же среднем уровне релеввйтйой характеристики товара.

Стад33я Г33333д333ВРичбсюою.йщж6333миГи нач31н33ется тОГда, когда В результате Описзн33О33 вь3п3е с31туайй31 нотребност33 ОСНОВНОГО рынка Оказь3ва3отся насы3не3п1ыМй, Т.Е. КОГда 6ОЛЬ1ВОЕ ЧИСЛО ф13рм-КойкурЕНТОВ йрсдЛЗГЗЕТ СХОжИе говарЬ3. НЗ это33 стад1ГП целесообразно всйомннть О раэл31ч33ях В предйочте13нях н Обратить Вннмайне на йернфер3133нь1е сегмейть3, Вьшустив продукть3, сйец11ально сорйент31ровзиные на 31ж ПОтребност31.

В 33ац3ем Щъииере фирмв1 ВыхОДЯЗЦжЯ иа рь3нае позже Других, ьиьлйзирует прЩпочтеййЯ потрвбителев и прйхОДит к тем же Выводам, что и фирме-ййо иер, Однако она репиет выпустить сразу Две аперитива. очень мягкий и очень Горький, йвдейсь тай самым получить боль333у3а суммарну3О Дал3О рь3икз„чем еслв бы Ойа Выпустйла схо3кий продукт ~проДукт-ПОДражетель) в среднем сегменте, где сосреДОтбчени все койкуриру3ОЗЦие бренДы. Зтн сегме11ты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представ33ЯЯЗТ с06ОЙ 13еэздейстВОваийыи потенннал (при услОВни, чтО потребйтелйи не предлагжется т33вар, соатветствув31цн13 йх нстйннь1м йреддочтенням). Фнрма руководствуется Г3яфй33388ией с88м833333й~уо633иия" (в наптем случае — ЙО Вкусу айернтнва), а рынок делится на сегменты. соотытстнуВ3ц11е дйфферейц13ровж1ным тОВарам, Данная стадйЯ вЂ” с333йдиЯ с6У33633333и~ю33иимА — требует От фЩ)мы более ГлубокОГО ПОнймз" ння ры31кз и выГОд, ютОрьы стремяття йолуч33т1~ равл11ч31ые Груйпы покупателе11.

Это говорит о том, что Йз стадии зрелости рынка в основе товарной политики дол)кеи лемить в перву)о очередь анализ потребнОстей и функций, которь1е вь1- Йолпяк)т товары, В промы1пле11по развить)х странах больпи1нство рыиков адекватно базовым потребностям. 11о)1ск растущих сегмеи'гов станови гся нелегкой задачей„требует углубленного понимания рынков, потребностей, Йользова гелей д способов 1ц)11меиения продуктов. Получить втн знания мо)кно одним лищь путем: усилив ~аиал11Т11ческ1111Ф аспект маркетинга, т, е, применяя стратегический )1аркетипг и ор11ент 11 руясь )га потребителя.

ТВХНОЛОГИЧВСКИИ ПРОГРФСС Одпой из наиболее зпачительиь)х особе)1носте11 периода„которь1й длился иачйЙая с момента 11р11пятия плана мараилла (1947 г.) и до создания Опек (1973 г.)„ является Йеобы 1З11ное рзспростраисн11е технологического прогресса, всего зз 11есколько лет охвзтивп)его и повлияви1его иа больщииство секторОВ щюмышленнйсти. 8 результате 1га Щютяжспн)1 ЗО лет нзблк)дался непрерыйнын рост, насто- яп1И)1 варь)в — как количсственньп1, тзк и качественный — ИОвь1х товаров и ЙОВых отраслей. Миог11е товары иэ тех что мы пспОльзуем сегодня, В недалеком прощлом попросту не существовалп.

Распространение технологического Прогресса характеризуется увеличением тем- пов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям, темпы распространения техиОЛОГЙческбго прогресса УВелйчи6йюжся'„имеется в виду, чтб В общем масп1табе наблгодзетсЯ увеличение числа инновз ций и сокращение периода времен)1, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации, Ч'акая зволк)ц)1я влечет за собой сйкрац1енне технологического срока аксплуа- та11ии товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат иа исследования и разработки, В табл. 1.3 зто пронлдк)стрировано на примере ком- пьк)терного рь111ка.

Распространение технологического прогресса имеет всеоо~йй .)Г1)Р1ак)))ер, т.е. ОхватыВзет различные секторы, Фирмы и страны. В стороне от технологических инноваций остались лишь единичные секторы акономнки, а сами ин7аблииа 1.3 Пример оакращайия )киайаниеь цикла товара: комльк)териый рыйек НИОКР Исслеао))йнйа рынка Часть 1, Изменение юли ма кетинга новации подчас Оказь1вак)тся, как пишет Д)к.

Ц1умпещ), ФдеструктивньВП1Ф, т. е, уг«)1»)ка1от илн п«)и водят к 11счсз11ОВС1111ю существу1ощих отраслей ~ Щ. Базовые секторы — сталелнтейнщ ко)кевеииаЯ, текст11льиаЯ, целлк)лозно-бумажная п«)омы111леи1к»сть — Всегда находил11сь и нахОдятся пол угрозой, исхОдя111е11 От тех11ОЯОГическн далекик От ннх с11)ер. Данны)1 факт т«)ебует более пркСтат~~ НОГО 11ЗУт1ЕЦИЯ тЕХНОЛОГНЧЕСКО»1 И КОНКУ«)Е11Т11О«1 СРЕДЫ е Риснрост~)а»1еи11е тсхнолог11 1еекого прог«)есса происходи* с11с)»)е.)1й))тичпо, т, е, если раиьнн.' науч11ым11 11сс)1едоааниямн ааи)1мйлись более или менее и,и»л11ронаииыедруг От друга ученые, то теперь эти исследования имеют 11нст11т~~11и(»нал1 цы6 х»1«)»»каях щ)ОВ1»дйтся В фирмах, ун11верситетах, частных и Обществен)1ьгх спец11алпа11«)ОВЙ11ных центрах.

Нсмаловажиую «)Оль В Этой сфе«)е играют Власти, Он)1 «)аспределЯк)т «)ссурсы, необходимые длЯ проае- ЛЕ1111Я 11аУЧНЬ1Х и Щ)ОМЫШЛеИНЫХ 11сСЛеДОвани11. Технологическг)е инноиацн11 более пе зависят От случайных открыт11Й. ИнноВация стала 1)еэультатбм ОрганиЗОВапнь1х, плаповь1х усил1111, которые сами ПО себе и»ибот Определен1ф1о теорет11ческую базу, Прпменс11ис теО«)етических метО" ДОВ В ф~"НДаментаЛьНЫх исслеДОВаНЙЯХ Г»ЛаВНО ПЕрЕТЕКВЕТ ВО ВнедрЕ11пе МетОДОВ, которые могут на)трямую испольэОВаться В 11р0113водстве тОВарОВ и Окаэа»1ии услуг.

Исследоваи11я Вмегот плаиоамй характер В том смь1сл, что проводятся с 11спОльаованием проаеренно11 методолог1111 и лодч)1няк)тся заранее уста11ОВлеи- НЬ«М ЯСЛЯМ. Данная технологнческзя ЭВОАюяпя Оказь1Вает прямОе влияние на тОварнук) полит11к'„~ и Вы11у)кдает ф11рму~ к пр11мея», пересмат«)11вать ст«)укту«)у ас Ортимента гораэдо ча1це, чем раньп1е, Расту)пая эаВ11с11мость ф11рмы От тех11ологическо11 сферы требует повы111епного Вниманнн к а11ааизу рынков и мониторингу среды, В компании Неи«е11-РаИагд, например, свьпае 5')Я' оборота состаалятот тс~- вары, Выпу»цеииые на рынок эа последиие три гола, а и про)тессе разработки а иастоя»цее Время находятся бо~ее 5ОО проектов новых иэде»~ий «61.

ИНТЕРВЩИОНаЛИЗЕЦИЗ РЫНКОВ П«)омежуток Времен11, который теперь иаэь1вак)т Фзолотьтми шестидесятымиФ, энамеяуег собой иача)и) иитернааиаяалиэаци11 рынков — процесса, который продолжался вплотьдо «990-х г1. В Европе иитериаяноналиэация проявиласы Обраэоваипн О61яего «~ыпка, иа мировом уровне Оиа пр11пяла форму ГАТ'Г (Геиерального соглащення по таможенным тарифам н торговле) и последовавших аа этим либерал11зац11Н торгоаЯН, Око)1чаииЯ ~холодной Войны) и развитип торговь)х Отноцтен11Я между Востоком и Западом. Все эти Факторы способствовалг1 расш11ре- ИИК) РЫ11ка И В ЦЕЛОМ НнтенсвфпкаЯ11п КОШуреип1111 Вместе С Г1ЕРсоцЕикой Су1пествовааппи конкурентных поа11ци11.

Раал11чиь1м стадиям между11арод11ап) сотрудничества соответству)От свои формь1 Оргйнизац11и, Отра»как)щие Разные взгляды на международный маркет)1ИГ. У. К11ган предлагает сяедук)щук) классиф)1кацик» «7«: е Реаонадаиам Оращизация, Фирма сфокус)1роваиа иа виугреинем рынке, экспорт рассматр)1Ва ~ся как Оппортунист11ческаЯ Возмо)киость, авантюра. Такой тип Оргаи11эа~1и11 на11более часто Вст«)счается на стадии ~пасс11виого маркет)1пга1 .

Ф Межфйародная щ28а1имщмя. И11тернацноналнзщия имеет место, НО Фирма ЙО-Йреж11ему концентрирует ОСИОЗИОе внимание на внутреннем рынке, КО" торь1й онз считает главной сферой своей деятельности. Зглиочен1лр1гч11ая компания бессознательно, з иногда намеренно, Осознанно и~~~ди~ нз того, что методы, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что СУ1иестнуют и 11р11ме11яются во всем остальном м11ре, Наиб~л~ше~ внимание уделяется поиску сходств с Вн~ гренпим рь1 иком, товарная стратегия нз этой стадии характеризуется как ~расц111рен11е рынка», т, е.

товары, разработанные для сное11 страны, Вь1 водятся ИИС1Ц11 ря1отся») на другие мировые рь1НК11. » Мульт1грегиональная организация, По проп1еств11И определенного времегп1 кОмйанпя понимает, ч гО Отличия между рь1 нками требуют адаптации марке тннгз — в Противном случае Она не сможет до61п ься Успеха. 'Геперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет иолицей111фйческ~й харз11тер, В Основе полицентрической Ориентации лежит предположение о том, что мировыс рь1ики настолько различнь1 и уникальны, что единственный способ добитьсЯ успеха — это приспособиться к специфике и отличиям каждого нз них. Ч'овар11ая стратегия заключается н адаптации, т.

е, в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочтенняыи. Управление 5 каждой стране веДется так, кзк буДтО этО лезавпсимОе предприятие, Глооальйая Оргал1гзац1гя. Глобальнь1й рь1нок — ато рынок, который м~жно ~хватить с помощью Одного и того же базового Обра1цения и сооб1це1111я и ОД- ного и того же базового товара. Б адаптации к местным Обь1чаям и особен11остям могут в равной степени нуждаться и тонар, и реклама, н стимулирование сбита (см, далее рис. иО). Геоцеющаческая ориентация глобальной корпорации строит~я на том предположении, что рь1нкн всего мира одновременно схожи и разлнчнь1 и что возможно разработать глобальную стратеги1О, учитыва1ОЩчО как Общ$1е черты, так и ЛОкзльнь1е ОтличиЯ. Таким Образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так мьгслищь глооальио, действовать локально.

К последней стадии в настоящее время переходит весь мнр и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изменения В лОГике стратегического маркетинга. В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период ~золотых шестидесятых», В результате выход на зарубежиь1е рь1нки стал требовать От фирм развития аналитических способностей.