Проведение исследований необходимо как на подготовительном этапе, так во время реализации выставки и после нее. Они обеспечивают достижение различных целей, в том числе своевременное обнаружение имиджевых проблем, что позволяет их устранить или учесть, следовательно, скорректировать стратегию на следующее мероприятие. Кроме того, поскольку многие представители B2B рынка отмечают важность приобретения высоких показателей ROI,¹¹⁶ для измерения этих показателей также необходимо проведение исследований.

1. Приращение функциональных преимуществ бренда: комплексный характер выставки.

Выставки являются удобными платформами для включения нескольких типов мероприятий помимо традиционного представления товаров и достижений экспонентов. В первую очередь это относится к выставкам на B2B рынке, что демонстрируется примерами, рассмотренными в данной главе. Поскольку на короткий период времени в одном месте собирается большое количество игроков рынка, представляющих определенную индустрию, а в случае международных выставок – представляющих эту индустрию на мировом уровне, обширная деловая программа будет выполнять две функции: входящую (стимулирование игроков к участию в выставке) и исходящую (срез развития индустрии на конкретный период времени, обсуждение перспектив развития, существующих проблем, и т.д.).

1. Фокус на социальные преимущества бренда.

Ранее было установлено, что в настоящее время наблюдается тенденция смещения фокуса к социальным преимуществам B2B мероприятия, нежели концентрации лишь на функциональных. В отношении международных промышленных выставок эта тенденция может проявляться через общесоциальные темы, затрагиваемые в их рамках, а также политики корпоративной социальной ответственности. К примеру, актуальной и насущной темой для таких выставок на сегодняшний день является энергосбережение, эффективность использования ресурсов, проекты «умных городов» и пр., что мы наблюдали при анализе зарубежных и российских выставок. Это демонстрирует обеспокоенность индустрии в целом общемировыми проблемами и ее стремление к экономии ресурсов, снижении отрицательного воздействия на окружающую среду и т.д. Корпоративная социальная ответственность таких выставок отражается, главным образом, в заботе о регионе, в котором эти выставки проводятся. В частности, Deutsche Messe AG уделяет особое внимание Ганноверскому региону, стремясь принимать активное участие в его развитии и совершенствовании, помогая проживающему в нем населению.¹¹⁷ Также значительную роль положительному влиянию на регион отводят на выставке ИННОПРОМ: СМИ регулярно публикуют, какой эффект оказала выставка на Свердловскую область.¹¹⁸¹¹⁹ Фокус на социальные преимущества является глобальной тенденцией, а учитывая положительное влияние и на имидж, при создании бренда международной промышленной выставки необходимо принимать во внимание данную тенденцию.

Таким образом, мы рассмотрели специфику брендинга международных промышленных выставок в современных экономических условиях. Изучив зарубежный рынок, мы получили возможность сравнить его с российским и оценить перспективы развития последнего.

Выводы по третьей главе.

Третья глава исследования посвящена анализу зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок, определению общемировых тенденций в этой области и разработке рекомендаций для создания бренда международной промышленной выставки. Для объективного отражения практического опыта изучаемых мероприятий, рыночной ситуации и более глубокого понимания проблемы в целом были взяты интервью у четырех экспертов выставочной индустрии: А. Г. Атрашкина, вице-президента ГК «Формика» и директора деловой программы выставки «ИННОПРОМ», А. А. Ефимова, генерального директора выставки «Металл-Экспо», Ирины Вайсхаар, главы представительства Deutsche Messe AG в России и странах СНГ, и С. Н. Маричева, генерального директора Объединения выставочных компаний «Бизон».

В пункте 3.1 были рассмотрены крупнейшие мировые представители рынка – Hannover Messe (Германия), Китайская Международная Промышленная Ярмарка (CIIF) и World of Industry (Турция). В результате проведенного исследования была обнаружена главная тенденция в индустрии международных промышленных выставок – узкая специализация. Выставки могут развиваться двумя путями: формирование зонтичного бренда, объединяющего бренды нескольких узкоспециализированных выставок, либо развитие самостоятельного бренда узкоспециализированной выставки. Выставки, рассмотренные в пункте 3.1, следуют первому пути. Его преимущество, на что обращает внимание А. Г. Атрашкин, заключается в способствовании и облегчении выведения бренда на глобальны уровень.

Российский рынок международных промышленных выставок анализировался на основании выставок «Металл-Экспо», Open Innovations Expo и «ИННОПРОМ». Было определено, что в целом, российский рынок следует по стопам зарубежного: в рамках выставок выделяются узкоспециализированные направления, проводятся различные виды B2B мероприятий (конференции, круглые столы, церемонии вручения отраслевых наград и пр.), уделяется внимание социальным преимуществам брендов. Однако на данном этапе российские международные промышленные выставки не являются зонтичными брендами, при этом мы можем предположить, что они развиваются в направлении этого и в перспективе сформируют данную модель управления.

В пункте 3.3 были сформулированы рекомендации касательно создания бренда международной промышленной выставки, отражающие также и специфику данной отрасли. В частности, были отмечены и обоснованы следующие рекомендации: узкая специализация в позиционировании бренда; повышение лояльности к бренду путем работы с участниками и посетителями выставки; проведение исследований для объективного понимания позиции бренда и процесса его развития; приращение функциональных преимуществ за счет включения различных B2B мероприятий в рамки выставки, следовательно, обеспечение ее комплексности; и наконец, концентрация на социальных преимуществах бренда.

Заключение

Мировая MICE-индустрия в настоящее время активно развивается: компании проявляют готовность инвестировать бóльшие средства в участие в специальных мероприятиях и проведение собственных. Быстрыми темпами растут новые рынки (Китай, Турция, Россия). Развитие брендов мероприятий в текущих условиях становится первостепенной задачей и механизмом поддержания конкурентоспособности. В данном исследовании фокус был направлен на анализ создания брендов мероприятий B2B рынка на примере международных промышленных выставок. Выбор этого направления обусловлен активным его развитием на международном рынке в целом, и на российском рынке в частности: в последние годы в России появляются новые игроки, стремящиеся к конкуренции в данном сегменте на мировом уровне. Отечественной выставочной индустрии, на сегодняшний момент, уделяется особое внимание правительства, подчеркивается необходимость введения норм ее правового регулирования, что подтверждает актуальность данной темы исследования и формирует особый интерес в сопоставлении развития зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок.

В первой главе исследования были изучены теоретические основы процесса создания бренда, в частности проанализированы определения понятия «бренд» и его отличия от понятия «торговая марка». Интегрированное определение Лизы Вуд рассматривается в качестве базового в работе: «Бренд – это механизм достижения конкурентного преимущества для компаний посредством дифференциации. Атрибуты дифференциации бренда обеспечивают удовлетворенность потребителей и выгоды, которые они захотят приобрести». В ходе анализа различных концепций понятий «торговая марка» и «бренд», был сделан вывод о том, что несмотря на то, что термины принято считать синонимами с точки зрения правового подхода, они обладают существенными различиями в маркетинговом подходе. Так, путь от представлений о бренде как о наборе определенных визуальных и вербальных элементов для идентификации товара/услуги и их отличии от товаров/услуг конкурентов (что характеризует торговую марку) к пониманию бренда, в том числе, и как набора определенных выгод для потребителя (рациональных и эмоциональных) наглядно демонстрирует эти различия. Особое внимание было уделено историческому развитию концепций капитала бренда, сделан вывод о существовании значительной разницы между ценностью бренда для компании и для потребителя, что необходимо учитывать при формировании маркетинговой и бренд-стратегий. Отдельное внимание в первой главе было уделено зонтичной модели управления отношений между брендом и товаром, поскольку она обладает особой важностью для исследования. Так, стратегия зонтичного бренда предполагает, что один и тот же бренд (материнский бренд) поддерживает несколько товаров, групп товаров (суб-брендов) на различных рынках. Главным преимуществом данной стратегии является снижение финансовых затрат на продвижение нового товара, что становится возможным, потому как сформированный и известный бренд распространяет определенный знак качества и репутацию на все товары/суб-бренды, объединенные под его началом.

Далее мы обратились к концепции В2В мероприятия, рассмотрели его характеристики и определили, что, в целом, В2В мероприятие – это платформа для компаний одной индустрии, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Помимо того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Анализ существующих исследований на тему брендинга B2B мероприятий позволил говорить об определенной специфике этого процесса. В частности, была подчеркнута важность комплексного подхода к разработке бренда, обусловленная концентрированным характером мероприятия как такового; необходимость проведения исследований до, во время и после мероприятия, позволяющих измерить показатели ROI, повышение которых выступает одной из ключевых целей компаний; а также установлено, что тенденция фокусирования на социальных преимуществах распространилась и на сферу B2B мероприятий: в условиях повышенной конкуренции функциональных преимуществ становится недостаточно.

Вторая глава исследования посвящена анализу более узкого сегмента B2B мероприятий: отрасли международных промышленных выставок. Были изучены особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и В2В мероприятия. Русскоязычным понятиям-синонимам «выставка» и «ярмарка» соответствует достаточно большое количество англоязычных понятий, демонстрирующих также и различия типов выставок. По приведенной классификации было установлено, что в исследовании рассматриваются выставки типа trade show и mixed show, первые – ориентированные исключительно на B2B рынок, вторые – ориентированные преимущественно на В2В, однако открытые и для посещения широкой публики. Выставка - это единственный инструмент маркетинга, позволяющий представить компанию и ее предложения, обеспечивая возможность личного контакта с целевой аудиторией и изучения конкурентной среды и рыночной ситуации в целом. На В2В рынке выставка обладает особой значимостью, поскольку предоставляет возможность проведения нескольких типов В2В мероприятий в своих рамках, что обеспечивает более эффективное достижение целей и организаторов, и участников. Анализ исторического развития выставочной индустрии и конкретно отрасли международных промышленных выставок позволил перейти к исследованию ее текущего состояния. В результате, были выделены ключевые тенденции – глобализация и рост новых рынков – помимо прочего, оказывающих воздействие и на процесс создания брендов международных промышленных выставок. Это воздействие было изучено в третьей главе исследования, где мы сконцентрировались на анализе зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок и сопоставлении уровня развития последнего на фоне первого.

Так, в качестве крупнейших в своей области были выбраны следующие международные промышленные выставки: Hannover Messe (Германия), Китайская Международная Промышленная Ярмарка (CIIF) и World of Industry (Турция). По результатам анализа было подтверждено существенное влияние растущей конкуренции в рамках общемировой тенденции к глобализации и установлено, что на сегодняшний день ярко проявляет себя стремление брендов к узкой специализации. Все три изученные зарубежные выставки представляют собой зонтичные бренды, объединяющие под своим началом более узкоспециализированные бренды-выставки. В этой связи анализ российского рынка международных промышленных выставок приобрел особый интерес. Для этого анализа были выбраны следующие выставки: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ. Было обнаружено, что фактически ни одна выставка не является зонтичным брендом, объединяющим в себе несколько узкоспециализрованных брендов. Российские международные промышленные выставки стремятся к узкой специализации как отмечают респонденты проведенного нами интервью – А. Г. Атрашкин, вице-президент ГК «Формика» и директор деловой программы «ИННОПРОМ» и А. А. Ефимов, генеральный директор «Металл-Экспо». Однако на данный момент крупнейшие российские международные промышленные выставки реализуют это стремление путем выделения узкоспециализированных направлений-выставок, которые пока не развиваются как самостоятельные бренды. Таким образом, мы считаем гипотезу, сформулированную в начале данного исследования, опровергнутой: на текущий момент российский рынок международных промышленных выставок не развивается в русле мировой тенденции – применения стратегии зонтичного бренда, т.е. вывода на рынок нового «продукта» – выставочных услуг, ориентированных на определенный узкий сегмент аудитории под брендом крупной международной выставки. При этом необходимо отметить, что российский рынок международных промышленных выставок в перспективе начнет следовать данной тенденции, но в настоящий момент находится на так называемом подготовительном этапе: в рамках выставок развиваются узкоспециализированные направления-выставки, обладающие потенциалом в будущем стать суб- брендами. На сегодняшний день эти выставки нельзя рассматривать как отдельные бренды, самостоятельные «продукты», поскольку они не обладают определенной репутацией среди целевой аудитории, которой обладают рассмотренные зарубежные специализированные выставки. На российском рынке, на данном этапе, их скорее можно рассматривать как дополнительные функциональные преимущества крупной универсальной выставки, в то время как на зарубежном рынке зонтичный бренд международной промышленной выставки не будет существовать без узкоспециализированных суб-брендов.