Создание бренда B2B мероприятия на примере международных промышленных выставок, страница 7

Open Innovations Expo – международная российская выставка высоких технологий, в которой принимают участие разработчики инновационных продуктов и технологий, предприниматели технологического сектора, инвестиционные предприниматели и представители институтов развития, ученые и политики. Итоги выставки 2012 года представлены ниже⁹⁹:

• выставочная площадь 22 000 м²;

• более 10 000 посетителей;

• 515 компаний-участниц из 17 стран мира;

• более 70 презентаций, лекций и мастер-классов в рамках деловой программы выставки.

Далее приведем итоги выставки 2013 года для наглядной демонстрации постепенного развития Open Innovations Expo¹⁰⁰:

• выставочная площадь 24 000 м²;

• 12 800 посетителей;

• 534 компании-участницы, из них 44 зарубежных компании из 10 стран мира;

• 23 коллективных экспозиции, организуемых под эгидой Администраций регионов России;

• 2 зарубежные коллективные экспозиции: Франция, Финляндия;

• 11 коллективных экспозиций, организованных профессиональными объединениями;

• 80 мероприятий, включая открытия заводов, демонстрации технологий, презентации и work-shops.

В 2014 году Страной-партнером Московского международного форума инновационного развития «Открытые инновации» станет Китайская Народная Республика, которая также представит свои достижения и на Open Innovations Expo.¹⁰¹

Выставка включает в себя несколько тематических разделов, в свою очередь подразделяющихся на более узкие направления:

• Новые материалы;

• Здоровье;

• Энергетика и энергоэффективность (энергосбережение);

• Транспорт и транспортная инфраструктура;

• Информационные технологии;

• Инновационная инфраструктура.

Тема выставки Open Innovations Expo 2013 года - «Новые материалы». Специализированным проектом в рамках выставки выступил комплексный проект Smart City, представляющий решения для городской среды по 5 тематическим блокам: системы управления умным городом, умная больница, умное образование, умный дом, умный магазин.¹⁰²

Логотип выставки и форума «Открытые Инновации» представлен на Рисунке 9.

Рис. 9. Логотип форума и выставки «Открытые Инновации».

ИННОПРОМ.

Международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» существует с 2010 года и ежегодно проводится в Екатеринбурге. Изначально выставка носила название Уральской Международной выставки и форума промышленности и инноваций, с 2012 года Правительство РФ присвоило ей статус федеральной.¹⁰³ В октябре 2013 года Председатель правительства России Дмитрий Медведев подписал распоряжение, согласно которому ИННОПРОМ приобрел международный статус. При этом главой федерального организационного комитета ИННОПРОМ был назначен министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров.¹⁰⁴ C 2011 года выставка проходит на базе выставочного комлпекса «Екатеринбург-Экспо». Организаторами ИННОПРОМ являются Минпромторг России и Правительство Свердловской области, оператором выставки выступает ГК «Формика».

С течением лет выставка росла и развивалась, увеличивалось число посетителей (в 2010 году – 20 000 человек, в 2013 году – более 53 000), компаний-участниц, расширялось международное присутствие и информационное освещение. Начиная с 2012 года, для выставки выбирается главная тема, в 2014 году ей станет «Интеллектуальная промышленность».¹⁰⁵¹⁰⁶

Большое внимание на выставке уделяется деловой программе, в 2013 году было проведено более 150 мероприятий: круглых столов, совещаний, пленарных заседаний, конференций и пр.¹⁰⁷ Одним из ключевых событий стал III Международный форум промышленного дизайна «Global Industrial Design» (GID).¹⁰⁸

На ИННОПРОМе 2014 года пройдет II Международная конференция «Технологии для городов», совмещающая в себе и форум, и специализированную выставку.¹⁰⁹ Логотипы выставки «ИННОПРОМ» и специализированной выставки и форума «Технологии для городов» доступны на Рисунках 10, 11.

Рис. 10. Логотипы Международной промышленной выставки «ИННОПРОМ».

Рис. 11. Логотип форума и выставки «Технологии для городов».

В рамках ИННОПРОМа проходит вручение различных наград, в частности, в 2014 году пройдет церемония вручения Национальной промышленной премии Российской Федерации «Индустрия».¹¹⁰ Кроме того, выставка включает несколько специальных проектов, таких как профориентационный проект IDUSTRY 4U, коммуникационная VIP-площадка Global Investment Lounge и «Технологические туры».¹¹¹

Главными направлениями выставки 2014 года станут¹¹²:

• Машиностроение;

• Автоматизация производства;

• Робототехника;

• Логистика;

• Новые материалы;

• Энергоэффективность;

• IT-решения.

Выводы по пункту 3.2.

Проанализировав крупные российские международные промышленные выставки, можно отметить, что на данный момент, по своим масштабам они не соответствуют крупнейшим зарубежным конкурентам, которые были исследованы в пункте 3.1. Однако как уже было сказано, российская выставочная индустрия активно развивается и входит в тройку самых быстрорастущих рынков, согласно проведенным исследованиям.¹¹³

В связи с этим в данном пункте были изучены три широко известных крупных российских международных промышленных выставки, в результате чего можно сделать вывод, что, в целом, они развиваются по пути более сильных и масштабных зарубежных конкурентов. В первую очередь, это проявляется в комплексном характере выставок: все они предлагают обширную программу деловых мероприятий, включая и совещания с первыми лицами, и церемонии вручения национальных и международных наград и прочие мероприятия, выступая важными событиями для участников промышленного рынка.

Тем не менее, фактически, ни одна из трех выставок, рассмотренных в п. 3.2, не является зонтичным брендом, включающим в себя самостоятельные бренды более узкоспециализированных выставок. Генеральный директор Металл-Экспо, А. А. Ефимов, у которого было взято экспертное интервью для данного исследования, пояснил, что специализированные выставки «МеталлСтройФорум», «МеталлургМаш» и «МеталлТрансЛогистик», проходящие в рамках Металл-Экспо, нельзя назвать самостоятельным продуктом и рассматривать в качестве отдельных брендов. Фактически, это разделы, на которых организаторы хотят акцентировать особое внимание участников. А. А. Ефимов соглашается с тем, что узкая специализация, на данный момент, является главной тенденцией индустрии промышленных выставок, и «МеталлСтройФорум», «МеталлургМаш» и «МеталлТрансЛогистик» - это «как раз уход в ту нишевость и специализацию, которая позволяет людям не распыляться, а получать то, что они хотят».

Open Innovations Expo и ИННОПРОМ также обладают рядом тематических разделов и направлений, но и они не могут рассматриваться в качестве отдельных брендов. Это может быть объяснено тем, что данные выставки являются достаточно молодыми, и в перспективе существующие направления могут перерасти в сформированные узкоспециализированные бренды, по опыту выставок, проанализированных в п. 3.1. К примеру, о такой возможности в рамках ИННОПРОМ говорит А. Г. Атрашкин: «Организаторы Иннопрома, то есть мы, понимают и знают, что бизнесу не нравится приезжать на выставку, где «все стоят со всеми». Но так как выставка молодая, сделав ее узкоспециализированной, мы отсечем огромные пласты аудиторий. Поэтому, понимая, что нужна специализация, было решено продолжать позиционировать выставку как универсальную, при этом развивать внутри выставки специализированные выставки. Так, например, в этом году, пройдет отдельная специализированная выставка «Технологии для города». Она будет очень небольшой, но в перспективе, с каждым годом она должна становиться все больше и больше. Чисто теоретически, она может через какое-то время отпочковаться от ИННОПРОМ-а и зажить своей отдельной жизнью. Так, например, в Германии промышленный IT всегда был частью Hannover Messe, но позже он отпочковался и известен сейчас как проект CeBIT с очень узкой специализацией – IT технологии». Таким образом, ИННОПРОМ нацелен на следование общемировой тенденции и, на данный момент, делает в этом направлении первые шаги.

Принимая во внимание опыт ИННОПРОМ и Металл-Экспо, можно утверждать, что российский рынок международных промышленных выставок развивается по стопам зарубежного и стремится к узкой специализации. Однако на данном этапе российские международные промышленные выставки не выступают в качестве зонтичных брендов, сейчас они лишь развивают узкоспециализированные направления в своих рамках, следовательно, можно предположить, что российский сегмент рынка находится на подготовительном этапе и в перспективе последует примеру зарубежного рынка и выставок, рассмотренных в п. 3.1.

3.3. Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок

Для определения специфики создания брендов международных промышленных выставок и разработки рекомендаций в реализации этого процесса мы взяли за основу интервью с тремя экспертами выставочной индустрии: А. Г. Атрашкиным, вице-президентом ГК «Формика» и директором деловой программы выставки «ИННОПРОМ», А. А. Ефимовым, генеральным директором выставки «Металл-Экспо», Ириной Вайсхаар, главой представительства Deutsche Messe AG в России и странах СНГ, и С. Н. Маричевым, генеральным директором Объединения выставочных компаний «Бизон», а также исследования, рассмотренные в первых главах данной работы. В результате, были выделены несколько ключевых пунктов, характеризующих специфику и отражающих рекомендации в брендинге международных промышленных выставок.

1. Позиционирование бренда: узкая специализация.

Данная характеристика ранее была определена как ведущая тенденция сегодняшней мировой выставочной индустрии. А. Г. Атрашкин подчеркивает, что узкая специализация – это главный критерий успеха всей выставки. Объясняется это, прежде всего, высоким уровнем конкуренции в индустрии и растущим количеством новых игроков. По словам И. Вайсхаар, важно внимательно осмотреть рынок и найти свою нишу. При этом, как отмечает А. Г. Атрашкин, для развития узкоспециализированных выставок, выведения их на глобальный уровень, нужен зонтичный бренд, в свою очередь объединяющий в себе несколько более узких направлений, которые и интересны компаниям. «Маленькие выставки сложнее продвигать, так как под каждую необходим отдельный бюджет, каждая нуждается в отдельной промо-кампании, а большая, универсальная выставка, бренд, в свою очередь, без маленьких элементов – узкоспециализированных выставок – работает впустую». Универсальные выставки, в большинстве своем, существуют благодаря административному ресурсу, то есть благодаря поддержке правительства, либо косвенного привлечения компаний путем назначения совещаний, конференций и пр. с первыми лицами, что для компаний обладает особой важностью. Согласно точке зрения А. Г. Атрашкина, это внерыночные механизмы, которые не могут в полной мере обеспечить успех выставки и остаются ненадежным инструментом привлечения участников и посетителей.

На привлечение посетителей, как на одну из ведущих тенденций в выставочной индустрии, особое внимание обращает А. А. Ефимов, отмечая: «Если раньше задача была – как можно больше продать площади, и на этом заработать, то сейчас первоочередная задача – привлечь к выставке как можно больше бесплатных посетителей, потому что они приходят и приносят деньги участникам. Произошло изменение сознания: мы продаем не площадь, мы продаем людям бизнес-возможности». При этом, узкоспециализированные направления позволяют «не потеряться» в крупной, универсальной выставке.

1. Повышение лояльности к бренду: работа с компаниями и представителями бизнеса.

Данный пункт является следствием предыдущего, поскольку для обеспечения эффективности выставки, привлечения участников и посетителей и укрепления их желания приехать на следующую выставку необходимо, в первую очередь, работать с этими участниками и посетителями, выявлять их потребности и ожидания. Именно они должны определять формат выставки, время, место ее проведения и прочие характеристики, рассмотренные нами в предыдущих главах. Это подчеркивают все четыре эксперта, с которыми были проведены интервью. В случае международных выставок, особое внимание должно также уделяться умению работать с экспонентами и делегатами из разных стран, учитывать культурные особенности. И. Вайсхаар отмечает: «Нужно создать для любого международного экспонента комфортные, удобные условия, чтобы он хотел приехать не раз, чтобы ему было удобно работать на выставке, чтобы он сумел установить много деловых контактов, продать и купить». Говоря иначе, чтобы повысить лояльность к выставке.

Крупная международная B2B выставка отражает развитие отрасли в стране, привлекает иностранные инвестиции, а потому рассматривается как важный инструмент управления имиджем всего государства, однако, в первую очередь, функция таких выставок – удовлетворять потребности бизнес-структур, а потому ориентированы они должны быть именно на стратегически важные сегменты целевой аудитории. На этом делает особый акцент С. Н. Маричев.

1. Объективное понимание позиции бренда и процесса его развития: проведение исследований.

Многие эксперты отмечают, что при подготовке любых мероприятий, и особенно международных B2B мероприятий, значительное внимание должно уделяться предварительным исследованиям, как рынка в целом, так и определенной индустрии, в рамках которой организуется мероприятие, так и целевой аудитории, на которую оно направлено. Такие исследования обеспечивают корректный выбор времени и места проведения мероприятия, его формата и концепции, а также элементов промо-кампаний, каналов продвижения и прочих характеристик.¹¹⁴¹¹⁵ С. Н. Маричев подчеркивает, что подготовка выставки – это колоссально трудоемкий и финансово-затратный процесс; в случае если организаторы не могут обеспечить все необходимые для него ресурсы, лучше вовсе не приниматься за ее создание, поскольку в нынешних высококонкурентных условиях плохо подготовленная выставка обречена на неудачу.