Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Exhibition (выставка)

Первый тип рынка

Обобщающие термины, взаимодействие с покупателями и продавцами, демонстрирующими товары и услуги

Trade fair (торговая ярмарка/выставка)

Trade show (отраслевая выставка)

Consumer show (потребительская выставка)

Международные выставки, определенный сегмент индустрии

B2B выставки, посетители – представители компаний

B2C выставки, посетители – широкая публика

Mixed show (смешанная выставка)

Таким образом, в третьей главе данного исследования анализируются выставки типа trade show и mixed show, последние – с преимущественной ориентацией на B2B рынок, однако, открытые и для посещения широкой публики.

Эксперты выделяют следующие главные цели участия в выставках:⁵¹⁵²⁵³

• организовать или повысить экспортные продажи;

• протестировать новые продукты в отношении их внешнего вида, качества, цены и соответствия целевой аудитории;

• поддержать деловые отношения и репутацию компании в глазах постоянных клиентов;

• определить каналы рыночного распределения: агентов, дистрибьюторов, оптовые и розничные сети;

• выявить потенциальных клиентов в каналах целевого рынка;

• собрать информацию в отношении существующих рыночных тенденций, развития и разнообразия продуктовых линеек, ценовых стратегий, развития технологий, методов продвижения и пр.

• привлечь иностранные инвестиции в страну.

Выставка выступает как эффективным средством сбыта, так и ключевым средством коммуникации и обмена информацией. Это единственный инструмент маркетинга, позволяющий представить компанию и ее предложения, обеспечивая возможность личного контакта с целевой аудиторией и изучения конкурентной среды и рыночной ситуации в целом. Гусев Э. Б., Прокудин В. А. и Салащенко А. Г. обращают особое внимание на то, что выставки имеют мультифункциональное значение, а последствия участия в них необходимо оценивать в рамках общей концепции маркетинговой политики компании.⁵⁴

Сосредоточимся на сегменте B2B выставок и перечислим ключевые преимущества и недостатки данных выставок как инструментов маркетинговой коммуникации, основываясь на исследованиях экспертов.⁵⁵⁵⁶

Преимущества:

• сосредоточение многих личных контактов в одном месте в короткий промежуток времени;

• обеспечение и увеличение обозримости рынка;

• комбинирование результатов сбыта с маркетинговым влиянием;

• достижение труднодоступных потенциальных клиентов;

• преодоление помех маркетинговой коммуникации;

• более низкая стоимость контакта и заключения контракта по сравнению с другими инструментами маркетинга.

Недостатки:

• необходимость значительных финансовых вложений для организации/подготовки к участию в выставке;

• инвестиции с высоким уровнем риска: малая возможность тестирования переменных факторов;

• зависимость от систем лид-менеджмента для демонстрации показателей ROI.

Ниже мы приводим классификацию видов B2B мероприятий по категориям, предложенную Даниелем Родригезом Саенц. ⁵⁷ Данная классификация справедлива также и для выставок как одного из типов B2B мероприятий.

1) Географический состав экспонентов:

• местные,

• национальные,

• международные.

2) Периодичность:

• проводимые дважды в год,

• ежегодные,

• проводимые раз в два года,

• проводимые раз в три года и т.д.

3) Продолжительность функционирования:

• краткосрочные (действующие до двух недель),

• временные (действующие от двух недель до пяти месяцев),

• действующие долгий период времени (от полугода).

4) Тематика:

• универсальные (выставку посещают представители различных секторов/индустрий),

• специализированные (концентрирование на одном секторе/индустрии).

На B2B рынке выставка является одним из основных маркетинговых инструментов, применяемых компаниями для достижения стратегических целей. При этом согласно проведенным исследованиям, B2B мероприятия, организованные сторонними компаниями, приносят более высокие результаты, нежели мероприятия, организованные самостоятельно. В Диаграмме 1 отражены результаты опроса участников B2B рынка о том, какие цели они ставят при проведении B2B мероприятия.⁵⁸

Диаграмма 1.

Цели B2B мероприятий.

По своему формату, выставка способна обеспечить достижение всех указанных респондентами целей, однако, одной из основных особенностей выставки является возможность включения в период ее проведения нескольких типов B2B мероприятий. Так, в рамках большинства крупнейших отраслевых выставок проводятся круглые столы, форумы, конференции, церемонии вручения отраслевых наград и прочие мероприятия. Таким образом, комплексный характер выставки обеспечивает более эффективное достижение целей экспонентов и посетителей, что и выделяет выставку из ряда существующих B2B мероприятий.

2.2. История развития отрасли международных промышленных выставок и анализ ее современного состояния

Выставочная индустрия в целом начала свое развитие с простой демонстрации товаров людьми в публичных местах. Они беседовали с потенциальными покупателями о своих предложениях, вели переговоры о цене или возможности бартерного обмена до достижения взаимного соглашения. Считается, что выставки и ярмарки зародились в 600-ых годах до н.э. Развитие выставочной индустрии может быть разделено на несколько этапов, рассматриваемых ниже. ⁵⁹

• Средневековые ярмарки.

Вплоть до XII века лишь несколько указаний на ярмарки и крупные рынки (базары) могут быть найдены во Франконии (исторической области на юго-востоке Германии) и прилегающих регионах.

В XII и XIII веках возникают первые ярмарочные площадки и торговые центры. Могут быть определены первые типичные выставочные организационные структуры. Известны ярмарки в регионе Шампань, торговые центры в Нидерландах, Франции, Центральной и Северной Европе, Италии. В то время самыми известными французскими ярмарочными площадками были: Провен (Provins), Труа (Troyes), Бар-сюр-Об (Bar-sur-Aube) и Ланьи (Lagny).

В XIV веке начинает развиваться европейская сеть ярмарок. К концу XVIII века она простирается от Польши до Испании и от Англии до Южной Италии. Развивается первая европейская валюта. Одна из наиболее известных ярмарок проходила во Франкфурте-на-Майне. В 1320-1464 годах крупнейшим ярмарочным городом Европы являлась Женева.

• XIII и XIX в Европе: переход от ярмарок товаров к ярмаркам образцов.

Развитие индустриализации, транспортных систем и образование суверенных государств повлияли на появление ярмарок образцов и отраслевых выставок. В это время более 95% национальных промышленных выставок проводились в Европе. Первая ярмарка образцов была организована в Лейпциге в 1895 году, а с 1918 года начинают появляться и промышленные выставки.

• XX век: международные торговые и отраслевые B2B выставки (trade fairs и trade shows) становятся доминирующим типом в выставочной индустрии.

В течение XX века рыночные сегменты развиваются все быстрее, усиливается разделение труда, промышленный сектор и сфера услуг разрастаются. Параллельно распространяются международные выставки в связи с быстрым увеличением количества новых предприятий. Выставочная индустрия сталкивается с задачей развития концепции отраслевых выставок. Они обладают следующими характеристиками:

• выставочная номенклатура (ассортимент товаров и услуг, авторизованных для представления на выставке) определяется продуктами и услугами, предлагаемыми в рамках специализированных рыночных сегментов;

• экспоненты и посетители выставки принадлежат особой целевой группе рыночного сегмента; объединения и ассоциации, представляющие сегмент, выступают организаторами выставок и приглашаются в качестве партнеров;

• отраслевые журналы предлагают свои услуги в качестве информационных партнеров;

• отраслевым концепциям требуются специалисты со стороны предприятий; менеджеры по управлению проектами нуждаются в специализированных навыках и научно-технических знаниях рыночных сегментов.

В связи с новыми концепциями отраслевых выставок, их функции и задачи расширяются. Появляются новые цели, в частности, совершенствование публичного освещения и имиджа компаний, связей с общественностью и рекламы.

Отраслевые выставки становятся платформами для коммуникации и систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Передовые маркетинговые стратегии показывают, что конкурентоспособность на рынке становится возможной только при включении участия в выставочных мероприятиях в интегрированную маркетинговую концепцию компании.

• XXI век: глобализация выставочной индустрии.

Условия для сегодняшнего развития выставочной индустрии были заложены в конце прошлого века. Крушение коммунистической системы и последующая за ним трансформация бывших плановых рынков в экономические системы, ориентирующиеся на продвижение рыночных связей, подготовили почву для развития торговли и обмена информацией. Образование экономических объединений (таких, как Европейский союз, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, и пр.) положительно влияет на обмен товаров, услуг и идей. Это развитие поддерживается либерализацией китайского рынка.

В результате всех перечисленных изменений выставочная индустрия начинает процесс приспособления. Новые крупные выставочные комплексы строятся в Китае, Корее, Сингапуре и на Ближнем Востоке. Население этих регионов связывает свои ожидания об экономическом развитии и процветании с выставочной индустрией. Организаторы из Азии создают свои собственные выставки в Европе или сотрудничают с организаторами, работающими по всему миру.

Европейские организаторы в данной ситуации действуют согласно двум различным стратегиям:

1. продвижение концепций национальных отраслевых выставок на растущих рынках;

2. развитие брендинг-концепций для ограждения своих рыночных позиций.

К примеру, два немецких организатора отраслевых выставок (Deutsche Messe Worldwide и Hannover Fairs International GmbH) сотрудничают в совместном предприятии с китайскими организациями (China Federation of Logistics & Purchasing и Chinese Mechanical Engineering Society). Они вкладывают финансовые средства в мероприятие в Шанхае (CeMAT Asia).⁶⁰

Другие же организаторы сотрудничают с местными партнерами для продвижения существующих выставок, увеличивая таким образом количество экспонентов и посетителей (к примеру, информационные материалы и рекламные кампании зарубежных выставок, размещенные на портале www.expoclub.ru).

Согласно исследованию⁶¹, проведенному Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии, в период с 2006 по 2011 год в мире количество выставочных комплексов, площадью более 5000 м², ежегодно увеличивалось на 2,3 % и в 2011 году равнялось 1197 с общей выставочной площадью внутри помещений 32,6 млн. м². При этом, большинство (48%) таких комплексов находятся в Европе. Наиболее быстрыми темпами в выставочной индустрии развиваются следующие страны: Китай (+48% выставочных площадей внутри помещений в период с 2006 по 2011 годы), Турция (+25%) и Россия (+17%).

Согласно данным за 2012 год,⁶² большинство международных промышленных выставок, включающих как trade shows, так и mixed shows из типологии, приведенной ранее, проводятся в Североамериканском регионе (8655 выставок), на втором месте по количеству таких выставок находится Азиатско-Тихоокеанский регион (1905 выставок), на третьем – Европейский регион (1071 выставка).

В целом, 15 стран представляют 80% общемировых выставочных площадей; в первой тройке находятся Соединенные Штаты Америки (21%), Китай (15%) и Германия (10%). Также в Германии располагаются два крупнейших в мире выставочных комплекса: Messe Hannover (с площадью 466 100 м²) и Messe Frankfurt (с площадью 345 697 м²). На базе первого из них, вместе с тем, проводится крупнейшая международная промышленная выставка – Hannover Messe, которую в 2013 году посетили 217 017 человек из 93 стран мира.⁶³ К более подробному изучению этой и других крупнейших международных промышленных выставок мы перейдем в следующей главе.

Выводы по второй главе.

Данная глава посвящена анализу мировой выставочной индустрии и ее более узкого сегмента – международных промышленных выставок. В частности, мы привели определение понятий «выставка/ярмарка» и с помощью типологии выставок, составленной Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии, сопоставили русскоязычные термины с существующими англоязычными, что позволило более четко сформулировать различия названий/типов выставок, не очевидные в русском языке. Помимо этого, в главе рассмотрена выставка как инструмент маркетинговой коммуникации, выделены ее преимущества и недостатки. Далее мы перешли к исследованию выставки в ряду прочих B2B мероприятий, указали, какими она обладает особенностями и достижение каких целей способна обеспечить. Особое внимание было уделено процессу развития мировой выставочной индустрии, рассмотрены его основные исторические этапы, что позволило продемонстрировать также и развитие отрасли международных промышленных выставок и изучить ее современное состояние. Было установлено, что ключевой тенденцией в развитии данной отрасли на сегодняшний день является глобализация, а также формирование и быстрый рост новых рынков (например, Китайского), что подтверждается приведенными статистическими данными.

3. Создание брендов B2B мероприятий на примере международных промышленных выставок

3.1. Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF

В данной главе будет рассмотрен зарубежный рынок международных промышленных выставок. На наш взгляд, крупнейшие, обладающие сформированными брендами мероприятия задают тенденции всей индустрии, именно поэтому мы сосредоточимся на исследовании трех таких выставок: Hannover Messe (Германия), Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и World of Industry (Турция).

Характеристики

Список файлов ВКР