В целом, B2B мероприятия – это платформа для компаний, функционирующих в той же индустрии/секторе, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения (товары/услуги) и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Кроме того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Указанное отражает основные функции B2B мероприятий.

Основываясь на различных классификациях специальных мероприятий³⁴³⁵, мы выделили три основных типа мероприятий, организуемых на B2B рынке:

• мероприятия профессиональных сообществ (ежегодные собрания ассоциаций, конкурсы и наградные церемонии, профессиональные премии и пр.);

• мероприятия типа meetings & conferences (семинары, конференции, съезды, симпозиумы, форумы, конгрессы, круглые столы, деловые завтраки и пр.);

• выставочные мероприятия (собственно выставки и ярмарки).

В более обобщенном виде все B2B мероприятия можно разделить на две группы: во-первых, мероприятия, которые организует определенная компания/группа компаний с приглашением других компаний своей индустрии (в этом случае организатор нацелен на удовлетворение собственных бизнес-целей, налаживание бизнес-контактов и пр.); во-вторых, мероприятия, организуемые сторонней компанией (как правило, специализирующейся в событийном маркетинге и менеджменте) для компаний определенной индустрии (в этом случае все участники мероприятия находятся «на равных позициях»).

В третьей главе данного исследования мы сосредоточимся на анализе последней группы, и именно выставочных мероприятий.

1.3. Специфика создания бренда B2B мероприятия

В современных рыночных условиях невозможно отрицать необходимость и колоссальную важность брендинга для эффективного функционирования компании. Это справедливо в равной степени и для B2C, и для B2B сегментов. Об этом пишет Филип Котлер, подчеркивая, что «индустриальная консолидация, неблагосклонность мировой экономики и взаимозамена рыночных предложений стимулируют конкурирующие силы».³⁶ В такой высококонкурентной обстановке недостаточно предлагать хорошие товары и услуги. Именно посредством создания бренда и приобретения желаемой позиции на рынке компании могут успешно дифференцировать и выделить себя на фоне конкурентов. В той же степени это относится и к B2B мероприятиям. Согласно исследованиям, MICE-индустрия оправилась после экономического кризиса и на данный момент находится на подъеме,³⁷ из чего следует, что количество организуемых мероприятий будет только увеличиваться, повышая уровень конкуренции. Учитывая данные рыночные условия, рассмотрим специфику создания бренда B2B мероприятий.

Мы изучили работы, касающиеся B2B брендинга в целом, брендинга специальных мероприятий в целом и соотнесли эти материалы с имеющимися работами на тему брендинга B2B мероприятий. В частности, нами были проанализированы следующие исследования: “Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers”³⁸ Карлоса М. Онаидиа и Брайана Ресника, “Event marketing”³⁹ Леонарда Х. Хойла и “BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing”⁴⁰, подготовленным журналом BtoB и компанией Marketo Inc. Основываясь на данных материалах и изучив рынок B2B мероприятий, мы определили некоторые специфичные черты, характерные для их брендинга.

Прежде всего, необходимо указать на необходимость так называемого целостного подхода к созданию B2B брендов (holistic approach), о важности которого, в том числе, писал и Филип Котлер.⁴¹ Это означает, что все, от разработки и дизайна до реализации маркетинговых программ, должно признаваться пересекающимся и взаимозависимым. При таком подходе все имеет значение, он характеризуется четким выстраиванием всех маркетинговых активностей согласно их целостному диапазону и комплексности. Важность такого подхода, в первую очередь на B2B рынке, объясняется изменившимся пониманием сегодняшних компаний и их предложений всеми заинтересованными лицами. И потребители, и деловые структуры осознают, что бренды простираются намного дальше логотипов, слоганов и рекламных кампаний. Обмен ценностей, которые они предлагают, выступает драйвером взаимоотношений, репутации и, наконец, результатов. Для B2B мероприятий такой подход исключительно важен, поскольку фактически эти мероприятия ограничены во времени, они могут длиться от нескольких часов до нескольких дней, и одной из основных характеристик можно обозначить их «концентрирование». За долгим периодом подготовки следует короткий «импульс» - само мероприятие – который и определяет конечные результаты. Ошибки и небрежность во время подготовки увеличатся в геометрической прогрессии и обнаружатся на мероприятии, а при ограниченном времени и концентрированном характере мероприятия исправить их будет крайне сложно, пострадает общее впечатление, и, следовательно, репутация компании-организатора в глазах приглашенных партнеров по бизнесу или прочих участников.

В этой связи эксперты подчеркивают необходимость проведения исследований в период подготовки B2B мероприятия.⁴² Кроме того, согласно опросу участников B2B рынка⁴³, для них крайне важно приобретение высоких показателей ROI, а для того, чтобы эти показатели были измеримы, необходимо заранее четко определить цели и обозначить, каким образом будет осуществляться оценка мероприятия до, во время и после его проведения. При этом сформулированные цели должны быть максимально конкретными.⁴⁴ К примеру, «на мероприятие должно прийти n человек» вместо «обеспечить высокую посещаемость».

Особое внимание специалисты обращают на то, что будущее B2B брендов будет намного прочнее связано с будущим потребителей и бизнес-структур.⁴⁵ Уже сейчас обнаруживается тенденция смещения фокуса на социальные преимущества, предлагаемые компаниями, и со временем эта тенденция будет только углубляться. Таким образом, при создании брендов B2B мероприятий важно обратиться к социальной ответственности этих брендов, не концентрироваться исключительно на функциональных преимуществах мероприятия, поскольку рынок требует большего.

Далее мы рассмотрим анализ «5 Ws маркетинга», предложенный доктором Джоуи Голдблатт и изученный Леонардом Х. Хойлом в отношении событийного маркетинга.⁴⁶ Мы разберем ключевые пункты этого анализа (названного по первым буквам английских вопросов “Why? Who? When? Where? What?”) и сопоставим с особенностями при создании брендов B2B мероприятий.

1. Зачем? (Why?)

Вступительное сообщение всех промоматериалов должно демонстрировать, зачем целевой аудитории нужно тратить свое время и финансовые средства на участие в B2B мероприятии. Для того чтобы четко ответить на этот вопрос, маркетологам и бренд-менеджерам необходимо четко определить главные причины проведения самого мероприятия. И после этого – донести их до целевой аудитории посредством различных коммуникационных каналов. Поскольку рынок B2B мероприятий насыщен, на первый план выходит уникальность. Однако для того, чтобы понять, как сделать мероприятие уникальным, и что более важно, в чем нуждается целевая аудитория, и соотнести эти сведения между собой, крайне важно провести ряд исследований, как самой целевой аудитории, так и конкурентной среды и рынка в целом.

1. Кто? (Who?)

Данный пункт продолжает предыдущий: при подготовке B2B мероприятия особое внимание уделяется целевой аудитории, компаниям, на которых ориентировано и само мероприятие, и коммуникационные сообщения. Многие эксперты подчеркивают важность этого пункта, поскольку в случае, если целевая аудитория будет определена неверно, мероприятие рискует своей эффективностью: либо его не посетят представители важных для организатора или индустрии в целом компаний, либо на самом мероприятии участники осознают, что оно не отражает их ожиданий.

1. Когда? (When?)

Тайминг играет ключевую роль в планировании мероприятия. Если мероприятие проводится одним днем, выгоднее назначать его на вторую половину дня, поскольку в этом случае и представители компаний, и приглашенные СМИ посетят его с большей вероятностью. Кроме того, в большинстве случаев, B2B мероприятия проводятся в середине рабочей недели, оставляя возможность посвятить выходные дни личным делам. Важен вопрос выбора времени года, в особенности, если мероприятие планируется проводить регулярно. В этом случае необходимо изучить уже существующие мероприятия в конкретной индустрии, исключить возможность их пересечения, чтобы не потерять потенциальных участников. Если мероприятие позиционирует себя как международное, необходимо также принимать во внимание даты крупных национальных и религиозных праздников.

1. Где? (Where?)

Место проведения мероприятия выступает ключевым элементом планирования. Прежде всего, это относится к международным мероприятиям. Необходимо особое внимание уделить способам прибытия участников на мероприятие (наличие аэропортов, железнодорожных вокзалов, и пр.), их размещению (отели, гостиницы) и досугу, если таковой планируется вне рамок мероприятия.

1. Что? (What?)

Данный пункт тесно связан с первыми двумя. Мероприятие, независимо от своей тематики, должно быть представлено оживленным и волнующим. Оно может предлагать возможность раскрыть новую концепцию, обсудить будущее индустрии или изучить инновации. Эксперты подчеркивают: мероприятие должно иметь определенную цель, и согласно этой цели будет разрабатываться его брендинг-стратегия. Маркетинг-микс должен соотносится с ключевыми преимуществами мероприятия и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Рассмотренные положения отражают специфику брендинга B2B мероприятий, диктуемую, в большинстве своем, сегодняшним состоянием индустрии событийного маркетинга и развитием экономики.

Выводы по первой главе.

В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты ключевых понятий и процессов, исследуемых в работе. В частности, привели, на наш взгляд, наиболее полное определение термина «бренд», рассмотрели его отличия от торговой марки, его элементы и функции. Помимо этого было изучено развитие теорий о концепции капитала бренда, а также определено место бренд-стартегии в маркетинговой и корпоративной стратегиях и их взаимосвязь. Отдельное внимание мы уделили моделям управления отношениями между брендом и товаром и, особенно, модели зонтичного бренда, наиболее актуальной для данного исследования. Далее мы перешли к анализу понятия «B2B мероприятие», его характеристикам и типам, после чего изучили специфические черты, характерные для брендинга B2B мероприятий. В частности, была указана важность целостного подхода и четкого формулирования целей в создании таких брендов, фокусирования на социальных преимуществах, проведения предварительных исследований рынка, индустрии и целевой аудитории, помогающих обеспечить соответствие выбранной бренд-стратегии желаниям и ожиданиям целевых групп и исключить риск неверного планирования мероприятия (например, в отношении тайминга и места проведения). Данный анализ позволил нам перейти к исследованию более узкого типа B2B мероприятия – выставки, и развития индустрии международных промышленных выставок во второй главе.

2. Анализ отрасли международных промышленных выставок

2.1. Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия

Согласно Большому толковому словарю русского языка Д. Н. Ушакова, «выставка – это совокупность продуктов производства, произведений изобразительного искусства или других предметов, выставленных на обозрение».⁴⁷ Д. А. Шевченко определяет выставку следующим образом: «Специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам  оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их  реализации».⁴⁸ По определению, предложенному в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, «выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».⁴⁹ При этом ярмарка отличается тем, что, как правило, предполагает непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, однако, стоит также подчеркнуть, что в настоящее время границы между русскоязычными понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума. Тем не менее, в соответствующих им англоязычных терминах различия четко выделяются. Они приведены в Схеме 2, предложенной Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии.

Схема 2.

Типы выставок.⁵⁰

Fair (ярмарка)

Exposition (выставка, экспозиция)