Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему

«Создание бренда B2B мероприятия на примере

международных промышленных выставок»

Студент группы № 544

Громова Злата Сергеевна

Руководитель ВКР

Доцент, кандидат педагогических наук,

Бачурина Нелли Сергеевна

Москва - 2014

Содержание

Введение 3

1. Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия 9

1.1. Определение понятия, основных характеристик и функций бренда 9

1.2. Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия 17

1.3. Специфика создания бренда B2B мероприятия 20

2. Анализ отрасли международных промышленных выставок 27

2.1. Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия 27

2.2. История развития отрасли международных промышленных выставок и анализ ее современного состояния 32

3. Создание брендов B2B мероприятий на примере международных промышленных выставок 38

3.1. Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF 38

3.2. Анализ брендов российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo, ИННОПРОМ 51

3.3. Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок 62

Заключение 69

Список использованных источников и литературы 76

Введение

Актуальность исследования.

Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей для многих организаций.

На сегодняшний день на мировом рынке выделяют различные виды бизнес-моделей, применяемых компаниями: Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Government (B2G) и прочие. В сфере B2B представлены многие известные и успешные бренды: IBM, Microsoft, Boeing, HP и прочие – несмотря на то, что многие из них осуществляют свою деятельность в том числе и в B2C сегменте, их основные бизнес-операции сконцентрированы в области B2B. Стоит отметить, что мировой объем транзакций бизнес-рынка значительно превышает объем транзакций рынка конечного потребителя¹ - следовательно, создание сильных брендов является важной задачей как в сфере B2C, что невозможно отрицать, но так же и в B2B сфере.

Согласно исследованию, проведенному журналом BtoB и компанией Marketo Inc., в среднем B2B компании выделяют на событийный маркетинг 1/5 часть всего маркетингового бюджета², из чего можно сделать вывод, что организация мероприятий является ключевым инструментом их маркетинг-микса. Специальные мероприятия выступают естественными источниками потенциальных клиентов и деловых контактов, обеспечивающие весомые показатели ROI (доходность инвестированного капитала). В сфере Business-to-Business поиск новых клиентов и построение деловых отношений являются одними из важнейших задач, и именно поэтому организация собственных и посещение сторонних специальных мероприятий имеют высокое значение для компаний, работающих согласно данной бизнес-модели.

В индустрии MICE (Meetings. Incentives, Conferences/Conventions, Exhibitions/Events)³ на сегодняшний момент наблюдается подъем: эксперты подтверждают, что расходы компаний на проведение мероприятий и встреч растут.⁴ При этом рынок MICE в России развивается быстрее мирового: в 2013 году он вырос на 12-13%, в то время как в мире этот показатель составил 4%.⁵ Важность развития российской MICE-индустрии, а следовательно, и событийного маркетинга, подтверждают также прошедшие 19 февраля 2014 года в Совете Федерации парламентские слушания «Правовые основы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности как механизма повышения конкурентоспособности и продвижения отечественных товаров и услуг на внутренний и внешний рынки», в ходе которых были предложены рекомендации об ускорении принятия и обеспечении реализации Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности, необходимости разработки проекта федерального закона «О выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации», а также создания Правительственной комиссии по проблемам этой сферы экономики и Национального конгрессного бюро с целью привлечения в страну значимых форумов и продвижения положительного имиджа страны.⁶ Таким образом, становится очевидной важность изучения B2B мероприятий и процесса создания их брендов.

Проблема исследования.

Международные промышленные выставки являются самостоятельными комплексными B2B мероприятиями. На сегодняшний день рынок международных выставок достаточно развит. На нем присутствует большое количество игроков. Из-за значительной конкуренции и возможности неудачи, входные барьеры высокие, и новым игрокам необходимо приложить немалые усилия для успешного развития на данном рынке. Одним из ключевых инструментов в этих условиях становится брендинг. Принимая во внимание довольно слабое освещение темы брендинга B2B мероприятий в целом и международных промышленных выставок в частности, обнаруживается проблема недостатка необходимых исследований в области наиболее эффективных бренд-стратегий для новых игроков на рынке международных промышленных выставок.

В данной работе тема брендинга международных промышленных выставок анализируется на примерах крупнейших участников рынка, в частности, немецкой промышленной выставки Hannover Messe, Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и турецкой выставки World of Industry (WIN), а также российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ.

Объектом исследования является брендинг B2B мероприятий.

Предмет исследования – бренд-стратегии международных промышленных выставок.

Цель исследования – определить наиболее эффективную бренд-стратегию на рынке международных промышленных выставок.

Задачи исследования:

1. Изучить теорию брендинга в области организации B2B мероприятий и выставок.

2. Исследовать современное состояние индустрии международных промышленных выставок.

3. Провести анализ зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок, сопоставить развитие последнего на фоне первого.

4. Выявить мировые тенденции в области брендинга международных промышленных выставок на основе интервью с экспертами выставочной индустрии.

5. Провести анализ бренд-стратегий крупнейших международных промышленных выставок.

6. Разработать рекомендации для создания брендов международных промышленных выставок.

Гипотеза исследования: российский рынок международных промышленных выставок развивается в русле мировой тенденции – применения стратегии зонтичного бренда, т.е. вывода на рынок нового «продукта» – выставочных услуг, ориентированных на определенный узкий сегмент аудитории под брендом крупной международной выставки.

Разработанность темы.

Изучению понятия бренда и процесса его создания посвящены работы многих экспертов. Среди них такие известные авторы, как Дэвид A. Аакер, Филип Котлер, Лесли де Чернатони, Йеспер Кунде, Дональд Секстон и многие другие. Филип Котлер, в том числе, проводил исследования и в области B2B брендинга; помимо него эту тему также анализировали Марк С. Глинн, Арк Г. Вудсайд, Карлос М. Онаиндия, Брайан Ресник и другие. Работы этих авторов взяты за основу при разработке теоретической части данного исследования.

Области брендинга B2B мероприятий и, главным образом, брендинга международных промышленных выставок, в свою очередь посвящено не столь значительное количество работ. Изучение этих отраслей ограничивается отдельными статьями и конъюнктурными обзорами, преимущественно подготовленными специализированными ассоциациями, компаниями, отраслевыми порталами и изданиями, такими как Всемирная ассоциация выставочной индустрии (UFI), журналы Exhibition News, Exhibition World, порталы Expomap.ru, GeneralExpo.ru и пр.

В настоящей работе использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение и классификация, индукция и дедукция, экспертное интервью.

Структура работы.

Данное исследование состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена анализу понятий «бренд», «брендинг», «B2B мероприятие», их определений, основных функций и прочих необходимых для работы характеристик.

Во второй главе проведен анализ отрасли международных промышленных выставок: выделены особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций, рассмотрена история развития отрасли и ее современное состояние – основные игроки, характеристики и функции отрасли.

Это позволило в третьей главе перейти к более конкретному изучению брендов международных промышленных выставок. Прежде всего, были проанализированы бренд-стратегии крупнейших игроков зарубежного рынка, выделены ключевые мировые тенденции отрасли. Далее было проведено исследование российского рынка международных промышленных выставок и его главных игроков, проведено сравнение с зарубежными конкурентами. В заключении третьей главы рассмотрена специфика создания брендов международных промышленных выставок и приведены рекомендации касательно этого процесса, базируясь на экспертных интервью и всех материалах исследования.

1. Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия

1.1. Определение понятия, основных характеристик и функций бренда

Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых понятий. И в первую очередь мы остановимся на понятии бренда. Многие исследователи этой области предлагали различные его определения. Во многих современных работах определение Американской Маркетинговой Ассоциации 1960-го года рассматривается как базовое: «Бренд – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».⁷

Согласно правовому подходу, понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами: «Торговая марка, товарная марка или Бренд - товарный знак - это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».⁸ Однако в сферах маркетинга и брендинга эти понятия принято дифференцировать, и нам представляется важным обратить особое внимание на их различия. Так, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, «торговая марка – это набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд – ее восприятие потребителем».⁹ Проследим эволюцию в определении понятия бренда, демонстрирующую его постепенное отдаление от понятия торговой марки. В 1988 году Питер Беннетт предложил преобразованную версию определения, данного Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1960-ом году: «Бренд – это имя, термин, рисунок, символ или любое другое свойство, идентифицирующее товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг его конкурентов».¹⁰ Ключевым изменением становится фраза «любое другое свойство», так как она допускает неосязаемые ценности, такие как имидж, репутация компании, становиться точкой дифференциации. В 1992 году Тим Амблер концентрируется на потребителе и определяет бренд, как «обещание предоставления совокупности атрибутов, которые необходимы покупателям, будут ими приобретены и удовлетворят их потребности … Атрибуты, формирующие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми».¹¹ Многие другие определения понятия «бренд» концентрируются на методах дифференциации и/или акцентировании преимуществ, которые потребитель получает при покупке бренда. Г. Браун в 1992 году выбирает более широкий подход и определяет бренд следующим образом: «не что иное, как сумма всех мысленных связей человека вокруг него».¹² Наконец, в 2000 году, после глубокого изучения этого вопроса, Лиза Вуд совершает попытку объединения многих ранее существовавших определений и предлагает свой, интегрированный вариант: «Бренд – это механизм достижения конкурентного преимущества для компаний посредством дифференциации. Атрибуты дифференциации бренда обеспечивают удовлетворенность потребителей и выгоды, которые они захотят приобрести».¹³

Таким образом, становится очевидным путь от представлений о бренде лишь как о наборе определенных визуальных и вербальных элементов для идентификации товара/услуги и их отличии от товаров/услуг конкурентов к пониманию бренда, в том числе, и как набора определенных выгод для потребителя (рациональных и эмоциональных). Именно это отличает понятие бренда от понятия торговой марки. На наш взгляд, определение Лизы Вуд в полной мере отражает сущность бренда и рассматривается в данной работе в качестве базового.