Иванов, Коробова Муниципальный Менеджмент (947510), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Каналы «связей с общественностью» местной администрацией могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий, действующих на территории МО в форме конкретныхмуниципальных минипроектов, а также для привлечения населения к разработке иРеализации перспективных планов развития территории, прежде всего через «посредников»; общественные, образовательные, культурные учреждения.209Для разработки комплекса маркетинга в местной администрации должны взаимодействовать четыре взаимосвязанные системы: маркетинговой информации (МИС),планирования, организации и маркетингового контроля.МИС занимается сбором информации о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах.
Делается это с помощью исследований социально-экономическогоположения, конкурентоспособности, муниципальных ресурсов МО и конъюнктурыотдельных рынков (внешних и/или внутренних по отношению к МО).На основе МИС формируются стратегические и оперативные планы, в которыхопределяется: кто, когда и с какими финансовыми затратами будет решать маркетинговые задачи, стоящие перед местной администрацией.Организационно функции маркетинга в местной администрации могут выполнять экономическое подразделение местной администрации, единый информационныйцентр или самостоятельное юридическое лицо (рекламное агентство и пр.). Последнееположение соответствует п.24 ст.б Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», в котором к вопросам местного значения относятся организация и содержание муниципальной информационной службы.Внешняя и внутренняя оценка деятельности самой местной администрации осуществляется путем маркетингового контроллинга.
Ревизия эффективности маркетинговой деятельности выполняет три задачи: мониторинг состояния объекта управления, поддержание постоянной обратной связи с местным сообществом, а также регулирование маркетинговой деятельности местных фирм с точки зрения соблюдениядействующего законодательства («Закона о рекламе», антимонопольного законодательства и пр.).С помощью этих систем местная администрация следит и приспосабливается кмикросреде МО, состоящей из посредников (СМИ, общественные организации), конкурентов (другие МО), контактных аудиторий, поставщиков (региональная администрация, внешние ресурсоснабжающие, производственные и другие организации). И наконец, она отслеживает, корректирует свои планы при изменении макросреды, т.е.экономических,политико-правовых,технико-экологическихисоциальнодемографических факторов.Применение маркетинговых исследований для информационного обеспечения,процесса управления территориейДля принятия управленческих решений в организации любого профиля деятельности и правовой формы необходима достоверная информация.
Данные о внешнейсреде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.Рассмотрим возможные виды, содержание, алгоритмы проведения муниципальных маркетинговых исследований.210Рис. 37. Цели и методы проведения муниципальных маркетинговых исследованийКомплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов иих движения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены в следующихподразделах.Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на оценку конкурентоспособности бизнес-проекта, разрабатываемого непосредственно местной администрацией или анализируемого ею при определении целесообразности выдачи бюджетного кредита, субсидии, гарантийного обязательства или иной поддержки.
Объектом этого исследования являются:1- Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотношение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические иГеографические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.)2- Конкуренция: основные конкуренты, присутствующие на рынке, каковы их конкурентные преимущества, пробелы в товарной номенклатуре, ценовая политика, развитие исследований и разработок (НИОКР), их финансовое положение (из публикаций,г°Довых отчетов).О тч'• °се элементы комплекса маркетинга проекта:2113.1. товар (Product) - новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворитьпотенциальных покупателей, реальные качества товара (марка; потребительские свойства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, доставка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;3.2. ценообразование (Price) - цели, методы, стимулирующее ценообразование, факторы установления окончательной цены;3.3.
потребители (People) - характер требований и потребности, побудительные мотивы;3.4. системы сбыта (Place) - уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влиянияна конечного потребителя через выбранные каналы;3.5. продвижение (Promotion) - используемые элементы (реклама, стимулированиепродаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень икритерии оценки эффективности.Конечной целью комплексного МИ является прогноз дальнейшего развитиярынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта.
Сегментация (разделение рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью требований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству признаков - географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни),неформализованным и формализованным методом (кластерный анализ методом диаграмм Чекановского). Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы сцелевыми сегментами:2121) недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченной номенклатурой товаров с одним диапазоном цен и единой программой маркетинга без учета различных потребителей;2) дифференцированный - разрабатывает адаптированные программы к одному - двумсегментам;3) концентрированный - охват одного сегмента с помощью одного товара и однойпрограммы маркетинга (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуетсяособыми требованиями).На основе анализа целевого сегмента с помощью МИ проводится позиционирование товара/услуги (рис.38).Маркетинговые исследования могут проводиться для определения необходимостинаправлений развития торговой сети МО (потребительского рынка).
В системе маркетинга территорий товаром является идея расположения предприятия на данной территории, потребителем - хозяйствующий субъект (предприниматель), который будетзаниматься предпринимательской деятельностью на данной территории, платой - будущий эффект от привлечения инвестиций на данную территорию (поступления в местный бюджет, участие в социальных программах, создание новых рабочих мест ипр.), продавцом - лицо, получающее этот эффект (в данном случае - местный органдля выполнения возложенных функций, в конечном итоге - жители территории). Маркетинговое исследование территории проводится по следующему алгоритму:1.
Выявление пустующих территорий.2. Исследование потребителей на выявленных территориях.3. Сегментация территорий по результатам проведенного исследования.4. Оценка выявленных территорий по следующим критериям:- наличие проходящего рядом потока людей;- наличие проезжей части;- разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);- наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;- Удобство расположения торгового объекта (в т.ч.
входа).5. Сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом)по следующим признакам:- площадь торгового зала,- вспомогательная площадь,- количество работников.6. Исследование предприятий, оценка их расположения.?• Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеетУличная торговля и т.д.)°- Разработка рекомендаций по привлечению предприятий в «белые» зоны.Проблема, которую необходимо решить после проведения исследования, - это отсутствие или нехватка предприятий торговли определенного профиля на территории,выявление и устранение причин этого (например, концентрацией людопотоков в «бе-213лых» зонах через развитие культурно-досуговых пешеходных зон, благоустройство,ликвидацию знаков ГИБДД и др.).Методом сбора информации (рис.37) для проведения социально-экономическогомониторинга, ресурсного анализа, комплексного маркетингового или социологического исследования являются комбинированные МИ, которые включаюткабинетные(изучение имеющейся информации по вторичным источникам: отчеты, публикации идр.) и полевые МИ (установление непосредственного контакта с объектом изучения иполучение первичной информации).При сочетании кабинетного и полевого МИ возникает «коридор» или интервалколичественно измеренных целей, например, при принятии решения о приоритетныхнаправлениях развития рынка услуг: с одной стороны, потребности населения, с другой - нормативы (Табл.28).Таблица 28.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
