kh_verian_mikroekonomika_promezhutochny_ uroven (825836), страница 98
Текст из файла (страница 98)
Согласно исследованию, проведенному Библиотекой Мичиганского университета, "...издатели тщательно продумали свс-ю новую ценовую стратегию. Похоже, имеется прямая корреляция...между характером использования библиотеки и величиной ценовых надбавок. Чем интенсивнее пользование библиотекой, тем больше надбавка."478________________________________________Глава24К 1986 г. валютный курс изменился в пользу фунта, и цены британскихжурналов в долларах значительно возросли. Рост цен вызвал и серьезное сопротивление. Показательны в этом отношении заключительные строки изМичиганского доклада: "Следует ожидать, что продавец, имеющий монополию на продукт, будет назначать цену в соответствии со спросом. Университетскому городку как клиенту надлежит решить, будет ли он продолжать платить надбавку, доходящую до 114%, за идентичный продукт по сравнению сосвоими британскими коллегами."24.5.
Продажа товаров наборамиЧасто фирмы предпочитают продавать товары в наборах — комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательныйпример — набор программного обеспечения, иногда именуемый "пакетомпрограмм". Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения — системы обработки текстов (текстовогопроцессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе.
Другим примером такого рода являетсяжурнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки,которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков.Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках:часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другомстатей, чем каждую из них по отдельности.Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостьютоваров, о которых идет речь: программы, входящие в программное обеспечение, продаваемое наборами, часто работают совместно более эффективно,чем имеющиеся в наличии отдельные программы.Причины такой продажи могут быть связаны и с поведением потребителей.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что имеются две категориипотребителей и две различные программы — текстовый процессор и электронная таблица. Потребители типа А готовы заплатить 120 долл. за текстовыйпроцессор и 100 долл.
за электронную таблицу. Предпочтения потребителейтипа В противоположны: они готовы заплатить 120 долл. за электронную таблицу и 100 долл. за текстовый процессор. Эта информация сведена в табл. 24.1.Табл.24.1Готовность платить за компоненты программного обеспечения7мл потребителяПотребители типа ВПотребители типа АТекстовый процессор100120Электронная таблица120100Допустим, что вы продаете эти продукты. Для простоты будем считатьпредельные издержки ничтожно малыми, так что вы хотите только максими-ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ_____________________________479зировать общий доход.
Более того, примем дополнительную предпосылку отом, что готовность платить за набор, состоящий из текстового процессора иэлектронной таблицы, есть просто сумма готовностей платить за каждыйкомпонент.Теперь рассмотрим прибыль от двух различных стратегий маркетинга. Вопервых, предположим, что вы продаете каждый вид товара по отдельности.Политика максимизации общего дохода состоит в установлении 100 долл.
закаждую из программ. Поступив таким образом, вы продадите две копии текстового процессора и две копии электронной таблицы и получите общий доход в размере 400 долл.Но что, если вы будете продавать эти виды товаров в наборе? В этом случае вы могли бы продать каждый набор за 220 долл. и получить чистый доходв 440 долл. Стратегия продажи программ в наборах явно более привлекательна!Что происходит в этом примере? Вспомним, что при продаже данного вида товара нескольким разным людям цена определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить.
Чем более разнообразны оценки индивидов, тем более низкую цену вы должны запросить, чтобы продать данноечисло товаров разного вида. В рассматриваемом случае продажа текстовогопроцессора и электронной таблицы в наборе сокращает дисперсию (разброс)готовности платить, позволяя монополисту установить за набор товаров болеевысокую цену.ПРИМЕР: Пакеты программУ компаний Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспечения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 1993 г.
Microsoft предложила пакет "MicrosoftOffice", включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомогательную программу представления данных и базу данных, за розничную ценув 750 долл. ("Уличная цена" со скидкой составила около 450 долл.). В случаепокупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы этиприкладные программы, составила бы 1656 долл.! Lotus предложила свой пакет "Smart Suite" в сущности по той же цене; при продаже компонентов пакета по отдельности они обошлись бы в сумме в 1730 долл.Как известно из статьи Стива Лохра, опубликованной в "Нью-Йорк Тайме"15 октября 1993 г., 50% прикладных программ Microsoft продается в наборах ивыручаемый при этом общий доход составляет свыше 1 млрд.
долл. в год.Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Вкусы в отношении программного обеспечения зачастую очень разнообразны. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, аэлектронной таблицей — лишь время от времени. У других пользователейструктура использования программного обеспечения обратная. Если вы хотитепродать электронную таблицу большому числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя.480_____________________________________Глава24Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платитьпредельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливаетсярыночная цена.
Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократитьдисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиться.Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программобязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняемыми товарами.
Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долюрынка. Этот феномен сетевых внешних эффектов будет исследован нами в одной из последующих глав.24.6. Двойной тарифРассмотрим задачу ценообразования для владельцев парка аттракционов. Онимогут установить на входные билеты одну цену, а на аттракционы — другую.Каким образом они должны установить эти две цены, если хотят максимизировать прибыль? Обратите внимание на то, что спрос на вход и спрос на аттракционы взаимосвязаны: цена, которую люди готовы заплатить за то, чтобыпопасть в парк, будет зависеть от цены, которую им придется платить за аттракционы. Такого рода схема двойного ценообразования известна как двой-ной тариф1.Имеется множество других применений двойных тарифов: Polaroid продает фотоаппарат по одной цене, а пленку — по другой.
Принимая решение отом, покупать фотоаппарат или нет, люди, предположительно, учитывают истоимость пленки. Компания, производящая лезвия для бритья, продаетбритву по одной цене, лезвия — по другой — и снова цена, устанавливаемаяею на лезвия, влияет на спрос на бритвы, и наоборот.Рассмотрим решение этой задачи ценообразования в контексте исходногопримера задачи, называемой дилеммой Диснейлэнда. Как обычно, примемряд упрощающих предпосылок. Во-первых, полагаем, что в Диснейлэндеимеется только один вид аттракционов; во-вторых, что вкусы всех посетителей в отношении аттракционов одинаковы.На рис.24.5 изображены кривая спроса и кривая предельных издержек(постоянных) на аттракционы.
Как обычно, кривая спроса нисходяща: еслиДиснейлэнд установит на каждый аттракцион высокую цену, будет купленоменьше аттракционов. Предположим, что владельцы парка устанавливают нааттракцион цену р*, как на рис.24.5; результатом этого является спрос на х*1См.: классическую статью Уолтера Ои (Walter Oi): "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for aMickey Mouse Monopoly", Quarterly Journal of Economics, 85 (1971), 77—96.ПОВЕДЕНИЕ МОНОПОЛИИ481аттракционов. Какую цену за вход в парк смогут установить его владельцы,если цена аттракционов составляет />*?Общая готовность платить за х* аттракционов измеряется излишком потребителей.
Следовательно, самое большее, что могут запросить за вход владельцы парка, это — площадь, обозначенная "излишек потребителей" нарис.24.5. Общую прибыль монополиста составит эта площадь плюс прибыльот аттракционов (р* — МС)х*.ЦЕНАКриваяспросаУпущеннаяприбыльМСЧИСЛОАТТРАКЦИОНОВДилемма Диснейлэнда. Если владельцы парка установят цену /?*, то спрос нааттракционы составит х*. Излишек потребителей измеряет цену, которуювладельцы могут установить за вход в парк. Общая прибыль фирмы максимизируется, когда владельцы устанавливают цену, равную предельным издержкам.Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равнойпредельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимальновозможный излишек потребителя плюс излишек производителя.
Посколькумонополист получает возможность затребовать у людей их излишек потребителей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход,приводящей к извлечению излишка потребителей, есть политика максимизации прибыли.И действительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд ибольшинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход,16 МикроэкономикаРис.24.5482_________________________________________Глава 24но зато аттракционы внутри парка бесплатные.
Похоже, что предельные издержки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора отдельной платы за них.24.7. Монополистическая конкуренцияМы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которойсуществует единственный крупный производитель. Однако мы не высказалиопределенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под отраслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм,производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? Вконце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — означает ли это, что данная фирма является монополистом?Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен.
Фирма Coca-Cola должна всеже конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. Насамом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящихпродукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждаяфирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продуктуникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продуктакак в определенной степени взаимозаменяемые.Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ееторговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности такой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производитьсходные продукты.
С точки зрения данной фирмы, производственные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемымпри принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить икакую цену она может назначить.Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решенийоб объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другимифирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса дляфирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны спродукцией данной фирмы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
