Диссертация (1271152), страница 32
Текст из файла (страница 32)
Другими словами, инсеты-Х неимеют своей целью расширение информационного контекста описания:явления действительности / лица / географического места и т.д. (как в случаес именными инсетами); события, являющегося новостным поводом (как вслучае пропозициональных инсетов). Напротив, они преследуют лишь однуцель – мотивировать пользователя совершить гипертекстовый переход, чьимобъектом является реклама. В качестве наглядного примера С.Л.
Кушнерукприводит отрывокиз новостнойстатьи, опубликованнойнасайте«Аргументов и фактов»:Пещера в некоторых местах расширялась, образуя что-то наподобиевздутия трубы. А в некоторых местах были видны массивные каменныеарки, напоминавшие муфты, сделанные для укрепления трубы.Гиперссылка, вставленная в лексему трубы, переводит на сайткомпании, предлагающей свои услуги по продаже разного рода труб.192Рис.
25. Инсет-X на странице электронной газеты «Эхо Москвы»На рис. 25 представлен скриншот страницы новостного сайта газеты«Эхо Москвы». В контексте ... у здания Следственного проходит акция взащиту задержанных по делу о беспорядках на Болотной площади 6 маяинсетом является лексема акция, употребленная в значении ‘действие,предпринимаемое для достижения какой-л. цели, выступление’ [Гуськова,Сотин 2003]. Данный инсет, как показано на изображении, активирован, врезультате чего была актуализирована контекстная реклама.
Судя посодержанию рекламного flash-ролика, автодилер «Рольф» проводит акцию:согласно специальному предложению, клиент покупает автомобиль марки«Мазда», в то же время автодилер берет на себя обязательства оплачиватьтехническое обслуживание и страховые взносы за транспортное средство. Посмыслу текст1 и текст2 никак не связаны, их различает такжекоммуникативно-функциональная направленность и жанр. Единственнымоснованиемдляпредлагаемогоприсутствующая в обоих контекстах.переходаявляетсялексемаакция,193Или,наопубликованасайтеэлектроннойновостнаястатья,версии«Экспресс-газеты»посвященнаяпротестнойбылаакции,организованной украинским движением «FEMEN» в Милане во время показамод. Гиперссылка размещена в первом абзаце текстового материала:Девушки топлесс чуть не сорвали показ Версаче.Название итальянского бренда оформлено в качестве инсета, которыйвызывает рекламный баннер, предлагающий пользователю обратиться ксайту интернет-магазина, реализующего парфюмерную продукцию марки«Versace».Приоформленииинсетов-Хможетбытьиспользованприемсвоеобразной парцелляции, когда в качестве источника ссылки выделяетсячасть формально и семантически нечленимой номинации.
Это такжеуказывает на абсолютно формальные отношения между объектами,связываемыми переходом. Так, на сайте газеты «Собеседник» в статье подзаголовком «Опрос показал, кого, кроме Владимира Путина и АллыПугачевой, жители России считают главными персонами 2013 года» естьследующий пример:28 декабря стало известно, что, согласно итогам опроса «ЛевадаЦентра», Владимир Путин стал «Человеком года», Алла Пугачеву признали«Женщиной года», а половина россиян находит уходящий год удачным и неотличающимся от предыдущего.Часть названия российской исследовательской организации Левадацентр (полное название «Аналитический центр Юрия Левады») оформлена вкачестве источника ссылки.
Ее активация вызывает анимированный ролик,рекламирующий услуги «Центра доктора Бубновского». Хотя слово центр,выступающее в роли инсета, имеет одно и то же значение в обоих контекстах(‘место сосредоточения какой-либо деятельности’ [Гуськова, Сотин 2003]),семантических оснований для данного гипертекстового перехода нет,194посколькуречьидетобофициальныхназванияхдвухразличныхорганизаций, т.е. об именах собственных.В случае инсетов-X можно наблюдать и использование приемовязыковой игры, когда лексема, являющаяся источником ссылки, в тексте1 ив тексте2 реализует различные свои значения. Так, на сайте «МосковскогоКомсомольца» (http://www.mk.ru/) в следующем отрывке из статьи о том, какбудет выглядеть через несколько десятков лет московское метро, содержитсяинсет, при активации которого читатель переходит на официальный сайткоммерческой фирмы, предлагающей строительные услуги:Разработчики уверяют: все это домыслы людей, далеких отархитектуры и вообще искусства.Лексема архитектура, употребленная в тексте новостного сообщения взначении ‘искусство проектирования и строительства зданий и другихсооруженийвсоответствиисихназначением,техническимивозможностями и эстетическими воззрениями общества’ [Ефремова 2006],на уровне рекламного сообщения реализует другое свое регулярное значение– ‘совокупность сооружений, составляющих материально организованнуюсреду, необходимую людям для их жизни и деятельности’ [там же].На использование многозначных слов в качестве ссылок, являющихсячастью связного текста, указывает С.Л.
Кушнерук. Она пишет: «Ссылкиконтекстной рекламы являются знаковыми средствами, актуализирующимисвязи между электронными СМИ и коммерческими сайтами. При этом одини тот же знак характеризуется множественностью означаемых, то есть можетиметь несколько десигнатов» [Кушнерук 2007: 142]. Она приводит примерподобной омонимии, взятый с сайта «Аргументов и фактов»: «Как это нибанально звучит, но все указывает на то, что смерть Джона Кеннеди сталадействительно результатом заговора, который был осуществлен, вероятнеевсего, спецслужбами». Инсет заговора предлагает воспользоваться услугамиколдуньи.195Помимо полисемии и омонимии, при создании инсетов-Х могутиспользоваться и другие приемы языковой игры, например паронимия. Вданном случае связь информационного текста с рекламным объявлениемосуществляется на уровне фонетической близости определенных слов, т.е., вкачестве источника гипертекстового перехода выступает знак, не связанныйв плане содержания со знаком, составляющим рекламный текст, исопоставимый с ним только в плане выражения.
К примеру, в статье опроводившемся группой специалистов «Левада-Центра» социологическомисследовании содержится следующий отрывок:Более трудным для страны, чем прошлый, нынешний год назвалитреть россиян (34%).Инсет-Xведетпользователянаофициальныйсайтмедико-реабилитационного центра посредством рекламного баннера со слоганом«Снимем боль в день визита!». Примечательно, что слова, связываемые врезультате гипертекстового перехода, не только не принадлежат к однойчасти речи, но и не имеют совпадений на уровне словоформ лексемы боль.Таким образом, общность между источником и объектом гипертекстовогопереходаноситпаронимическийхарактериопределяетсятолькофонетической схожестью лексем более и боль.Помимо этого, инсеты-X могут создаваться на основе ассоциативныхсвязей. В данном случае лексемы-источники ссылок имеют опосредованноеотношение к рекламируемым в тексте2 товарам и услугам.
Как правило, вслучае ассоциативных инсетов-X в качестве источников перехода выступаютатрибутивные лексемы, имеющие значение «признак предмета / действия».Данное значение реализуется в контексте новостной статьи, в которомразмещен инсет, и характеризует объект или ситуацию в целом на уровнерекламного объявления, с которым инсет также соотносится. Отличительныечерты данного вида инсетов заключаются в следующем:1961. Связь качественного признака с объектом или ситуацией, имеющейместо в рекламном тексте, устанавливается самими авторами.
Другимисловами, признаки, которыми наделяется объект рекламы в тексте2, носятоценочный характер и выполняют сугубо рекламные функции (созданиепозитивного образа товара или услуги);2. Признак, вербализованный на уровне текста1, вербально нереализован на уровне текста2. Присваивание признака происходитпреимущественно на основе пресуппозиции и ассоциативных связей.Так, в уже упомянутой статье о московском метро на сайте«Московского комсомольца» (http://www.mk.ru/), присутствует инсет новое(облик станций приобретет новое, современное звучание).
При активациисоответствующейгипертекстовойознакомитьсяпрезентациейсссылкижильяпользователюотпредлагаетсястроительнойкомпании,рекламирующей свои услуги. В тексте1 атрибут новое характеризуетситуацию («то, как что-либо будет звучать»). Авторы в качестве источникапереходавыбираюткачественноеприлагательное,преднамеренновыстраивая связь с рекламным объявлением, предлагающим приобрестижилье. Квартирам, выступающим объектами рекламы, приписываетсяхарактер «новых», что, в свою очередь, может иметь двоякое понимание:либо как ‘относящийся к настоящему времени; современный’; либо как‘такой, который не существовал ранее; впервые созданный, выведенный,открытый или только что появившийся, вышедший, возникший’ [Ефремова2006].
Однако в любом случае такой переход призван создать позитивныйобраз рекламируемой услуги. Следовательно, инсет-X создается на основеманипулятивной семантической связи, что призвано оказать воздействующийэффект на реципиента. Устанавливаемый переход является условным,существующимисключительновпределахсвязываемыхконтекстов,поскольку его не подкрепляет даже совпадение лексем, присутствующих втексте1 и тексте2. Некое качество объекта или ситуации, обозначенное в197тексте1, в результате предлагаемой ссылки начинает автоматическираспространятся на объект рекламы в тексте2.Рис. 26. Контекстная реклама в тексте новостного сообщенияПри этом в тексте1 может присутствовать несколько ссылок, несовпадающих лексически, но вызывающих один и тот же рекламный баннер.Так, на рис. 26 представлен фрагмент новостной статьи об олигархах, неимеющих мобильных телефонов.
Мы можем заметить, что активация инсетаотлично (слово в данном случае характеризует ситуацию) ведет к появлениюбаннера, на котором отображена реклама автомобилей «Opel». Чуть нижерасположен инсет бизнесмен, осуществляя активацию которого, пользовательполучает баннер той же рекламной компании (рис. 27). Инсеты отлично ибизнесмен, будучи источниками гипертекстовых переходов к одному и томуже рекламному баннеру, создают позитивный образ автомобилей «Opel» –‘отличныйавтомобиль,предназначенныйдлябизнесменов’.Подвоздействием всплывающего баннера устанавливаются ассоциативные связимежду номинациями инсетов и рекламируемым товаром.198Рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
