Диссертация (1271152), страница 33
Текст из файла (страница 33)
27. Контекстная реклама в тексте новостного сообщенияИтак, переходы, создаваемые в результате использования инсетов-Х,абсолютно условны, и исходя из формулировки источника ссылки вбольшинствеслучаевневозможнопредугадатьхарактервызываемойинформации (в отличие от пропозициональных и именных инсетов).Используя инсеты-Х в рекламных целях, авторы сознательно эксплуатируют«эффект обманутого ожидания». Так, на сайте электронной версии газеты«Собеседник» была опубликована новостная статья, посвященная реакцииобщественности на скандальное заявление Ивана Охлобыстина о том, что онготов сжигать в печах людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией.
Водном из отрывков, в которых приведены цитаты из его высказываний, вкачествеисточникассылкибылооформленословобыстро,характеризующее ситуацию:Пока не поздно. Пока «голубой фашизм» не уничтожил цивилизацию.Все к этому идет, и идет очень быстро.Активируя соответствующий инсет, пользователь вызывает баннербанка «Райффайзенбанк». В тексте рекламного объявления сообщается, чтокомпания проводит новую акцию по кредитным картам: потенциальнымдержателям предлагается оформить кредитную карту под конкурентнуюпроцентную ставку 10,8% годовых. Лексема «быстро», отсутствующая в199тексте баннера (тексте2), косвенным образом характеризует рекламируемуюуслугу, а именно оперативность оформления кредита. Эпистемичностьданного утверждения поддерживается также и другим инсетом-X, ведущим ктому же самому рекламному материалу и содержащимся в новостном тексте,опубликованном на сайте mir24.tv под заголовком «Евгений Миронов водиночкусыграл“Гамлета”».Инсеттакжеобозначаетхарактервзаимоотношений «Райффайзенбанка» с клиентами:«Для меня это не просто “Гамлет”, это история, которая рассказанаи представлена неким актером, который в плену своих идей, своихпредставлений об этой пьесе.
Это театр в театре, история, рассказаннаявнутри про творчество, про то, что оно не имеет никаких границ и можетдовести до безумия», – рассуждает художественный руководитель Театранаций, народный артист России Евгений Миронов.Лексемы просто и быстро, являясь источниками гипертекстовыхпереходов, вступают в семантическую корреляцию с текстом2, к которомуони ведут.
Смысл рекламного сообщения начинает восприниматься в аспектелексического значения лексем-инсетов, т.е. услуги банка можно получитьбыстро и легко.Активированныйинсет,созданныйнаосновеманипулятивнойассоциативной связи, присоединяясь к новому контексту (текст2), снеизбежностью начинает осуществлять персуазивную функцию. Рассмотримеще один пример, представленный на рис. 28. В словосочетании сохранениечести выделен инсет сохранения, который в рекламном контексте,возникающем в результате гипертекстового перехода, сополагается скачеством рекламируемойстиральноймашины.Нарушаясемантико-синтаксическую синтагматику словосочетания сохранение чести, глаголреализует другое регулярное значение: ‘предохранять, уберегать что-либо отпорчи, повреждения, уничтожения’ [Ефремова 2006].200Рис.
28. Активированный инсет-X в тексте новостного сообщенияТаким образом, слово, приобретая новый контекст, одновременноприобретает и новое значение, актуальное в нем. К примеру, на сайте«Экспресс-газеты» в выше упомянутой статье о планах украинскогодвижения«FEMEN»сорвать Миланскуюнеделю модысодержитсяследующее высказывание:Девушки из украинского эпатажного движения FEMEN решили неограничиваться пределами бывшего СССР и выйти на международныйуровень.В тексте выделена лексема движения, которая представляет собойинсет, активизирующий баннер, предлагающий приобрести автомобильфирмы «Nissan». Таким образом, мы видим реализацию разных значенийслова движение в тексте1 и в тексте2: ‘деятельность группы лиц, широкихмасс или слоёв общества, направленная на достижение каких-либо целей’;‘перемещение в пространстве в каком-либо направлении’ [Ефремова 2006].Игровое сближение различных значений слова на основе языковой игрыхарактерно для рекламных текстов.
Таким образом, в случае инсетов-Х, гдеотсутствуют какие-либо связи между связываемыми текстами (тематические,содержательные, жанровые и т.д.), мы видим пример проникновения в201новостной дискурс рекламных технологий. Полная непредсказуемостьобъекта перехода становится своеобразным стимулом пользовательскойинтерактивности. Как мы отмечали, данная тактика является одним изосновных стилистических приемов баннерной рекламы.3.4. Выводы1. В сетевых СМИ широко используются инсеты – внутритекстовыефрагментыновостныхсообщений,выполняющиерольисточникагипертекстового перехода к другим текстовым материалам. Главнойособенностью инсетов является то, что ссылки вставляются в текст, ненарушая его семантико-синтаксическую структуру: слова, входящие в составинсета, не меняют свою форму и продолжают оставаться частью связноготекста.2.
Сопоставляя инсеты и хедлайны (см. главу 2), следует отметитьследующие их отличия:Хедлайн–элемент,обладающийсодержательнойсамостоятельностью и формальной обособленностью, что сближает его сзагловком. Инсет принадлежит основному тексту исходного новостногосообщения (тексту1), его оформление в качестве источника гипертекстовогоперехода не нарушает формальной когезии и семантической когерентноститекста1.Объект перехода электронного хедлайна – новостное сообщение;объекты переходов инсетов более вариативны в жанровом отношении(новостная, справочная, рекламная информация).можноВербализация хедлайнов отражает авторские интенции, здесьнаблюдатьразличныеспособы«заманивания»читателя,подталкивания его к осуществлению перехода.
Текстовая «наполненность»инсетов не имеет такой функциональной значимости. Инсеты, как правило,202оформляются в качестве источников ссылок уже в готовом к публикациитексте новостного сообщения.3.На основании семантического отношения между источникомссылки и вызываемым при ее помощи текстом (текстом2) можно выделитьдва разряда инсетов: адекватные и неадекватные. Неадекватные инсетыполучили название инсеты-X. Адекватные инсеты по формальным исемантическимпризнакамподразделяютсянаследующиетипы:пропозициональные и именные.4.Пропозициональные характеризуются тем, что их формулировкиимеют пропозициональное содержание.
Объект перехода таких инсетов –новостное сообщение.5.Спецификаименныхинсетов,напротив,заключаетсявотсутствии в них пропозиции. Их формулировка – это онимы илиноминации, имеющие конкретную денотативную соотнесенность. Объектомгипертекстового перехода таких инсетов обычно является справочнаяинформация о тех реалиях (лицах, местах и т.д.), на которые указывает инсет,однако нередко может быть информация новостного характера.6.В отличие от двух предыдущих типов инсетов, инсеты-Ххарактеризуются тем, что непосредственная смысловая связь междутекстом1и текстом2 отсутствует.
Как правило, текст2 в этом случаепредставляет собой информацию рекламного характера. Формальнымоснованием для предлагаемых переходов являются парадигматическиеотношенияналексическомуровне:полисемия,омонимияипр.Особенностью инсетов-X является то, что они недолговечны и быстроисчезают из текста1 после окончания рекламной кампании. Использованиеинсетов-Х в новостных сообщениях, свидетельствует о том, что рекламапроникает в новостной дискурс, так же, как и в другие сферы интернеткоммуникации.203ЗаключениеПоследние два десятилетия отмечены тем, что гипертекстовая модель,бывшаяизначальнотехнологическималгоритмомпредставленияинформации, активно осваивается коммуникативными практиками.
Несмотряна сравнительно недолгую историю, начавшуюся в середине 60-х годовпрошлого века, гипертекст прошел впечатляющий путь от идеи допрактической реализации всемирного масштаба – Интернета. Современныйэтап развития гипертекста характеризуется тем, что различные сферыинтернет-коммуникациивырабатываютспецифическуюузуальнуюстилистику и соответствующие электронные жанры.В диссертации исследуются актуальные явления, характеризующиеновостной дискурс русскоязычного Интернета (т.н.
Рунета). На основепроведенного анализа было установлено, что специфика новостных текстов вРунете определяется, в первую очередь, их гипертекстуальностью.Одной из основных особенностей новостного дискурса в Интернетеявляется размытость самого понятия интернет-СМИ. Использованиесетевых технологий практически нивелировало различия между массовой имежличностной коммуникацией, что привело к размыванию самих понятийсредствомассовойкоммуникации,новостноесообщениеит.д.Сопределенной точки зрения, к жанру новостей можно отнести сообщения(«посты») соответствующей тематики в популярных блогах, форумноеобсуждение актуальных событий и т.д.
Основанием для этого, в первуюочередь, является количество адресатов, получивших ту или инуюинформацию новостного характера. Именно эта точка зрения отражена взаконопроекте № 428884-6, вносящем изменения в Федеральный закон «Обинформации, информационных технологиях и о защите информации».В нашей работе мы придерживались более узкого и конкретногопониманияинтернет-СМИ.Книммыотносилипрофессиональные204журналистские сайты, зарегистрированные Роскомнадзором в качествесредства массовой информации. Это могут быть как собственно сетевыеСМИ, так и электронные версии газет и журналов.Проведенный анализ позволил сделать ряд выводов относительноспецифики гипертекстуализации новостной информации в Рунете, а такжеотносительно сетевого новостного дискурса в целом:1. Сетевые СМИ объединяет ряд общих черт с их доэлектроннымианалогами.
Прежде всего, это общая тематика и коммуникативнаянаправленность: подобно газетным и журнальным статьям, новостныетексты в Интернете, помимо собственно информативной, осуществляютвоздействующую функцию. В результате этого электронные и печатныеновостныетекстыобладаютсхожейстилистикой,определяемойтенденцией к созданию эффекта «достоверной объективности» визложении событий.2. При наличии общих черт между печатными и электронными СМИ, здесьнаблюдается ряд принципиальных отличий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
