16-11-2020-стратегия_голубого_океана (1270015), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Ценность без инновации, какправило, сводится к созданию ценности по нарастающей – этоувеличивает ценность, но не позволяет выделиться из средыконкурентов[20]. Инновации без ценности приводят к увлечениютехнологиями, рыночному первопроходчеству или футуристическойнаправленности. Все это зачастую оказывается за пределами того, чтопокупатели готовы принять и за что готовы платить[21]. Здесь важноотличать инновацию ценности от ее противоположности –технологической инновации и рыночного первопроходчества. Нашиисследования показали, что победителей, создающих голубые океаны,от неудачников отличает не наличие самых современных технологийи не «сроки выхода на рынок». Иногда эти компоненты присутствуют,но чаще обходятся без них.

Инновация ценностей достигается лишьтогда, когда компания сочетает инновацию с такими аспектами, какпрактичность, цена и издержки. Если же увязать инновациюс ценностью подобным образом не удается, то инноваторы технологийи первопроходцы рынка начинают нести яйца, которые затемвысиживают уже другие компании.Инновация ценности – это новый способ мышления и воплощениястратегии, приводящей к созданию голубого океана и к уходуот конкуренции. Что важно, инновация ценностей игнорирует однуиз наиболее широко распространенных догм стратегии, основаннойна конкуренции: компромисс «ценность – издержки»[22]. Традиционносчитается, что компания может либо создать большу́ю ценность дляпотребителей за счет более высоких издержек, либо создать разумнуюценность, но при низких издержках.

Стратегия в данном случаерассматривается как выбор между дифференциацией и низкимииздержками[23]. В противоположность этому те, кто старается создатьголубыеокеаны,ставятзадачуодновременнодобитьсяи дифференциации, и снижения издержек.Вернемся к примеру с Cirque du Soleil. Одновременное решение какзадачи дифференциации, так и обеспечения низких издержек лежитв основе предпринимательского опыта этой компании. Во время еедебюта прочие цирки занимались тем, что сравнивали себяс конкурентами и пытались увеличить приходящуюся на них долю ужепадающего спроса, слегка подправляя традиционные цирковыепрограммы. Для этого они старались привлечь самых знаменитыхклоунов и укротителей львов – такая стратегия увеличивала издержкицирков, но при этом мало что меняла в опыте цирковой деятельности.Результат – рост издержек, не приносящий увеличения доходов,и постепенный спад спроса на цирковые зрелища вообще.С появлением Cirque du Soleil такие усилия стали не нужны.Не будучи ни заурядным цирком, ни классическим театром,Cirque du Soleil не обращал внимания на деятельность конкурентов.Вместо того чтобы подчиниться традиционной логике и боротьсяс конкурентами, эта компания предложила лучшее решение задачи –создание более веселого и увлекательного цирка.

Cirque du Soleil принеслюдям цирковое веселье и развлечение плюс интеллектуальную глубинуи сокровища театрального артистизма, тем самым сформулировав поновому саму проблему[24]. Сломав рыночные границы театра и цирка,Cirque du Soleil по-другому взглянул не только на посетителей цирка,но и на тех, кто в цирк не ходит: взрослых, любителей театра.Это привело к созданию абсолютно новой концепции цирка, котораясломала компромисс «ценность – издержки» и создала голубой океаннового рыночного пространства.

Оцените разницу. В то время какдругие цирки уделяли основное внимание шоу с участием животных,приглашению известнейших исполнителей, одновременному показунескольких номеров на трех аренах сразу и проталкивали сдачу в арендуплощадей для торговли во время представлений, Cirque du Soleilобошелся без всего этого. Все вышеперечисленные факторы долгосчитались само собой разумеющимися составляющими традиционнойцирковой индустрии, и вопросом об их актуальности никтоне задавался. При этом участие животных в представлениях порождаловсе большее недовольство публики и дискомфорт. Более того, номерас участием животных были одними из самых дорогих, посколькутребовалось не только приобрести животное, но и оплатить расходына его дрессировку, медицинское обслуживание, жилье, страховкуи транспортировку.Точно так же, когда цирковая индустрия занялась приглашениемзвезд, в сознании зрителя так называемые звезды цирка были весьманезначительны по сравнению со звездами кино.

И опять-таки даннаятактика требовала больши́х затрат и не имела практически никакоговлияния на зрителя. Идея трех арен тоже канула в Лету. Такиепредставления не только создавали напряжение для зрителей,вынужденных быстро переводить взгляд с одной арены на другую,но и требовали большего количества участников, что влекло за собойрост соответствующих затрат[25]. Неплохим способом полученияприбыли казалась сдача внаем помещений под торговые точкии продажа товаров между рядами, но на практике оказалось, чтозавышенные цены удерживали зрителей от приобретений и порождалиу них ощущение обманутости.Вся неувядающая привлекательность цирка сводилась к тремосновным факторам: шатру, клоунам и классическим цирковымномерам, различного рода акробатическим трюкам и выступлениямна моноцикле. Поэтому Cirque du Soleil сохранил клоунов, но юмор ихиз площадного стал более тонким и легким.

Был облагорожен шатер,а ведь именно от шатра по иронии судьбы и отказались многие цирки,начав арендовать помещения для представлений. Видя, что шатери только шатер является символом, впитавшим в себя магию цирка,Cirque du Soleil создал классический символ цирка, отличающийсявеликолепной внешней отделкой и повышенной комфортностью.

Такиешатры наводили на мысли о великих и легендарных цирках. Опилкии жесткие скамейки были оттуда убраны. Акробатические и другиезахватывающие номера остались, однако стали играть меньшую роль.Их сделали более элегантными, добавив некий артистический флери интеллектуальную составляющую.Заглянув на рыночную территорию театра, Cirque du Soleil ввелтакже новые нецирковые элементы, например сюжетную линию,а вместе с ней и интеллектуальную насыщенность, артистическуюмузыку и танцы, разнообразие постановок. Все эти элементы, ставшиеновинкой в цирковой индустрии, были взяты из альтернативного«живого» развлечения – театральной индустрии.К примеру, если в традиционных цирках номера – это череда никакне связанных между собой выступлений, то каждое творениеCirque du Soleil, напротив, имело тему и сюжет, тем самым напоминаяв определенной степени театральное действие.

Хотя тема задаваласьрасплывчато (это делалось намеренно), она вносила в представлениегармонию и элемент интеллектуальности, при этом не ограничиваяколичество собственно цирковых номеров. Кроме того, Cirque du Soleilпозаимствовал некоторые идеи из бродвейских шоу. Так, например, онпредставляетразнообразныепрограммыипостановки,а не традиционные шоу «на все случаи жизни». Опять-таки по аналогиис бродвейскими шоу в каждом представлении Cirque du Soleil имеетсяподходящее музыкальное сопровождение, которому подчинены(а не над которым довлеют) визуальная составляющая, освещениеи длительность каждого выступления. В программу также включеныи красивые танцы – идея взята из театра и балета.

Встроив все этикомпоненты в свою программу, Cirque du Soleil сумел создать болееутонченные представления.Более того, внедрив концепцию разнообразия постановок и темсамым дав людям повод ходить в цирк чаще, Cirque du Soleilзначительно повысил имевшийся спрос.Суммируя, можно сказать, что Cirque du Soleil предлагает лучшее,что есть в цирке и в театре, а все прочие элементы минимизирует илисводит к нулю.

Благодаря такому беспрецедентному предложениюCirque du Soleil создал голубой океан и изобрел новый вид «живого»развлечения, которое в значительной степени отличается какот традиционного цирка, так и от традиционного театра. В то же время,отказавшись от многих наиболее дорогих составляющих цирка,компании удалось резко сократить свои затраты, тем самымодновременно добившись и дифференциации, и низких издержек.Cirque du Soleil сделал стратегический шаг, приблизив цены на своибилеты к театральным. Цена билетов в несколько раз превысилауровень, принятый в цирковой индустрии, но при этом цены оказалисьпривлекательными для взрослых зрителей, привыкших к ценамна театральные билеты.На рис.

1.2 отражена динамика соотношения «дифференциация –низкие издержки», соответствующая инновации ценности.Как показано на рис. 1.2, создание голубых океанов предполагаетодновременное снижение издержек и увеличение ценности дляпокупателя. Именно так достигается скачок ценности как для компании,так и для ее покупателей. Поскольку ценность для покупателейоснована на полезности и цене, предлагаемых компанией, и посколькуценность для компании генерируется из цены и структуры издержек,инновация ценности достигается только тогда, когда вся системадеятельности компании в области полезности, цены и издержекдолжным образом скоординирована. Именно этот системный подходделает создание голубых океанов устойчивой стратегией.

Стратегияголубых океанов интегрирует функциональные и операционные видыдеятельности компании.Напротив, такие инновации, как инновация производства, можнореализовать на подсистемном уровне, не затрагивая общую стратегиюкомпании. К примеру, инновация производственного процесса можетсократить издержки компании, тем самым поддержав выбраннуюстратегию лидерства в области издержек, не меняя при этом полезностипредлагаемого компанией продукта. Несмотря на то что инновациитакого рода способны помочь компании укрепить свои позиции, а тои занять более высокое место на существующем пространстве рынка,подобный подсистемный подход редко создает голубой океан новогорыночного пространства.Рис. 1.2. Инновация ценности: краеугольный камень стратегии голубого океанаИнновация ценности создается в той области, где действия компании благотворновлияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержекпроисходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция вконкретной отрасли.

Характеристики

Список файлов лекций